酒企如何定位和運(yùn)作節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)？

一個(gè)全國(guó)性品牌的崛起，必須有多個(gè)實(shí)力板塊市場(chǎng)的支撐，而要啟動(dòng)實(shí)力板塊市場(chǎng)，就必須分批次地啟動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)。戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)不但回報(bào)率高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且“噴泉效應(yīng)”明顯，對(duì)周邊市場(chǎng)有較好的拉動(dòng)和輻射作用。古井貢酒年份原漿成功啟動(dòng)合肥市場(chǎng)后，對(duì)周邊乃至全省市場(chǎng)的影響和拉動(dòng)，就是最好的例證。

為此，建議企業(yè)在考慮投資的時(shí)候，同時(shí)可以考慮追加市場(chǎng)投入，鼓勵(lì)銷售部門從長(zhǎng)線投資的戰(zhàn)略角度運(yùn)作戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，把一些戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)打造成實(shí)力市場(chǎng)。

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如何定位節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)?

中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)差異度大，而隨著中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的板塊化崛起，全國(guó)大的層面將出現(xiàn)十大城市群：京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、山東半島、遼中南、中原、長(zhǎng)江中游、海峽西岸、川渝和關(guān)中城市群;小的層面一些省內(nèi)將出現(xiàn)城市圈或經(jīng)濟(jì)圈，如湖南以長(zhǎng)沙為中心的長(zhǎng)株潭城市群、安徽以合肥、蕪湖為中心的皖江經(jīng)濟(jì)帶等。

它們的共同特點(diǎn)是以1個(gè)或2個(gè)大型城市為核心，依托一定的自然環(huán)境和交通條件，共同構(gòu)成一個(gè)相對(duì)完整的城市集合體，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切、相互影響的大板塊。

其中，核心城市對(duì)周圍城市有著無(wú)法抵抗的引領(lǐng)作用，北京、上海等特大型城市對(duì)周邊城市有明顯的“虹吸效應(yīng)”�？梢哉f(shuō)核心城市就是該區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和消費(fèi)進(jìn)程的領(lǐng)頭羊和風(fēng)向標(biāo)。核心城市不僅影響強(qiáng)大，往往還開潮流之先，從消費(fèi)市場(chǎng)的角度看，它是啟動(dòng)這一板塊市場(chǎng)的按鈕。

所謂戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)就是處于中心地位，對(duì)所在經(jīng)濟(jì)區(qū)域的市場(chǎng)活動(dòng)和消費(fèi)有核心影響力和消費(fèi)引領(lǐng)作用的中心城市或次中心城市。如北京、上海，安徽的合肥、蕪湖，浙江的杭州、溫州等。該市場(chǎng)一旦啟動(dòng)，其強(qiáng)大的“噴泉效應(yīng)”將很快影響到整個(gè)板塊區(qū)域市場(chǎng)。

以中高端白酒為例，戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)在板塊市場(chǎng)打造中有強(qiáng)大的影響力。歷數(shù)近年中高端白酒推廣案例，可以發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)在根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)和板塊市場(chǎng)打造中的重要作用。

中國(guó)核心城市的影響逐漸突顯，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)正在崛起，消費(fèi)品必須關(guān)注并適應(yīng)這一變化。

節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作?

每一個(gè)區(qū)域都會(huì)有一個(gè)有影響的節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，大到經(jīng)濟(jì)圈、城市群，小到一個(gè)地級(jí)市，所以做節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)一定要從戰(zhàn)略的高度來(lái)規(guī)劃布局、運(yùn)作落實(shí)。要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)規(guī)劃，找出區(qū)域板塊中的核心城市，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)系統(tǒng)的調(diào)研分析，找出中心市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并通過(guò)正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行投入和運(yùn)作。

成功戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)一方面要有戰(zhàn)略產(chǎn)品，只有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略產(chǎn)品，才適合戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作，才能打長(zhǎng)期的攻堅(jiān)戰(zhàn)，并支撐市場(chǎng)的成功。另一方面還要有一套適應(yīng)的系統(tǒng)運(yùn)作模式，在戰(zhàn)爭(zhēng)中，好的方法比充裕的資源更重要。企業(yè)是否有一套適合自身特點(diǎn)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)作模式，關(guān)乎節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)的成敗。除了上述兩點(diǎn)外，成功的節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)還要具備下面幾個(gè)因素：

