如何突破光瓶酒同質(zhì)化、升級(jí)難、模式老三大卡點(diǎn)？

如今，光瓶酒已成為千軍萬(wàn)馬高度擁擠的賽道，特別是經(jīng)歷初期的低端規(guī)模化增長(zhǎng)階段后，賽道出現(xiàn)了同質(zhì)化、升級(jí)難、模式老的三大卡點(diǎn)，成為阻礙光瓶酒發(fā)展的瓶頸。通過(guò)多年跟蹤研究和總結(jié)親歷的光瓶酒成功與失敗案例，筆者在此分享突破三大卡點(diǎn)的思路及心得。

01、如何突破同質(zhì)化?

首先應(yīng)該看清楚造成同質(zhì)化問(wèn)題的痛點(diǎn)是什么，然后對(duì)癥下藥方可根除。從表像看同質(zhì)化是因?yàn)橥�類產(chǎn)品太多造成嚴(yán)重供大于求，因?yàn)橹灰�有酒精罐和灌裝線就可生產(chǎn)，只要成本低就有利潤(rùn)空間招商，只要起個(gè)糧食酒名就能忽悠消費(fèi)者，如此的低門(mén)檻，數(shù)萬(wàn)家有證和無(wú)證的酒企都可以搞光瓶酒。深度分析發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化是建立在低質(zhì)或劣質(zhì)基礎(chǔ)上的，因?yàn)楦咂焚|(zhì)必然高門(mén)檻，必將淘汰一大批低質(zhì)劣質(zhì)光瓶酒!可見(jiàn)，品質(zhì)差就是同質(zhì)化的痛點(diǎn)。因此，解決方案應(yīng)該針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)從“真”和“新”兩個(gè)方面提升品質(zhì)。

關(guān)于“真”品質(zhì)。其基因密碼就是“返璞歸真”。但是真要落實(shí)則必須動(dòng)真格的，而且要經(jīng)得起各種考證。做真品質(zhì)的路徑如下:

一是采用純糧固態(tài)法。當(dāng)下亟需補(bǔ)齊固態(tài)釀造的基本設(shè)施及工藝流程，這是參與未來(lái)光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。即便采用谷物類酒精+調(diào)味酒勾調(diào)的工藝，缺少了固態(tài)發(fā)酵和陳釀這兩大工藝，你的產(chǎn)品依然是低品質(zhì)，很難跳出同質(zhì)化的紅海。目前90%的中小酒企都面臨這個(gè)問(wèn)題，為此，筆者推薦一個(gè)成本低、周期短、品質(zhì)優(yōu)、更純凈、風(fēng)格多樣的純糧固態(tài)新工藝技術(shù)，(有意者加微信溝通)，因?yàn)?022年6月白酒新國(guó)標(biāo)將正式實(shí)施，繼續(xù)用酒精+香精勾兌的液態(tài)法生產(chǎn)將被白酒掃地出門(mén)歸入配置酒品類了。

二是返璞歸真極致化�，F(xiàn)代化背景下，返璞歸真已成為鎖定懷舊消費(fèi)的必殺技并贏得了巨大商機(jī)，如:白酒玻汾、啤酒大烏蘇、汽水北冰洋，一個(gè)個(gè)其貌不揚(yáng)也沒(méi)有大力度鋪貨，憑借淳樸的真品質(zhì)創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)。白酒的發(fā)展史賦予了光瓶酒懷舊基因，因此，要充分挖掘和展現(xiàn)歷史文化、傳統(tǒng)工藝、風(fēng)格香型、酒瓶造型、飲酒器皿等獨(dú)特價(jià)值，展現(xiàn)傳統(tǒng)光瓶酒與現(xiàn)代光瓶酒的巨大反差，塑造極致化的返璞歸真產(chǎn)品，以利突破同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如：用葫蘆、竹筒、酒嗉子等原始容器，采用傳統(tǒng)工藝，推出老字號(hào)品質(zhì)，一定會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。

