出不去、守不住 中小白酒企業(yè)的這個(gè)尷局如何破？

近幾年，全國(guó)性名酒渠道持續(xù)下沉，進(jìn)一步擠壓區(qū)域性中小白酒企業(yè)的生存空間，中小白酒企業(yè)普遍面臨著“出不去、守不住”的尷尬局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的三年里，規(guī)模以上白酒企業(yè)(年銷售額在2000萬以上)減少了478家，同時(shí)，虧損面也在放大，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”也愈發(fā)明顯，面對(duì)如此嚴(yán)峻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中小白酒企業(yè)該如何生存與突圍呢?

華夏五千年發(fā)展文明，孕育了多元化的文化格局，很多區(qū)域性白酒的發(fā)展都是建立在對(duì)區(qū)域地緣文化的傳承上。所謂的地緣文化優(yōu)勢(shì)，是區(qū)域性品牌借力地方性的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，構(gòu)建本土地緣壁壘，阻擊外來競(jìng)品。因?yàn)橹挥刑囟▍^(qū)域、特定環(huán)境下的酒企，才最了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者真實(shí)的文化、情感訴求，這是其他外來品牌無法復(fù)制和模仿的。將地緣文化與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行戰(zhàn)略整合，在企業(yè)品牌傳播、產(chǎn)品識(shí)別、價(jià)格定位、消費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)充分挖掘、融入當(dāng)?shù)氐牡鼐壩幕�，才能保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

01、修內(nèi)功：高筑品牌地緣壁壘

一、規(guī)避品牌資源競(jìng)爭(zhēng)泥沼，挖掘延續(xù)區(qū)域?qū)�屬特色文�?

地緣品牌受制于資源制約，在傳播面上無法與名酒抗衡，但是，企業(yè)發(fā)展又離不開品牌文化的支撐，如何利用現(xiàn)有的資源去運(yùn)作、整合、培育出自身品牌特色，在點(diǎn)上尋求突破?值得思考的是，地緣企業(yè)具有自身獨(dú)特的品牌壁壘，雖然線上很難與大品牌匹敵，但是大品牌往往無法匹配具體的地域特色，因此，地緣品牌存在和發(fā)展的根本原因，是對(duì)地緣文化的獨(dú)特承載，是一個(gè)地方民俗和飲酒習(xí)慣發(fā)展的具體呈現(xiàn)，這些是全國(guó)性品牌無法替代的。

企業(yè)找到合適的品牌定位之后，需同當(dāng)?shù)匚幕�特色進(jìn)行關(guān)聯(lián), 讓消費(fèi)者不斷參與到企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷中，擴(kuò)大消費(fèi)者話題傳播，形成極具地方特色的專屬品牌文化。

二、對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行精管理，通過產(chǎn)品呈現(xiàn)加深地緣文化烙印;

產(chǎn)品“在精不在多”，首先解決產(chǎn)品核心檔位的定位問題;其次產(chǎn)品各個(gè)階段的生命周期管理要嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，不可操之過急，在過程中，做好動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。具體而言，導(dǎo)入期，做好有效鋪貨率，設(shè)定合理的渠道利潤(rùn)空間，以消費(fèi)者初品工作為產(chǎn)品推廣的重點(diǎn);成長(zhǎng)期的渠道積極性拉升很重要，要適當(dāng)增加產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，達(dá)到快速起量，同時(shí)為防止價(jià)格的下滑可采用旅游、異質(zhì)贈(zèng)品形式來兌付;到了成熟期，核心單品的管理非常非常關(guān)鍵，“適度饑餓”、“產(chǎn)品精進(jìn)升級(jí)”以及“創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)”是行之有效的三大法寶;衰退期來臨之前更要做好產(chǎn)品的“更新?lián)Q代”，避免成熟產(chǎn)品因價(jià)格透明、渠道銷售利潤(rùn)攤薄，銷售積極性下降，外來品牌入侵等因素發(fā)生一系列惡性循環(huán)。