進(jìn)行戰(zhàn)略性的前置投入

節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)往往是兵家必爭(zhēng)之地，全國(guó)各大名酒、二名酒和地產(chǎn)酒都想在此分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

因?yàn)閼?zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)是一場(chǎng)綜合性的大戰(zhàn)役，是多渠道、多區(qū)域、多形式的作戰(zhàn)，“海陸空”乃至特種部隊(duì)都要使用。而且做節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，必須打堡壘戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，無(wú)論是渠道爭(zhēng)奪，核心終端的搶占，還是核心消費(fèi)者的爭(zhēng)奪與消費(fèi)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，都要一地一地的攻克，一家一家的占領(lǐng)，一人一人的培養(yǎng)，有時(shí)甚至?xí)�出現(xiàn)拉鋸戰(zhàn)，你爭(zhēng)我奪、來(lái)回拉扯。

所以，只有進(jìn)行戰(zhàn)略性的前置投入才能成功，特別是在隊(duì)伍建設(shè)、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、核心消費(fèi)者培養(yǎng)和品牌宣傳方面，需要企業(yè)以戰(zhàn)略的眼光，進(jìn)行前置性的費(fèi)用投入。

堅(jiān)持、堅(jiān)持，直到成功

節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性和兵家必爭(zhēng)的重要性，就說(shuō)明了要取得勝利不是一蹴而就的，而是長(zhǎng)期的持久戰(zhàn)。

所以規(guī)劃時(shí)就必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，在執(zhí)行中修正，在修正中執(zhí)行。資源配備也要準(zhǔn)備充分，確保能持續(xù)長(zhǎng)期的投入。

節(jié)點(diǎn)要分批次運(yùn)作

次中心城市，雖然影響力不及省會(huì)城市，但同樣有著較強(qiáng)的區(qū)域影響力，而且都是一個(gè)省的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，并且其啟動(dòng)成本和運(yùn)作難度都低于省會(huì)級(jí)城市，回報(bào)相對(duì)較快，其選擇和布局，既要看市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又要結(jié)合公司戰(zhàn)略布局。

有1～2家優(yōu)質(zhì)客戶

能長(zhǎng)期合作患難與共的優(yōu)質(zhì)客戶是啟動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的前提，客戶前期可以不是做酒的，但必須認(rèn)同企業(yè)的理念和運(yùn)作模式，必須以酒為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)重心，能同企業(yè)一起全力以赴地啟動(dòng)市場(chǎng)，找不到合適的客戶，就要考慮自建分公司或者辦事處。其次，要有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，要有良好的社會(huì)關(guān)系和足夠的獎(jiǎng)金。

選好操盤手，配備精兵強(qiáng)將特別是操盤手，一定要優(yōu)選慎定，俗話說(shuō)，“將強(qiáng)兵不弱”，只要操盤手選對(duì)了，公司在人員配備和使用上再給一定的傾斜，打造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)只是時(shí)間問(wèn)題。

一旦決定啟動(dòng)某個(gè)節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，公司就要全力以赴，不能打打停停，既浪費(fèi)時(shí)間與資源又消耗精力，公司決策層要有必勝的信心、足夠耐心和不達(dá)目的絕不收兵的決心。

以上幾點(diǎn)缺之則不可運(yùn)作戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)。多大的谷穗打多大的鳥，運(yùn)作節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)的等級(jí)、大小必須量力而行。運(yùn)作戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)還是一個(gè)中小區(qū)域的節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，必須結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)力、規(guī)劃和外部市場(chǎng)環(huán)境而定。資源少的可先做小區(qū)域，等積累了足夠的實(shí)力后再戰(zhàn)大的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)。如十八酒坊，就是在拿下衡水和邢臺(tái)后，在有了足夠的人、財(cái)、物和品牌基礎(chǔ)與市場(chǎng)氛圍后，才全力攻打石家莊這個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)，并取得河北全省的成功。

一個(gè)全國(guó)性品牌的崛起，必須有多個(gè)實(shí)力板塊市場(chǎng)的支撐，而要啟動(dòng)實(shí)力板塊市場(chǎng)，就必須分批次地啟動(dòng)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)。