詳解光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)“125戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃”

光瓶酒雖然更多時(shí)候只是一款勢(shì)單力薄的裸瓶酒，但是也需要建立完善的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，并且是和盒裝酒營(yíng)銷(xiāo)有一定差異化的模式，只有這樣才能真正形成銷(xiāo)售的突破，并成功塑造光瓶酒品牌。

光瓶酒又稱(chēng)為裸瓶酒，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則大有學(xué)問(wèn)。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，由于政府自上而下的影響，部分消費(fèi)者開(kāi)始逐漸講究消費(fèi)理性，追求性?xún)r(jià)比，對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，光瓶酒無(wú)疑是很好的選擇之一，因此這幾年，尤其是從2013年開(kāi)始，很多酒企又將光瓶酒銷(xiāo)售提上日程。然而，大多數(shù)企業(yè)雖然開(kāi)發(fā)了光瓶產(chǎn)品，卻始終缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)陪襯系統(tǒng)，導(dǎo)致銷(xiāo)售效果一直不理想，產(chǎn)品在投放到市場(chǎng)上常常不溫不火。

其實(shí)，光瓶酒雖然更多時(shí)候只是一款勢(shì)單力薄的裸瓶酒，但是也需要建立完善的營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，并且是和盒裝酒營(yíng)銷(xiāo)有一定差異化的模式，只有這樣才能真正形成銷(xiāo)售的突破，并成功塑造光瓶酒品牌。筆者也曾參與過(guò)幾個(gè)品牌的光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣，下面就以筆者最近服務(wù)過(guò)的光瓶酒品牌為例，系統(tǒng)談下光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)該怎么去做?筆者服務(wù)的企業(yè)是一個(gè)陜西的企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)目標(biāo)是要打造一款全國(guó)化的光瓶酒暢銷(xiāo)品牌，為此，筆者結(jié)合光瓶酒自身營(yíng)銷(xiāo)的特性、企業(yè)的狀況以及當(dāng)前白酒行業(yè)市場(chǎng)的情況，為企業(yè)光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)提出了“125戰(zhàn)略推進(jìn)計(jì)劃”，主要從以下幾方面，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展提出了規(guī)劃。

1個(gè)基礎(chǔ)——以產(chǎn)品力為突破點(diǎn)

1個(gè)基礎(chǔ)，是指以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)。其中第一個(gè)最重要要素為品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是一切白酒銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，對(duì)于光瓶酒的發(fā)展來(lái)說(shuō)更是不容忽視的基石。品質(zhì)是光瓶酒的第一生命力，而很多企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，通過(guò)降低品質(zhì)來(lái)做文章，其結(jié)果直接導(dǎo)致以后的所有工作都是徒勞，因?yàn)轱嬘霉馄烤频南�費(fèi)者具有普遍的辨別白酒品質(zhì)的能力。然而要在品質(zhì)上尋求突破，絕對(duì)不是概念的突破，而是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)突破，如牛欄山在勾調(diào)技術(shù)上達(dá)到了產(chǎn)品口感的普遍適應(yīng)性，老村長(zhǎng)在基酒釀造技術(shù)上實(shí)現(xiàn)酒質(zhì)穩(wěn)定下的成本優(yōu)勢(shì)，筆者服務(wù)的企業(yè)則在以小米做為釀造原料上獲得了品質(zhì)差異化。第二個(gè)要素為來(lái)自產(chǎn)品包裝產(chǎn)生的吸引力，好的包裝本身就是一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，在終端陳列和其他展示的時(shí)候能夠起到很好的眼球效應(yīng)，讓產(chǎn)品受到更多關(guān)注，并產(chǎn)生良好記憶。如前些年的老牌光瓶酒品牌三井小刀的異型瓶型，再如這兩年在華北市場(chǎng)異軍突起的品牌新秀一擔(dān)糧，在包裝上體現(xiàn)了差異，集文化、現(xiàn)代感與葡萄酒瓶色于一體的包裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品從傳統(tǒng)光瓶酒包裝風(fēng)格中有效跳躍出來(lái)，就像當(dāng)年洋河的難色經(jīng)典。在筆者服務(wù)的企業(yè)，特地在包裝上做了三件事，一是瓶型不同于傳統(tǒng)的常規(guī)瓶型，二是做了個(gè)性化的色調(diào)噴涂，三是在標(biāo)簽上融入了正能量、認(rèn)可度高的標(biāo)語(yǔ)式文化精神展示。

