中小型酒企如何利用“內(nèi)容營(yíng)銷” 實(shí)現(xiàn)品牌突圍？

如今的白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段就如同雞肋，投入大但越來(lái)越難產(chǎn)生效果，與時(shí)俱進(jìn)的更新?tīng)I(yíng)銷手段是目前各型酒企的急需。大型酒企還可以通過(guò)資本的加持玩剩者為王的游戲，而對(duì)中小酒企來(lái)說(shuō)，更新?tīng)I(yíng)銷手段則迫在眉睫。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本特征：線上傳播與線下渠道分離。線上傳播形成品牌，線下渠道形成交易，品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)并行。基于互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的新?tīng)I(yíng)銷是線上與線下融合，線上傳播是為了交易;線下交易是為了傳播。認(rèn)知、交易、關(guān)系“三位一體”。

流量是新?tīng)I(yíng)銷的重要要素，包括線上流量和線下流量。誰(shuí)擁有流量，誰(shuí)就決定了交易的結(jié)果。流量分為獨(dú)立流量和平臺(tái)流量，這里的平臺(tái)不僅僅指的是微信、抖音等線上平臺(tái)，也同樣指線下酒類平臺(tái)連鎖店。

廠商只有掌控獨(dú)立流量，才能與平臺(tái)博弈，否則只能成為平臺(tái)的附庸。平臺(tái)的特點(diǎn)是對(duì)于某一品類或某一價(jià)格段，只認(rèn)第一不認(rèn)第二，其結(jié)果必然是越來(lái)越品牌集中化，大量的品牌依托平臺(tái)但被平臺(tái)快速淘汰。中小酒企目前的獨(dú)立流量依托的渠道往往是煙酒店，然而目前的煙酒店已經(jīng)很難影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

廠商重新獲取獨(dú)立流量從何而來(lái)?從傳播中來(lái)。傳播的方式有兩種，一種是頂層邏輯，比誰(shuí)在各大主流媒體和流量入口砸的費(fèi)用多，這叫被動(dòng)傳播，不管是經(jīng)典廣告還是垃圾廣告，都是強(qiáng)X大眾的眼睛，以量變的眼球積累帶來(lái)質(zhì)變的銷售提升;另一種是底層邏輯，比誰(shuí)的口碑好，傳播的內(nèi)容更討消費(fèi)者喜歡，讓消費(fèi)者變成自身的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)器，這叫主動(dòng)傳播，人的主動(dòng)性帶來(lái)的能量是無(wú)限的。對(duì)于中小酒企來(lái)說(shuō)，傳播的底層邏輯顯然是匹配自身?xiàng)l件的。

我們今天首先就新?tīng)I(yíng)銷的重要組成部分“內(nèi)容營(yíng)銷”來(lái)重點(diǎn)闡述中小型酒企如何利用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)新自身的營(yíng)銷手段。

01、什么是內(nèi)容營(yíng)銷?

內(nèi)容營(yíng)銷，是將企業(yè)所想傳達(dá)的信息以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行傳播，或許是文字、圖片，甚至是音頻�？傊�一句話，讓用戶信了，還樂(lè)于幫你吆喝。舉個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦�子，�?guó)外某展會(huì)怒摔某酒振國(guó)威，不管是真是假，反正用戶信了，在內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯下，認(rèn)知大于事實(shí)。

內(nèi)容營(yíng)銷是品牌的有效傳播行為，不能產(chǎn)生傳播效果的行為不是內(nèi)容營(yíng)銷，只是企業(yè)的存在感自嗨。

蹭熱點(diǎn)，寫(xiě)軟文，做美圖，這也是內(nèi)容營(yíng)銷，很多廠商都在做，效果卻幾乎為零，其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。我們從四個(gè)不同形式來(lái)重新理解內(nèi)容營(yíng)銷是什么：

1、提供消費(fèi)者訴求解決方案，解決實(shí)際問(wèn)題，而不直接展示產(chǎn)品。

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的做法，內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)先提供解決方案，幫助用戶解決實(shí)際問(wèn)題，培養(yǎng)用戶信任，當(dāng)用戶信任值達(dá)到一定水平，用戶會(huì)自發(fā)地要求從你這兒購(gòu)買產(chǎn)品。

2、通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，傳遞產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，而不是采用價(jià)格戰(zhàn)。