三是產(chǎn)品表達(dá)真誠(chéng)真實(shí)。當(dāng)下許多產(chǎn)品的名稱和瓶型都很誘人，特別是一些“潮品”，但是產(chǎn)品概念比較虛，經(jīng)不起品鑒，更經(jīng)不起品質(zhì)溯源。因?yàn)閺脑�料到成品存在很多瑕疵或不足，所以寧愿朦朧的表達(dá)讓消費(fèi)者自己去理解。其實(shí)這樣效果恰恰相反，比如多年來(lái)年份酒的真實(shí)性問(wèn)題就飽受爭(zhēng)議，消費(fèi)者根本就不信你的年份。而光良是第一個(gè)真實(shí)表達(dá)其基酒年份比例的光瓶酒，雖然基酒年份不全是三年而是1-3年混合比例，但恰恰這一點(diǎn)讓消費(fèi)者感到這是個(gè)有良心、講真話的企業(yè)，從而贏得了消費(fèi)者信任，為銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)打下了價(jià)值認(rèn)知基礎(chǔ)。

關(guān)于“新”品質(zhì)。絕對(duì)不能搞偽創(chuàng)新，必須以工藝技術(shù)為基礎(chǔ)，以科學(xué)的理化指標(biāo)為依據(jù)，以特有風(fēng)格及賣(mài)點(diǎn)為特征。做新品質(zhì)的主要路徑如下：

一是突破香型邊界走融合之路。中國(guó)白酒從四大香型演變?yōu)槭�二種香型但依然無(wú)法滿足消費(fèi)需求及口感風(fēng)格的多元化，而且光瓶酒是個(gè)人口眾多區(qū)域廣、需求大差異多的市場(chǎng)，其價(jià)格定位決定了不能走高端產(chǎn)品的復(fù)雜工藝技術(shù)和流程，如何用低成本滿足多元化香型及口感風(fēng)格需求就成為突破的關(guān)鍵。筆者根據(jù)多年研究，建議采用前端基酒打底，中端香型融合、后端勾調(diào)細(xì)分風(fēng)格的技術(shù)路線，以輕資產(chǎn)方式建立多元化融合風(fēng)格產(chǎn)品矩陣，同時(shí)在100元以上市場(chǎng)可推出母酒+基酒的多種風(fēng)格自由組合產(chǎn)品。既滿足了多元化、個(gè)性化需求，又增加了消費(fèi)趣味性。

二是打破工藝技術(shù)常規(guī)走創(chuàng)新之路。唯物辯證法告訴我們，任何事物都存在兩面性，猶如沿用了幾百年來(lái)的糠殼參與釀造的方法，糠殼在促進(jìn)微生物繁殖、向酒醅供氧、提供蒸餾氣隙的同時(shí)，也帶來(lái)了糠醛、雜醇油、農(nóng)藥殘留、重金屬等有害物質(zhì)，盡管后期通過(guò)提純、陳化等技術(shù)可降低有害物質(zhì)，但依然有殘留。同時(shí)后期工藝成本大幅提升。因此，在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)必須革除傳統(tǒng)工藝的弊端，才能解決光瓶酒既提升品質(zhì)和又控制成本的難題。筆者近兩年與某資深專家合作，在關(guān)東老窖探索和實(shí)驗(yàn)了低成本高效率的無(wú)糠殼綠色釀造工藝，在改善理化指標(biāo)的同時(shí)大幅提升了產(chǎn)品性價(jià)比。

三是精益求精走提升品質(zhì)之路。借用陳道明的一句廣告形容光瓶酒非常合適既“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”。當(dāng)下在理念上最大的問(wèn)題是把光瓶酒看得太簡(jiǎn)單了!簡(jiǎn)約本質(zhì)上是除法，是保留基因組合的最小片段，但很多企業(yè)把簡(jiǎn)約當(dāng)減法，減掉了很多本質(zhì)上的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，特別是低端光瓶酒剪得只剩下酒精+香精了。因此，唯有用匠心精神精益求精做光瓶才有資格參與光瓶酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)。這方面筆者的老東家一擔(dān)糧二鍋頭已經(jīng)做出了表率，他們通過(guò)5A精釀工藝打造了“怒放的生命”系列產(chǎn)品，成功跳出了北京二鍋頭同質(zhì)化的紅海。反觀那些只會(huì)做減法的二鍋頭，如今是招商受阻、庫(kù)存積壓、叫苦連天呀!

02、如何產(chǎn)品升級(jí)?