特產(chǎn)禮品與政商務(wù)宴請(qǐng)作為白酒消費(fèi)的兩大主體，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)候，往往會(huì)綜合考慮品牌、價(jià)位、是否具有區(qū)域文化代表性等因素。白酒作為情感和文化的載體，往往承載著每個(gè)區(qū)域的風(fēng)俗、文化特點(diǎn)，所以一個(gè)品牌能否代表一個(gè)區(qū)域的文化，將對(duì)其能否做大做強(qiáng)起了決定性作用。諫策咨詢認(rèn)為，品牌的競(jìng)爭(zhēng)將最終回歸到產(chǎn)品本身，為消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品與服務(wù)成為中小企業(yè)抵抗外來品牌入侵的有效手段。

因?yàn)槊襟w傳播效應(yīng)的分化，除了省級(jí)以上的主流媒介，地方媒介資源對(duì)于品牌傳播的作用越來越小，反而產(chǎn)品本身品質(zhì)的口碑傳播作用被凸顯出來。超值的產(chǎn)品主要體現(xiàn)在精益的酒質(zhì)、凸顯地緣文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、可溢價(jià)的增值服務(wù)等方面。同時(shí)可以充分發(fā)揮了地產(chǎn)品牌的靈活性，實(shí)現(xiàn)訂單的柔性化生產(chǎn)，增加企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)規(guī)避了產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

三、消費(fèi)者體驗(yàn)提升——從渠道導(dǎo)向進(jìn)入消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代;

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)消費(fèi)者來說，各種類型的酒水廣告已經(jīng)司空見慣，單純依靠戶外廣告、LED電子屏、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者眼球，與全國(guó)性品牌的廣告轟炸相比，地緣品牌的優(yōu)勢(shì)是可以把自己的品牌、產(chǎn)品融合在地方文化中，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度體驗(yàn)。

白酒作為一種情感消費(fèi)品，其品牌價(jià)值的最終確認(rèn)，需要回歸消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)于白酒品牌推廣而言，客戶首先需要通過感官來感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，即眼睛看、耳朵聽、鼻子聞、嘴巴嘗，還通過觸摸、使用、參與來認(rèn)知產(chǎn)品和服務(wù)。

廠區(qū)游作為區(qū)域性酒企收效性比較高的品牌推廣方式，通過回廠游的契機(jī)與客戶進(jìn)行深層次交流溝通，充分展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、發(fā)展態(tài)勢(shì)等綜合實(shí)力，刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到客戶對(duì)文化、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)感受上，最終促使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感、文化以及價(jià)值的共鳴。

此外，小型品鑒會(huì)、宴席渠道的推廣、微信、微博等新媒體的應(yīng)用都是增加消費(fèi)者體驗(yàn)有效方式。這類型“低投入、高產(chǎn)出”的推廣模式已讓眾多中小型企業(yè)嘗到了甜頭。讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景需求、找到場(chǎng)景習(xí)慣、培養(yǎng)場(chǎng)景消費(fèi)，不斷鞏固加深消費(fèi)體驗(yàn)。

02、練外功：提升品牌深度與寬度

很多中小型酒企借助地緣文化實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，但是地緣文化本身也有局限性，中小型企業(yè)的發(fā)展可以借力地緣優(yōu)勢(shì)，但絕不能只依賴地緣文化。諫策咨詢認(rèn)為：內(nèi)外兼修，提升中小型企業(yè)品牌的深度和寬度，才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的有效手段。

原則一：將地緣品牌的資源轉(zhuǎn)為渠道壁壘，打造樣板市場(chǎng)，加強(qiáng)自身造血能力。

地緣品牌的資源優(yōu)勢(shì)往往體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源上，可采用政企合作拓展團(tuán)購(gòu)渠道、渠道客情維護(hù)提升產(chǎn)品推薦、人際網(wǎng)絡(luò)延伸“圈子營(yíng)銷”影響等方法，通過對(duì)核心消費(fèi)人群的掌控，來影響其周邊人群的購(gòu)買決策和消費(fèi)行為。

地緣品牌的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在中小型企業(yè)的靈活性，對(duì)市場(chǎng)的敏感度高，“船小好調(diào)頭”，能依托市場(chǎng)需求及時(shí)性的調(diào)整優(yōu)化戰(zhàn)術(shù)策略，確保市場(chǎng)政策的實(shí)效性，提升大本營(yíng)市場(chǎng)的造血能力。

