營(yíng)銷(xiāo)策略得下點(diǎn)功夫走入90后的內(nèi)心

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)日新月異，如果你不想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被90后消費(fèi)者遺棄的話(huà)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)到了不得不進(jìn)行品牌重塑的時(shí)候了。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的90后正在深刻的重新定義品牌價(jià)值。今天為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的品牌失去了原有的魅力，同樣為什么小米、三星、蘋(píng)果已經(jīng)成了年輕人的首選智能機(jī)，而諾基亞之流的就不被提及，還有為什么耐克、阿迪達(dá)斯一直都能引領(lǐng)風(fēng)尚，而李寧的90后戰(zhàn)略卻被年輕人所鄙視等等�；卮疬@些問(wèn)題的答案很簡(jiǎn)單，就是成功的品牌與失敗的品牌的差別在于，成功的品牌企業(yè)能夠與時(shí)俱進(jìn)的不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)的使用最流行的工具向目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行傳播，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶(hù)高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占了更多市場(chǎng)份額。

今天90后一代正在逐步走向社會(huì)并成為消費(fèi)主流之一，有關(guān)他們的消費(fèi)心理與行為研究過(guò)去也有一些，如有調(diào)查研究表明，90后一代消費(fèi)心理與行為確實(shí)與80后一代有明顯不同，雖然這方面經(jīng)營(yíng)者也有所認(rèn)識(shí)，然而制定出的營(yíng)銷(xiāo)策略效果并不理想，這說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有真正了解90后一代的特點(diǎn)。特別是不少對(duì)90后一代在消費(fèi)心理上特點(diǎn)的研究也是從80后一代那里想象出來(lái)的。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下消費(fèi)者心理與行為正在發(fā)生著全新的變化，消費(fèi)者需要正在由物質(zhì)向精神、象征性意義轉(zhuǎn)移。可以說(shuō)，在物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)充滿(mǎn)這個(gè)世界時(shí)，人們有欲望也有條件去索取情感和精神產(chǎn)品。消費(fèi)心理的這一變化是由于"需要"、"環(huán)境"和"文化"三者交互作用的結(jié)果。這三者的變化發(fā)生在人們的心靈深處，對(duì)人的影響到是巨大的。消費(fèi)者心理在變，營(yíng)銷(xiāo)的思維方式不變行嗎!

營(yíng)銷(xiāo)策略想要打動(dòng)90后一代，就需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念、情感需求，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道，而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿(mào)然去迎合，不成功是必然的。如2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用"90后李寧"即意味著李寧公司是體育品牌中的"90后"�？蛇@只不過(guò)是一廂情愿的"套近乎"。多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷。"我是90后，我就是不喜歡這個(gè)(李寧)廣告!"不少人這樣憤憤表達(dá)。盡管有鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后心理契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎?90后的"需要"與"環(huán)境"、"文化"的交互作用又是什么，又如何運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，其實(shí)我們經(jīng)營(yíng)者對(duì)此并不了解。

特別值得重視的是，90后有鮮明的自我意識(shí)。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，"我"是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。他們?cè)谙�費(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時(shí)，90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后對(duì)新事物、新思想的接受程度及開(kāi)闊的視野，也使他們有能力提出正確的見(jiàn)解，參與家庭消費(fèi)決策。

90后一代從一出生就開(kāi)始接觸到互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)90后一代普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴(lài)。與此同時(shí)，隨著年齡的升高，90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來(lái)越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過(guò)著一種"鏈接"的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。今天90后一代還是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。有研究指出86%的90后都是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)電腦。

"90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。"這可能是90后對(duì)自己的詮釋。一直以來(lái)外界對(duì)他們"不懂事"的誤判，讓他們甚為反感。事實(shí)上，他們?cè)缭缇湍鼙孀R(shí)世界的紛繁萬(wàn)象，心態(tài)成熟、淡定，對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)更加開(kāi)放和坦然。

與80后相比，90后具有明顯不同的特點(diǎn)，如在自我主張上，他眼里沒(méi)有權(quán)威，只有自己的觀點(diǎn)，不會(huì)盲目地聽(tīng)從別人;在自主決策上，希望自己做主，有充分的話(huà)語(yǔ)權(quán);在自我成就上，希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在與能力。同時(shí)90后接受信息的能力、對(duì)社會(huì)的感知能力、對(duì)世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢(shì)的能力也較強(qiáng)。正因?yàn)槿绱耍?0后身上"自我意識(shí)"的覺(jué)醒尤為明顯。

但與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說(shuō)，80后群體是"個(gè)性"的，但90后，"他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品。"他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復(fù)制的。所以有人說(shuō)90后是個(gè)性中的"個(gè)性"一代。縱使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)?quot;我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的"。據(jù)說(shuō)有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)�瘋狂地買(mǎi)200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

90后追求快樂(lè)的原則，就是"只要我喜歡"。鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺(jué)地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們?cè)谙�費(fèi)上強(qiáng)調(diào)"我"優(yōu)先，只要是"我"喜歡的和適合"我"的，就不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力之內(nèi)。

針對(duì)90后消費(fèi)者變化，營(yíng)銷(xiāo)思維方式與策略轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是消費(fèi)者變了。90后甚至00后已經(jīng)成為不折不扣的全球消費(fèi)主力。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，他們個(gè)性更強(qiáng)，他們更全球化，掌握更多的科技手段、、更為自我，他們相信自己的判斷、相信朋友間交流遠(yuǎn)勝于廣告。

二是商業(yè)模式變了。O2O是未來(lái)零售企業(yè)發(fā)展的唯一道路已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。電商、社交網(wǎng)絡(luò)、微信、二維碼等一系列信息技術(shù)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生了顛覆性變革，過(guò)去零售只是做渠道，而今天零售才是真正以消費(fèi)者為中心。

三是信息傳播方式變了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下微博、微信等新媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的廣告投放方式。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、人文營(yíng)銷(xiāo)所起的作用越來(lái)越大，"內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容"已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。所以我們要借助于網(wǎng)絡(luò)信息工具，提高消費(fèi)者信息的對(duì)稱(chēng)性，由過(guò)去的需要認(rèn)知產(chǎn)品品牌到終端服務(wù)品牌的二次消費(fèi)體驗(yàn)，整合轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獜慕K端服務(wù)獲知信息的一次消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ�。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的要求變得更為講究與精細(xì)，這需要將產(chǎn)品與服務(wù)的轉(zhuǎn)遞過(guò)程大大拉長(zhǎng)，從而構(gòu)成了新型的細(xì)分服務(wù)行業(yè)。

總之，面對(duì)90后消費(fèi)者變化，營(yíng)銷(xiāo)思維與策略的重心要轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者怎么買(mǎi)的思路上來(lái)，而怎么買(mǎi)的重心是消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)。