很多企業(yè)都在盲目升級(jí)，但效果很差，原因是沒(méi)有要看清楚制約光瓶升級(jí)的瓶頸問(wèn)題是什么? 筆者認(rèn)為，不是工藝技術(shù)缺陷，不是缺少升級(jí)標(biāo)桿，也不是沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)榍懊嫣岬降囊恍┌咐�已解決了這些問(wèn)題。真正的瓶頸問(wèn)題是消費(fèi)認(rèn)知低和品牌定位低。而解決這“兩低”問(wèn)題需要很長(zhǎng)時(shí)間和巨大投入，這對(duì)于眾多出身非名門(mén)的光瓶酒品牌是不現(xiàn)實(shí)的。那么有沒(méi)有相對(duì)的捷徑可以縮短過(guò)程和降低投入?思考如下。

關(guān)于消費(fèi)認(rèn)知。光瓶酒的早期市場(chǎng)定位使消費(fèi)者產(chǎn)生了低檔化認(rèn)知，而改變認(rèn)知不適合走大眾傳媒路徑，因?yàn)檫@種認(rèn)知教育成本巨大。有效的路徑及方法如下：

一是通過(guò)CPS既網(wǎng)絡(luò)推廣改變產(chǎn)品認(rèn)知。莫以為光瓶酒消費(fèi)者人多嘴雜群體分散難以通過(guò)CPS方式影響和改變認(rèn)知，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體和社交媒介造就了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅和大咖，而他們已成為眾多非強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的代言人，他們不僅改變了大眾認(rèn)知而且?guī)��?lái)了巨大的定單。因此，完全可以通過(guò)與抖音、快手、淘寶、微博平臺(tái)直播，微信公號(hào)、微視頻、微社群自媒體傳播，網(wǎng)紅和大咖的推廣合作，圍繞品牌和產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)展消費(fèi)認(rèn)知教育。無(wú)數(shù)案例都已證明這是個(gè)投入小見(jiàn)效快的傳播推廣方法。

二是通過(guò)餐飲場(chǎng)景促進(jìn)品質(zhì)認(rèn)知。在餐飲店外，無(wú)論在開(kāi)發(fā)多少網(wǎng)絡(luò)，鋪了多少貨，也無(wú)論酒水自帶率有多高，最終90%的酒水都要像千條江河歸大海那樣到餐飲店消費(fèi)。而且只有餐飲店才會(huì)產(chǎn)生最佳的品鑒、促銷、口碑效應(yīng)。這一點(diǎn)是任何渠道終端都無(wú)法比擬的。因此，必須改變通過(guò)自帶率迂回進(jìn)入餐飲的渠道策略，將營(yíng)銷重心回歸餐飲，把升級(jí)產(chǎn)品首先導(dǎo)入餐飲，把主要資源投向餐飲，充分利用餐飲場(chǎng)景教育和影響消費(fèi)者。至于餐飲店的賬期和進(jìn)店費(fèi)用問(wèn)題，完全可以通過(guò)新零售的餐飲盤(pán)中盤(pán)模式加以解決(有關(guān)模式見(jiàn)文章后部)。

三是通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提升價(jià)格認(rèn)知。價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)，價(jià)值源于需求滿足度，而需求滿足度源于賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)邏輯對(duì)于光瓶酒尤為重要，因?yàn)槊鎸?duì)海量的同質(zhì)化產(chǎn)品，如果有一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)擊中消費(fèi)需求痛點(diǎn)，那么產(chǎn)品不僅會(huì)脫穎而出，而且具有價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，前提是賦予賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值屬性，那么價(jià)格超越同類則就會(huì)水到渠成。比如，本人曾經(jīng)策劃的某品牌無(wú)糠殼雙釀高粱酒，根具工藝特點(diǎn)提煉出三純既“純粱、純凈、純正”的賣(mài)點(diǎn)，使一個(gè)默默無(wú)聞的光瓶產(chǎn)品成功站位50元的中檔價(jià)格帶。

關(guān)于品牌定位。其根本目的是帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，但是過(guò)快過(guò)高的升級(jí)則欲速則不達(dá)，可行的策略是借力、借勢(shì)，從提升定位改變印象入手。建議如下：