2支隊(duì)伍——銷(xiāo)售與推廣有效結(jié)合

2支隊(duì)伍，是指專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍加專(zhuān)職推廣隊(duì)伍。再好的品牌都需要人去傳播、再好的產(chǎn)品同樣也需要人去銷(xiāo)售。白酒企業(yè)的發(fā)展始終離不開(kāi)人，而對(duì)于現(xiàn)在的光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，打造過(guò)硬的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更是至關(guān)重要。由于光瓶酒本身的資源操作空間相對(duì)較小，而對(duì)于隊(duì)伍的依賴(lài)性更高，因此對(duì)于光瓶酒運(yùn)作企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要強(qiáng)力打造2支隊(duì)伍，一支為專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，另一支為專(zhuān)職推廣隊(duì)伍建設(shè)，光有隊(duì)伍不行，還要有過(guò)硬的隊(duì)伍。過(guò)硬的隊(duì)伍不僅有明確的作戰(zhàn)目標(biāo)，更要有清晰的作戰(zhàn)計(jì)劃，以及強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗執(zhí)行力。筆者在服務(wù)中，針對(duì)重點(diǎn)核心輻射市場(chǎng)，如天津市場(chǎng)，一方面，要求隊(duì)伍的數(shù)量配置要達(dá)標(biāo)，需要建立數(shù)量充足的直銷(xiāo)隊(duì)伍，在市區(qū)共建立四個(gè)辦事處，其中基礎(chǔ)銷(xiāo)售人員20名、主管4名以及大區(qū)經(jīng)理1名;同時(shí)配置專(zhuān)職推廣隊(duì)伍8人;直銷(xiāo)隊(duì)伍主要工作司職鋪貨、終端生動(dòng)化、維護(hù)客情、補(bǔ)貨等工作，專(zhuān)職推廣隊(duì)伍則司職社區(qū)推廣、餐飲店推廣、廣場(chǎng)推廣以及其他各項(xiàng)地面創(chuàng)意推廣活動(dòng)，每天攪動(dòng)市場(chǎng)，并且豐富多樣。另一方面，針對(duì)兩支隊(duì)伍進(jìn)行定期培訓(xùn)提升，并建立團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一文化，引進(jìn)管理工具，制定標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，真正建立快速培養(yǎng)人才機(jī)制作為企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5項(xiàng)工程——系統(tǒng)活化提升綜合力

5項(xiàng)工程，是指鋪貨快速化、推廣靈活化、激勵(lì)豐富化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、考核細(xì)致化。

第一，鋪貨快速化。

天下武功，唯快不破，有時(shí)候快就是最好的一把尖刀，光瓶酒進(jìn)入市場(chǎng)必須快速達(dá)到高鋪貨率，就像啤酒、飲料類(lèi)產(chǎn)品一樣，高鋪貨率也是很好提高知名度、提升購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的必要手段。要實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，有時(shí)候制定打破常規(guī)的鋪貨方法是很必要的，如筆者服務(wù)的企業(yè)，采用“抽獎(jiǎng)進(jìn)店”的活動(dòng)形式，進(jìn)行一個(gè)月集中鋪貨，分階段抽獎(jiǎng)，第一階段為前半個(gè)月，限制終端首次進(jìn)貨一箱產(chǎn)品可以參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為1元、3元、5元、8元、10元每瓶進(jìn)貨價(jià)，終端抽到什么獎(jiǎng)項(xiàng)以相應(yīng)價(jià)格進(jìn)貨，第二階段為后半個(gè)月，限制終端首次進(jìn)貨半箱產(chǎn)品可以參與上述抽獎(jiǎng)，再一次降低進(jìn)店的難度�；顒�(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，在單區(qū)域市場(chǎng)如石家莊，半個(gè)月時(shí)間即實(shí)現(xiàn)鋪貨進(jìn)店超過(guò)1200家。