內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)這個(gè)富有內(nèi)涵的場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，弱化用戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注，促使其產(chǎn)生感性消費(fèi)。

3、成功來(lái)自于企業(yè)自媒體，而傳統(tǒng)媒體只是成功營(yíng)銷后，擴(kuò)大勝利果實(shí)的助力。

企業(yè)要真正理解內(nèi)容營(yíng)銷，不是開(kāi)通幾個(gè)公眾號(hào)，每天發(fā)布幾條企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)資訊，就算是搭建品牌自媒體了。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)滿足用戶需求的內(nèi)容，吸引粉絲，在結(jié)合一套切實(shí)可行的有別于傳統(tǒng)銷售的盈利模式。

4、用戶分享決策過(guò)程，而不是只有體驗(yàn)過(guò)后。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，用戶通常在完整的體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)后，還需要有一定的文字功底或者拍個(gè)比較好看的視頻，才能有效分享以產(chǎn)品體驗(yàn)為主的內(nèi)容。而內(nèi)容營(yíng)銷模式下，只要引起了用戶興趣，即使最終沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品，用戶也會(huì)很樂(lè)意分享廠方想讓他分享的內(nèi)容。匹配的可能是用戶自己的一句話，也可能是一張圖片。

02、內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)中小酒企的重要性

1、用戶越來(lái)越排斥硬廣告，因?yàn)橄�費(fèi)者越來(lái)越有獨(dú)立思考能力。相比而言，內(nèi)容營(yíng)銷更多代表的是能讓用戶參與、消費(fèi)并分享品牌信息的口碑營(yíng)銷。

2、內(nèi)容營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)成本極低，性價(jià)比高。高質(zhì)量的內(nèi)容和高質(zhì)量的用戶會(huì)惺惺相惜，并能形成傳播裂變，主動(dòng)傳播企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接影響更多身邊用戶購(gòu)買決策。足夠好的內(nèi)容營(yíng)銷能夠?yàn)橘Y本平平的中小酒企，通過(guò)自媒體平臺(tái)免費(fèi)分享的企業(yè)價(jià)值內(nèi)容。100次有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷行為，只要有一次成功實(shí)現(xiàn)大范圍裂變傳播，企業(yè)就能搖身一變成為區(qū)域龍頭酒企，如果再實(shí)時(shí)的引入資本助推，可讓企業(yè)立時(shí)具備全國(guó)影響力。

3、讓用戶有參與感。內(nèi)容營(yíng)銷可以說(shuō)是萬(wàn)能的工具，它能夠幫助品牌主建立品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度，促成銷售，用戶參與度等等，完全適用于各個(gè)領(lǐng)域。好的內(nèi)容不管通過(guò)什么樣渠道都會(huì)被大家挖掘出來(lái)，而參與度則是關(guān)鍵所在。事實(shí)上，內(nèi)容營(yíng)銷在無(wú)形中就已經(jīng)和目標(biāo)受眾建立了一種非常強(qiáng)烈并且長(zhǎng)期的微妙關(guān)系，而真正的好內(nèi)容也將會(huì)在無(wú)形中提升品牌價(jià)值。

4、用戶愿意主動(dòng)傳播是因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)用戶自身有利用價(jià)值。比如酒商愿意分享古井的廣告，而從不分享口子的廣告，是因?yàn)樗�代理了古井的產(chǎn)品，而沒(méi)代理口子。沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng)，是不可能產(chǎn)生傳播的。讓消費(fèi)者沒(méi)錢(qián)賺還愿意參與分享的，則是某個(gè)能共鳴的生活態(tài)度、要捍衛(wèi)的價(jià)值觀標(biāo)簽等等，精神利益也是利益。比如某人特別喜歡到處分享八卦新聞，他的利益訴求其實(shí)是通過(guò)這種方式告訴別人自己是一個(gè)比較感性且有趣的人，潛意識(shí)里是想獲取自己在群體里的人格認(rèn)可。感性趣味則是他的價(jià)值觀標(biāo)簽，也是他當(dāng)前誓死捍衛(wèi)的生活態(tài)度。如果我產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容正好戳中了他的價(jià)值標(biāo)簽，哪怕他是個(gè)滴酒不沾的人，他也會(huì)秒變你的白酒品牌的忠實(shí)粉絲。

03、如何去開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷?