一是借盒裝形象帶動(dòng)升級(jí)。目前許多酒企陷入了盒裝與光瓶截然分開(kāi)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)，當(dāng)下許多光瓶酒基本都是大單品戰(zhàn)略，頭頂沒(méi)有形象產(chǎn)品庇護(hù)，一旦主力產(chǎn)品夭折危機(jī)全軍。因此必須建立梯次結(jié)構(gòu)的盒裝與光瓶搭配的產(chǎn)品線，這個(gè)策略是筆者從多年研究跟蹤中低端產(chǎn)品案例中得出，他是符合消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知邏輯的，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)盒裝與光瓶的價(jià)格判斷差為50%-100%，當(dāng)你把100-150元的盒酒去掉變?yōu)楣馄繒r(shí)就可成功占位50-100元光瓶?jī)r(jià)格帶。按此推理，只要把盒裝與光瓶產(chǎn)品合理的梯次組合，你的產(chǎn)品線升級(jí)阻力就會(huì)大大降低。

二是借文化價(jià)值帶動(dòng)升級(jí)。一個(gè)品牌的悠久歷史不可胡編濫造，但是產(chǎn)品文化的注入?yún)s可以跨越時(shí)空和與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)為塑造和提升品牌形象貢獻(xiàn)力量。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知載體主要是產(chǎn)品，如果給產(chǎn)品注入文化價(jià)值，那么光瓶酒就可彌補(bǔ)文化缺陷成為有文化價(jià)值的產(chǎn)品，進(jìn)而必然推動(dòng)品牌定位升級(jí)。一個(gè)成功的案例就在撰寫(xiě)此文時(shí)誕生了，光良酒與敦煌博物館聯(lián)手推出你好飛天——59PLUS，帶動(dòng)產(chǎn)品從59元升級(jí)到了199元。光良并非出身名門(mén)，品牌歷史也很短，但是創(chuàng)造了文化借力帶動(dòng)升級(jí)的經(jīng)典。

三是借產(chǎn)品迭代跨層升級(jí)。光瓶酒升級(jí)是個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，但是很多酒企被大眾市場(chǎng)目標(biāo)束縛，眼睛只盯著30-50元的大眾消費(fèi)升級(jí)需求，當(dāng)千軍萬(wàn)馬都爭(zhēng)搶這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，升級(jí)之路就塞車(chē)了!現(xiàn)在急需的是突破大眾市場(chǎng)定位的局限，把中低檔商務(wù)消費(fèi)納入光瓶酒市場(chǎng)定位。因?yàn)橹械蜋n商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)升級(jí)到200-300元，而原來(lái)100-200元的商務(wù)客戶多數(shù)因理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向光瓶酒。因此，應(yīng)盡快推出100元的光瓶酒，同時(shí)推出150-200元的同品盒酒，這樣既可為光瓶做價(jià)值背書(shū)還可滿足大眾節(jié)慶禮盒酒需求。

03、如何模式升級(jí)?

光瓶酒初期的大單品深度分銷模式由于陳舊和低效必須改革，這已成為業(yè)界共識(shí)，當(dāng)下大家都在探索新零售的模式，但是幾年下來(lái)沒(méi)有成功的案例。筆者研究了多個(gè)新零售模式后發(fā)現(xiàn)，阻礙光瓶酒新模式落地的關(guān)鍵問(wèn)題是流量小和成本高。因此，唯有突破這兩個(gè)難點(diǎn)的模式才能給光瓶酒帶來(lái)希望。

關(guān)于流量問(wèn)題。光瓶酒是規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)，采用任何模式運(yùn)營(yíng)必須有客戶流量作保障。因此，擴(kuò)大流量開(kāi)源節(jié)流就成為新模式必須具有的功能。

關(guān)于成本問(wèn)題。光瓶酒與盒酒相比是低毛利，采用任何模式其投入都受到成本制約。因此，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出是新模式必須具備的功能。

圍繞上述問(wèn)題，筆者深度研究各類模式并結(jié)合幾年來(lái)的實(shí)踐，設(shè)計(jì)出一個(gè)傳統(tǒng)+創(chuàng)新+線上+線下的融合型新?tīng)I(yíng)銷模式，框架如圖示。

功能簡(jiǎn)介如下：

第一部分：線下渠道結(jié)構(gòu)及功能。由廠商聯(lián)營(yíng)體、傳統(tǒng)渠道商、跨界渠道商組成，見(jiàn)圖左側(cè)所示。主要功能及效率簡(jiǎn)介如下:

1，最短供應(yīng)鏈，采用最小批量工廠直發(fā)的云倉(cāng)模式，將原來(lái)的市-縣-鄉(xiāng)三級(jí)供應(yīng)鏈變?yōu)橹挥衅瑓^(qū)或渠道的一級(jí)鏈既F2B2C。通過(guò)壓縮兩級(jí)供應(yīng)鏈后可節(jié)約40-50%的銷售毛利資源。