原則二：善用數(shù)字化管理工具，實(shí)現(xiàn)從B端精細(xì)化到C端精細(xì)化、構(gòu)建本土市場(chǎng)雙壁壘。

本埠市場(chǎng)渠道的精細(xì)化管理決定了地緣品牌的縱向深度�？蛻舻姆旨�(jí)管理、長(zhǎng)短促的價(jià)盤調(diào)控、終端的氛圍營(yíng)造、業(yè)務(wù)人員的動(dòng)態(tài)KPI考核管理，這些都是鞏固地緣渠道優(yōu)勢(shì)的有效手段。區(qū)域白酒企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)精耕的程度，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，選擇適合自己市場(chǎng)實(shí)際情況的直銷、分銷、直分銷等渠道模式，將渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級(jí)管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道成員的先天優(yōu)勢(shì)，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該提前鎖定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，利用核心單品簽訂品牌專屬銷售合同，建立渠道進(jìn)入壁壘，在過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端的售賣信心。這就是利潤(rùn)和感情的雙驅(qū)動(dòng)。

數(shù)字營(yíng)銷能解決企業(yè)費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，針對(duì)特定對(duì)象在特定區(qū)域、特定時(shí)間進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，未來的廠、商、店、客必將打破各自的信息孤島，相互之間形成以信息為中心的互通系統(tǒng)，以“BC聯(lián)動(dòng)”和“精準(zhǔn)投入”實(shí)現(xiàn)從“銷”到“營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。在團(tuán)隊(duì)面的核心是動(dòng)作精確化的去人化管理，建立適應(yīng)未來趨勢(shì)的全新酒水生態(tài)圈，讓地方資源精準(zhǔn)匯聚、數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)交互、商家產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓渠道開放共享，讓資源高效變現(xiàn)。

原則三：審時(shí)度勢(shì)，步步為營(yíng)，避免盲目擴(kuò)張。

外圍市場(chǎng)的拓展是區(qū)域企業(yè)必須面對(duì)的命題。很多企業(yè)利用地緣優(yōu)勢(shì)在本土做強(qiáng)做大后，都會(huì)開始啟動(dòng)外區(qū)市場(chǎng)，但是往往在外區(qū)市場(chǎng)的啟動(dòng)過程中缺乏經(jīng)驗(yàn)，生搬硬套內(nèi)區(qū)市場(chǎng)的模式，沒有考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，失去地緣文化的品牌支撐，同樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格體系、費(fèi)用投入方式在外圍市場(chǎng)肯定是玩不轉(zhuǎn)。

外圍市場(chǎng)的拓展需謹(jǐn)慎，在市場(chǎng)啟動(dòng)前期一定要做好市調(diào)工作，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的生態(tài)環(huán)境，包括市場(chǎng)的主銷價(jià)位、主要競(jìng)品、渠道壁壘、消費(fèi)習(xí)慣等等，同時(shí)評(píng)估自身現(xiàn)狀，是否有條件啟動(dòng)該市場(chǎng)，外圍空白市場(chǎng)的啟動(dòng)往往需要大量前置性投入，如果沒有做好充足準(zhǔn)備，盲目啟動(dòng)反而會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的負(fù)擔(dān)。

原則四：未雨綢繆，加快結(jié)構(gòu)升級(jí)引導(dǎo)。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)， 2018年， 100-300元價(jià)位段同比增長(zhǎng)16.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增長(zhǎng)水平，此價(jià)位段的放量預(yù)示著百元以上檔位帶將為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與全國(guó)性名酒廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。

有人認(rèn)為，地方品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該和全國(guó)名品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，適合在相對(duì)緩和的中低價(jià)位做文章，但如果企業(yè)在資源配置仍不考慮未來百元以上價(jià)格段的市場(chǎng)布局，依然會(huì)面臨名酒下沉帶來的蓋帽風(fēng)險(xiǎn)，所以在企業(yè)構(gòu)建健全的營(yíng)銷體系后，就應(yīng)該大膽的去搶奪當(dāng)?shù)匕僭獌r(jià)位市場(chǎng)，這是也是企業(yè)未來生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。 在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中小型企業(yè)在發(fā)展過程中還需要有清晰的自我定位，“重修內(nèi)功”認(rèn)清企業(yè)發(fā)展的路徑，合理的規(guī)劃營(yíng)銷策略，穩(wěn)步有序的布置當(dāng)前工作，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，嘗試性對(duì)新營(yíng)銷模式的探索，做到“求同存異，內(nèi)外兼修”，方可在大浪淘沙的行業(yè)發(fā)展中占得一席之地。