20年?duì)I銷(xiāo)老兵分享“定位”心得

作為一名定位理論的學(xué)習(xí)者、崇拜者、實(shí)踐者，本人在工作中一直思考定位理論的落地實(shí)踐;同時(shí)，也思考在現(xiàn)實(shí)中，不遵從定位理論的企業(yè)發(fā)展。

定位理論

1972年里斯先生和特勞特先生提出定位理論，在四十幾年的商業(yè)實(shí)踐中，指導(dǎo)了很多企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，也總結(jié)了很多企業(yè)因?yàn)闆](méi)有執(zhí)行定位理論而虧損、破產(chǎn)的原因。作為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”，定位理論基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基于消費(fèi)者心智認(rèn)知，從消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)上獲得品牌價(jià)值的思想確實(shí)是偉大的。遺憾的是，如此偉大的營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典之作《定位：爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)》一書(shū)，從1981年到現(xiàn)在，全球僅售出300萬(wàn)冊(cè)，中國(guó)40萬(wàn)冊(cè)。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)家，應(yīng)該還有很多人沒(méi)有系統(tǒng)的研究過(guò)《定位》，不僅沒(méi)有理解里斯先生的理論內(nèi)涵，更沒(méi)有理解里斯先生理論的資源配稱和實(shí)踐路徑。在教育界，《定位》一書(shū)也鮮有登堂入室，2005年本人在南京大學(xué)讀工商管理碩士之時(shí)，該書(shū)并不在我們的教科書(shū)之列�！抖ㄎ弧犯�多地像一本選讀書(shū)，作為商業(yè)實(shí)踐的一家之言。

定位理論應(yīng)該成為每一家品牌企業(yè)的必備書(shū)，從企業(yè)家到CEO，直到市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)。定位理論系列叢書(shū)應(yīng)該成為參與品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)、品牌締造、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)家的重要理論指導(dǎo)。對(duì)于大學(xué)生，無(wú)論本科和碩博，商業(yè)類(lèi)專業(yè)均應(yīng)研讀定位。

定位理論的發(fā)展，從定位聚焦、心智戰(zhàn)場(chǎng)到品類(lèi)戰(zhàn)略、品牌的起源、公關(guān)的崛起以及視覺(jué)錘、戰(zhàn)斗口號(hào)等核心觀點(diǎn)，都是品牌創(chuàng)建發(fā)展、壯大的重要理論支撐。定位理論更是一個(gè)系統(tǒng)，定位確立以后的聚焦，要集中企業(yè)一切資源去配稱，不是有了一個(gè)品牌的訴求就完成了定位。

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品類(lèi)戰(zhàn)略

“以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)”的品類(lèi)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的品牌案例，證明了其正確性。但是在中國(guó)市場(chǎng)，仍然有無(wú)數(shù)企業(yè)家視而不見(jiàn)，品牌延伸的現(xiàn)象比比皆是，其背后的邏輯，應(yīng)該是對(duì)于品類(lèi)戰(zhàn)略的不屑，或是對(duì)于自身品牌影響力的深信不疑。格力空調(diào)的暢銷(xiāo)，使得董小姐相信格力手機(jī)也一定暢銷(xiāo);品牌延伸失敗的例子比比皆是，但是仍有企業(yè)家在面對(duì)新品類(lèi)時(shí)，不自覺(jué)地想到自己的知名品牌。甚至于像今麥郎的范現(xiàn)國(guó)董事長(zhǎng)，本身就是定位實(shí)踐的分享者、理論實(shí)踐者，在推出新品類(lèi)涼白開(kāi)時(shí)，還是繼續(xù)應(yīng)用今麥郎的品牌。以及360的周鴻煒先生，雖熟讀定位，在決策時(shí)，兒童手環(huán)的品牌還是用360。

也不得不否認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)層次多樣化的市場(chǎng)里，單一品牌在多個(gè)品類(lèi)里競(jìng)爭(zhēng)也取得階段性成功。康師傅方便面和康師傅礦物質(zhì)水共存;娃哈哈純凈水和娃哈哈茶飲料共存;小米手機(jī)更是將小米品牌用于小米旗下的一系列小米產(chǎn)品，甚至創(chuàng)造出小米生態(tài)的概念。

短期來(lái)看，因?yàn)槠放频挠绊懥�，因�(yàn)榍�道的共享性，因�(yàn)槎唐诘南�費(fèi)者注意力，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分，單一品牌的多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)模式，似乎也取得成功。其成功很大程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)效率。一方面，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的背景下，消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)品牌沒(méi)有更多選擇，這種情況下，單一品牌的多品類(lèi)模式階段性的取得成功，這種情況多出現(xiàn)在20世紀(jì)，比如日本的索尼、松下電器等;另外一方面，單一品牌的多品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)模式成功，取決于效率和資源共享，比如團(tuán)隊(duì)、渠道等，因?yàn)樵诮?jīng)銷(xiāo)商選擇，終端上柜甚至推廣方面都可以共享，基于這樣的效率，造成了階段性的成功。比如娃哈哈的茶飲料，就是共享了娃哈哈的渠道、終端資源等，屬于被渠道帶起來(lái)的。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說(shuō)過(guò)，效率不是戰(zhàn)略。依靠效率的成功屬于階段性，不能具有持久性、長(zhǎng)期性。