2，廠商聯(lián)營(yíng)體，廠方與片區(qū)商/渠道商共建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以利解決去中間劃后渠道管理寬度增加的難題，重大工作通過(guò)聯(lián)席會(huì)議解決，日常工作由廠方地招人員與經(jīng)銷商。廠方派出和地招業(yè)務(wù)人員費(fèi)用由節(jié)約的毛利中支出。

3，直銷C端。主要是利用經(jīng)銷商資源開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)和商圈客戶，通過(guò)線上和線下直銷可獲得100%的銷售收入增長(zhǎng)。

第二部分：線上渠道結(jié)構(gòu)及功能。由零售平臺(tái)、社群、線上門(mén)店三部分組成，見(jiàn)圖右側(cè)所示。簡(jiǎn)介如下：

1，平臺(tái)零門(mén)檻。利用微信智慧新零售軟件開(kāi)設(shè)單一城市5000門(mén)店的免費(fèi)加入平臺(tái)的端口，解決了020最后500米的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了線上下單就近提貨的便利性。平臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)具有片區(qū)商、終端、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)采集存、存儲(chǔ)、交互、加工的功能，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。

2，020流量閉環(huán)。利用線上直播、微商城贈(zèng)餐券、線下自提貨等方式，促進(jìn)線上下單的同時(shí)將客戶導(dǎo)入線下餐飲終端。解決了020的流量閉環(huán)和紅利共享問(wèn)題。

3，網(wǎng)絡(luò)工具聯(lián)通。利用微信低成本的門(mén)店端口、小程序、社群二維碼、視頻IP等工具將微信號(hào)、微商城、微社群、微視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、合作網(wǎng)站等多媒體打通，可消除020流量斷點(diǎn)并拓寬導(dǎo)流路徑。

第三部分：線下網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及功能。由界內(nèi)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)和界外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)兩部分組成，見(jiàn)圖中部所示。簡(jiǎn)介如下：

1，重構(gòu)餐飲盤(pán)中盤(pán)。通過(guò)統(tǒng)一零售價(jià)格消除自帶酒水利益、通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)餐券及線上下單餐飲提貨將客戶導(dǎo)入餐飲店，通過(guò)賒銷產(chǎn)品對(duì)沖餐飲代墊餐券變相進(jìn)店，通過(guò)店內(nèi)賣(mài)酒贈(zèng)券促進(jìn)賒銷產(chǎn)品動(dòng)銷。其效率與傳統(tǒng)進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)相比可節(jié)約費(fèi)用50%以上。

2，界外客戶打劫。瞄準(zhǔn)酒類關(guān)聯(lián)商圈客戶需求組建渠道部，建立商圈市場(chǎng)樣板店，實(shí)行專業(yè)化體驗(yàn)營(yíng)銷模式，線上線下聯(lián)動(dòng)贈(zèng)餐券向餐飲導(dǎo)流，開(kāi)發(fā)大客戶定制業(yè)務(wù)，培育跨界渠道商。其效率與開(kāi)發(fā)界內(nèi)煙酒店相比可節(jié)約50%的鋪貨、陳列等費(fèi)用，同時(shí)可打劫50%以上的客戶。

3，占領(lǐng)兩個(gè)藍(lán)海。

對(duì)于餐飲，界內(nèi)外聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流做大餐飲流量，餐飲店提貨和現(xiàn)場(chǎng)下單阻斷自帶率店方重獲酒水經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，酒商與餐飲緊密合作形成利益共同體，酒商低成本占領(lǐng)餐飲終端跳出煙酒店的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于商圈，界外商導(dǎo)入酒類產(chǎn)品低成本增加流水，酒商以較低渠道開(kāi)發(fā)費(fèi)用進(jìn)入商圈，商圈促銷給消費(fèi)者帶來(lái)大于煙酒店購(gòu)買(mǎi)的利益，酒類產(chǎn)品與商圈產(chǎn)品混搭促銷排斥競(jìng)品進(jìn)入，最終形成具有堰塞湖壁壘的藍(lán)海市場(chǎng)。(原標(biāo)題：如何突破光瓶酒同質(zhì)化、升級(jí)難、模式老三大卡點(diǎn)?)