第二，推廣靈活化。

針對(duì)消費(fèi)者和終端做靈活多樣的溝通和推廣活動(dòng)，以拉動(dòng)銷(xiāo)售，但主要以地面推廣活動(dòng)為主。光瓶酒推廣，需要建立以品嘗飲用為第一要?jiǎng)?wù)的推廣方式，因?yàn)楣馄烤票旧沓杀镜�，更適合做大量的與品嘗飲用有關(guān)的推廣活動(dòng)，解決讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一口飲用的問(wèn)題，并通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大影響力，這也是光瓶酒非常實(shí)效且成本相對(duì)低的推廣方式。然而在推廣過(guò)程中，不可以簡(jiǎn)單的無(wú)條件贈(zèng)送，這樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，需要建立有限制條件、可互動(dòng)參與、并且豐富多樣的靈活推廣模式。筆者在服務(wù)過(guò)程中，主要為企業(yè)制定了5種類(lèi)型推廣方式：品鑒推廣(如社區(qū)推廣、集市推廣、廣場(chǎng)推廣、小型品鑒會(huì))、條件售賣(mài)或贈(zèng)送(如父親節(jié)當(dāng)天，作為父親可以以10元/瓶?jī)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)，原價(jià)18元/瓶，限不超過(guò)1箱)、抽獎(jiǎng)售賣(mài)、掃碼售賣(mài)(關(guān)注企業(yè)官方微信號(hào)，可以參與1元購(gòu)買(mǎi)一瓶，限1瓶)、搭贈(zèng)售賣(mài)(原價(jià)售賣(mài)基礎(chǔ)上，贈(zèng)送一定價(jià)值禮品)。

第三，激勵(lì)豐富化。

對(duì)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)要短期與長(zhǎng)期相結(jié)合，并且豐富多樣和具有工作引導(dǎo)性。企業(yè)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)共設(shè)置三個(gè)維度，稱(chēng)為“團(tuán)隊(duì)三線(xiàn)激勵(lì)方案”，第一條線(xiàn)為縱向一條線(xiàn)，以時(shí)間為維度，每天、每周、每月、每季、每年，以及特殊階段，均設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)比，既有短平快，又有可持續(xù)性;第二條線(xiàn)為橫向一條線(xiàn)，以空間為維度，銷(xiāo)售小組、單區(qū)域、多區(qū)域、全公司之間均可參與獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)比;第三條線(xiàn)為自身一條線(xiàn)，以自身為維度，限時(shí)突破、數(shù)量突破、成長(zhǎng)突破等，根據(jù)業(yè)務(wù)員自身制定目標(biāo)，一旦達(dá)標(biāo)即給予獎(jiǎng)勵(lì)。在三線(xiàn)維度上，設(shè)定考核項(xiàng)目，如回款、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、陳列生動(dòng)化、鋪貨率、動(dòng)銷(xiāo)率等。

第四，管理標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的管理讓企業(yè)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致，富有戰(zhàn)斗力，而且精干高效，士氣高漲。在企業(yè)所有銷(xiāo)售區(qū)域推行“6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化”管理制度，即文化思想建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化(包括公司文化、團(tuán)隊(duì)文化、激勵(lì)口號(hào))、會(huì)議標(biāo)準(zhǔn)化(晨會(huì)、周會(huì)、月會(huì)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，并高效召開(kāi))、業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)標(biāo)準(zhǔn)化(業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)步驟固定、過(guò)程管理統(tǒng)一)、活動(dòng)推廣標(biāo)準(zhǔn)化(統(tǒng)一活動(dòng)推廣話(huà)術(shù)、流程、服裝等)、工作匯報(bào)標(biāo)準(zhǔn)化(設(shè)定過(guò)程、每日、每周、每月匯報(bào)模板，并關(guān)注關(guān)鍵點(diǎn))、監(jiān)督考核標(biāo)準(zhǔn)化(建立質(zhì)化、量化、過(guò)程與結(jié)果相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)化考核體系)。

第五，考核細(xì)致化。

考核一定要細(xì)致可量化，并且能夠找到考核的痛點(diǎn)或激勵(lì)爆發(fā)點(diǎn)，不同階段要有不同考核重點(diǎn)，并且要易于執(zhí)行，從而通過(guò)考核指引行為，直達(dá)目標(biāo)。首先，考核指標(biāo)注重量化和細(xì)化，可以簡(jiǎn)單明了的去評(píng)分;其次，結(jié)果要公開(kāi)化，建立墻報(bào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)上墻、銷(xiāo)量上墻、考核評(píng)比上墻;再次，強(qiáng)化過(guò)程監(jiān)督與考核，從過(guò)程上約束行為，保證業(yè)務(wù)人員時(shí)時(shí)刻刻向著正確的方向走，不偏離考核的目標(biāo)。

以上是筆者在服務(wù)企業(yè)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并且均已付諸實(shí)施，而且達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，但是每個(gè)企業(yè)由于自身的狀況、以及所在區(qū)域環(huán)境的不同，因此，仍需要結(jié)合上述“光瓶酒125戰(zhàn)略推廣計(jì)劃”框架指導(dǎo)，進(jìn)行各事項(xiàng)細(xì)化，從而建立可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)�？偠�言之，光瓶酒不只是簡(jiǎn)單的一款酒，只有系統(tǒng)化運(yùn)作提升，才能真正升華為一個(gè)大品牌.