所以，從品牌代表品類(lèi)的長(zhǎng)期來(lái)看，五十年、一百年以后，單一品牌的多品類(lèi)模式還有競(jìng)爭(zhēng)力度嗎?反之，一個(gè)品牌代表一個(gè)品類(lèi)的品類(lèi)戰(zhàn)略模式，時(shí)間越久，其力度越大，在消費(fèi)者心智中的位置愈加穩(wěn)固，只要品類(lèi)還在，其品牌就越有厚度。縱觀中國(guó)百年老字號(hào)，都是某個(gè)品類(lèi)的代表。比如：同仁堂代表中藥店;內(nèi)聯(lián)升代表布鞋;六必居代表醬菜。

品類(lèi)戰(zhàn)略是定位的精髓。且不論隨著科技的進(jìn)步、環(huán)境變化、未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是怎樣的，至少，在目前，品類(lèi)戰(zhàn)略是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最佳的戰(zhàn)略選擇。

確認(rèn)品類(lèi)

品類(lèi)戰(zhàn)略的前提是要清晰品類(lèi)是什么。按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類(lèi)即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的理解”。 品類(lèi)是指目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品的單一利益點(diǎn)，每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益和情感利益雙面構(gòu)成。

所以，品類(lèi)是從消費(fèi)者的視角來(lái)定義的，而不是從行業(yè)，企業(yè)或者終端的角度來(lái)定義，比如，行業(yè)都說(shuō)白色家電、黑色家電，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)我要購(gòu)買(mǎi)白色家電嗎?當(dāng)然不會(huì)，空調(diào)、冰箱、電視機(jī)才是品類(lèi);再比如，行業(yè)里面會(huì)說(shuō)沖調(diào)品行業(yè)，也即是加水沖調(diào)的方便食品，但是從消費(fèi)者的角度，這也不是一個(gè)品類(lèi)，黑芝麻糊、豆奶、豆?jié){、燕麥片等才是品類(lèi)。消費(fèi)者會(huì)想，下周早餐我要吃黑芝麻糊，走到超市便購(gòu)買(mǎi)了南方黑芝麻，因?yàn)槟戏胶谥ヂ榇�表最好的黑芝麻糊�?/p>

另外一方面，從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)方式或者消費(fèi)場(chǎng)景的改變，便會(huì)形成新品類(lèi)。比如，奶粉和水奶，杯裝奶茶和瓶裝奶茶，豆奶粉和豆奶飲料等等;香飄飄在2015年推出香飄飄瓶裝奶茶，和統(tǒng)一的阿薩姆奶茶競(jìng)爭(zhēng)，廣告投入一個(gè)多億，最后以失敗告終。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

定位理論是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，若沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也就不需要定位。所以，企業(yè)開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)、打造品牌時(shí)，首先要自問(wèn)幾個(gè)核心問(wèn)題：我的對(duì)手是誰(shuí)?對(duì)手有什么長(zhǎng)處和短板?我如何讓消費(fèi)者放棄對(duì)手，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品?圍繞這三個(gè)問(wèn)題，才能形成定位的基礎(chǔ)。

是不是定位正確，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利?不一定。定位是品牌成功的充分條件，不是必要條件;也就是說(shuō)，定位不正確，一定會(huì)失敗，定位正確，還需要資源、渠道、能力的配稱，才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中獲勝。初步了解定位理論的企業(yè)，常常熱衷于尋找品牌的訴求，認(rèn)為只要找到像“怕上火，喝王老吉”這樣的語(yǔ)言釘，就可以獲得市場(chǎng)成功，而現(xiàn)實(shí)卻是復(fù)雜得多。現(xiàn)實(shí)中最核心的是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，才是企業(yè)成功的法寶。

定位是基于消費(fèi)者的認(rèn)知，品類(lèi)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略方向，在戰(zhàn)術(shù)層面，則需要商業(yè)模式的支撐，需要企業(yè)在資源、渠道、人才等諸多方面的配稱才能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。品類(lèi)拓展需要原點(diǎn)市場(chǎng)，原點(diǎn)人群集聚勢(shì)能后，才能在消費(fèi)者心智中形成認(rèn)知。在戰(zhàn)術(shù)的角度上，可以理解為首先取得區(qū)域市場(chǎng)的成功，才能進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)。

定位理論是商業(yè)實(shí)踐中，經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，得到印證的營(yíng)銷(xiāo)理論，是可以指導(dǎo)企業(yè)在品類(lèi)拓展，品牌構(gòu)建過(guò)程中的成功營(yíng)銷(xiāo)理論。中國(guó)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取勝，是需要正確的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)的，所以，本文粗淺的思考是希望企業(yè)決策者，系統(tǒng)的研究定位理論，品類(lèi)戰(zhàn)略，在理念上認(rèn)同，在實(shí)踐中執(zhí)行。企業(yè)失敗的原因千差萬(wàn)別，但是，企業(yè)成功的原因至少有定位理論的支撐。

假設(shè)有一天，大多企業(yè)家都應(yīng)用定位理論經(jīng)營(yíng)企業(yè)，每家企業(yè)都在各自品類(lèi)里擁有自己的品牌，各自品牌都代表著各自的品類(lèi);新進(jìn)入者都是以分化為邏輯開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，締造新品牌;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序，社會(huì)資源浪費(fèi)最小，社會(huì)運(yùn)營(yíng)效率最高，這種理想的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該屬于孔子提出的“大同世界”了!

作者：程富亮，南方黑芝麻集團(tuán)糊類(lèi)事業(yè)部總經(jīng)理，南京大學(xué)MBA，二十年多年?duì)I銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，融合營(yíng)銷(xiāo)最新理念，對(duì)品類(lèi)戰(zhàn)略和渠道管理頗有心得。