1、產(chǎn)品要借助好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷。時(shí)代變了，流量極其碎片化，如果一款單品不能在短時(shí)間內(nèi)火起來(lái)，基本上就不會(huì)有“多年媳婦熬成婆”的可能性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷就是要“急功近利”，才能在滄海橫流中展現(xiàn)“英雄本色”。

2、打造品牌和提升銷售誰(shuí)先誰(shuí)后。內(nèi)容營(yíng)銷落地于產(chǎn)品，分兩個(gè)派系，偏品牌的強(qiáng)調(diào)未來(lái)，偏營(yíng)銷的重視當(dāng)下。其實(shí)，品牌提升產(chǎn)品銷量，是因?yàn)閭鞑ツ軒��?lái)線上及線下的直接銷售。銷量助推品牌傳播，是因?yàn)楫a(chǎn)品是最好的品牌載體，隨時(shí)可以通過(guò)口碑及社交媒體打通線下及線上。品牌和銷售兩者并不存在先后，是同時(shí)存在并互相影響，不存在先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，打造品牌和提升銷售都是為了解決同一個(gè)問(wèn)題，即傳播問(wèn)題。

3、內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)意在于內(nèi)容表現(xiàn)形式，落地還是在于產(chǎn)品。如果僅僅是落腳于品牌，無(wú)非是提升品牌活躍度、知名度，很難有所突破。畢竟有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，白酒行業(yè)從不缺乏知名品牌，大到五糧液、國(guó)臺(tái)，小到山莊、秦池。當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷落地于某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于品牌的傳播將是無(wú)形的，畢竟產(chǎn)品是品牌的重要組成部分。

4、設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)應(yīng)首先確定誰(shuí)是觀眾。為不同的圈層設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，面對(duì)企業(yè)員工則是為企業(yè)吶喊，面對(duì)業(yè)內(nèi)圈則是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，面對(duì)消費(fèi)者則是流行話題、感性標(biāo)簽投其所好�？梢韵胂笠幌拢瑢�(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容是勾調(diào)輪次酒的配比，是窖池的發(fā)酵比例等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者會(huì)是什么反應(yīng)?99%的用戶不是專業(yè)消費(fèi)者，而就算是那1%專業(yè)消費(fèi)者一年又能買你幾瓶酒，又能帶動(dòng)幾個(gè)人購(gòu)買。

5、內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是去更好的傳播，而傳播的好不好取決于內(nèi)容好不好，內(nèi)容好不好來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者心智的研究是否透徹。內(nèi)容營(yíng)銷，可以是新聞活動(dòng)，可以是產(chǎn)品品鑒，甚至是一張海報(bào)，形式有多種多樣，發(fā)布平臺(tái)亦是從微信、微博、今日頭條等多平臺(tái)，甚至自媒體平臺(tái)都可以。想消費(fèi)者所想，愛(ài)消費(fèi)者所愛(ài)，天天琢磨消費(fèi)者害怕什么，關(guān)心什么，感動(dòng)什么，是內(nèi)容營(yíng)銷人員的每天日常。

6、內(nèi)容營(yíng)銷變現(xiàn)于渠道，最好是新渠道。傳統(tǒng)渠道連想都不要想，傳統(tǒng)渠道被酒企、酒商來(lái)回耕耘過(guò)無(wú)數(shù)遍，對(duì)于利潤(rùn)的追求相當(dāng)高，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的嗅覺(jué)相當(dāng)敏感。對(duì)于品牌力弱勢(shì)的產(chǎn)品，即使擁有內(nèi)容營(yíng)銷的加持，仍很難敲開(kāi)傳統(tǒng)渠道的大門(mén)。新渠道，或許是諸如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等，或許是諸如微信社群、社團(tuán)會(huì)員等�？傊�，在內(nèi)容營(yíng)銷的加持下，如果能卡準(zhǔn)私人訂制、眾籌、股權(quán)、直銷團(tuán)購(gòu)等風(fēng)口，不僅可以快速裂變，還能收獲更多意想不到的驚喜。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容輸出，而是一套系統(tǒng)的營(yíng)銷。有些酒企還看不明白，有些酒企已經(jīng)在路上，有些酒企已獲得成功，這將是新時(shí)代下的新常態(tài)。