次高端芯版升級術(shù)秘傳 搶白酒終極排位戰(zhàn)先機必看

2018年是次高端發(fā)展的真正起始年，也是全面爆發(fā)之年�？春么胃叨苏�體蛋糕做大，全國名酒和區(qū)域名酒共舞，行業(yè)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模會突破現(xiàn)有局限，再上新臺階。

未來已來，酒水行業(yè)的兩極分化已經(jīng)開始，唯“創(chuàng)新”是匹配“大勢發(fā)展”的最佳選擇!是激流勇進鞏固地盤借勢做大，還是隨波逐流成為溫水里的青蛙?越來越注重里子建設(shè)的新一輪芯版次高端爭奪戰(zhàn)如何打贏?

一、分層次、多品牌增長格局逐步形成

白酒行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了典型的以茅臺、五糧液、國窖為代表的高端，以劍南春、汾酒、夢之藍、西鳳、水井坊、舍得等名酒次高端以及老白干、白云邊、古井等省酒次高端產(chǎn)品線競爭格局，而隨著近來行業(yè)進入到“白銀時代”，更是涌現(xiàn)出了汾陽王、仰韶、石花、花冠、迎駕等新省酒紛紛進入到次高端之爭。

其實，中國酒業(yè)璀璨星河中，次高端產(chǎn)品是非常耀眼的明星。在次高端發(fā)展的過程中經(jīng)歷過兩個發(fā)展“窗口期”。這兩個輪次的次高端產(chǎn)品發(fā)展機遇的形成有相同點也有差異性。相同點是，兩次發(fā)展機遇都與茅臺、五糧液為代表的高端產(chǎn)品提價有關(guān)。

從發(fā)展機遇看，前一輪“窗口期”是黃金十年次高端酒的爆發(fā)，次高端典型代表舍得與水井坊產(chǎn)品地位的確定，就是在這一發(fā)展時期形成的。尤其是2008-2010年茅臺與五糧液價格的持續(xù)上升，帶動了次高端、高端、超高端各個價格帶全面提升發(fā)展，次高端以上產(chǎn)品格局呈現(xiàn)了一個全面繁榮的時期。

本輪次高端“窗口期”也同樣源于茅臺五糧液價格上漲。2016 年下半年茅臺、五糧液價格提升，拉開了茅臺、五糧液領(lǐng)銜的中國白酒市場由弱轉(zhuǎn)強的態(tài)勢。而價格上漲后，不同于2008-2010年提價后遭遇2012 年行業(yè)調(diào)整的震蕩，此次提價及相關(guān)配套的市場政策表現(xiàn)出了茅臺與五糧液超強的市場“控制力”，市場盡在其掌控之中。

茅臺五糧液提價后，新的價格空間空出。作為高端性價比產(chǎn)品的替補，次高端再次得到“行業(yè)價格競爭格局”變動帶來的巨大發(fā)展機會。與此同時，一大批有理想、有干勁、有實力的企業(yè)，準備甚至已經(jīng)開始行動，跟隨步伐，順勢上漲，或者推出一些新品戰(zhàn)略化布局次高端產(chǎn)品線布局。

從形成宏觀環(huán)境與行業(yè)背景來看，上一輪發(fā)展機遇是我國經(jīng)濟上行階段全價格帶“百花齊放”，這與“政商務發(fā)動機”的推動聯(lián)系十分緊密，次高端產(chǎn)品乘勢壯大，形成了“名酒次高端”競爭格局。

十九大之后，中國經(jīng)濟形勢將“突破更好”。十五年的時間中國將全面超越美國成為世界第一大國，無論是人均GDP還是國家級GDP。國家將圍繞著這一戰(zhàn)略目標進行一系列的改革措施與配套機制。中國的經(jīng)濟盡管體量比較小，但增速很快，美國經(jīng)濟盡管速度慢但體量依 舊很大，在這樣的差距下，中國要趕超美國，就必須快跑十年，而且每年的速度和活躍程度要保持較高水準。因此，中國經(jīng)濟將會出現(xiàn)有節(jié)奏的快跑，五年左右時間用于調(diào)整和糾錯，用十年的時間加速前進，大概十五年的時間，把中國帶向世界第一大經(jīng)濟強國。由此，我們預測，中國將迎來十年高速的經(jīng)濟增長期，其繁榮程度和增速會恢復或者超越 2010、2011年的速度。這是一切判斷的源頭與基礎(chǔ)。

不難看出，本次次高端形成在經(jīng)濟低速發(fā)展、下行壓力較大的階段，一方面面臨限制“三公”消費帶來的不利因素，另一方面則伴隨著白酒消費升級和中產(chǎn)階層興起帶來的天時地利人和“利好”因素。其產(chǎn)生的結(jié)果是，次高端產(chǎn)品的發(fā)展的“群眾基礎(chǔ)”之雄厚堪稱空前，其對整個白酒行業(yè)的調(diào)整復蘇影響極其深遠，并造就白酒次高端增長新機遇。

在 2016 年下半年苗頭出現(xiàn)后，2017 年成為新次高端大戰(zhàn)元年，而隨著2018年茅臺、五糧液零售價格向1499元、1099元縱深挺進，高端產(chǎn)品對次高端300—500元價格帶封鎖已經(jīng)完全打開，預計留下的巨大發(fā)展空間還會持續(xù)擴大。2018 年成為了次高端大戰(zhàn)全面爆發(fā)之年。

在這場大戰(zhàn)中，全國化品牌劍南春、水井坊、沱牌、舍得等次高端品牌與區(qū)域強勢品牌汾陽王、老白干、霸王醉、景芝、花冠等成為受益者，有望晉升或穩(wěn)定在此輪次高端品牌陣營，實現(xiàn)突破式發(fā)展。到2017年底，以劍南春、水井坊等整體定位 300-500元價位品牌業(yè)績彈性開始顯現(xiàn)，而區(qū)域龍頭由于次高端收入占比較小，相對于整體 業(yè)績彈性貢獻較小，市場不關(guān)注;但單看次高端價位，2017年區(qū)域龍頭的產(chǎn)品增速不遜于全國性名酒，收入增速均在5 0%以上。

2018 年當更多擁有成熟管理和營銷優(yōu)勢的區(qū)域龍頭意識到行業(yè)新趨勢和發(fā)展方向之后，在資源和營銷模式上傾斜，那么由企業(yè)主導的主動性消費升級就開始顯現(xiàn)，加速次高端的增長。

與以往次高端發(fā)展態(tài)勢不同，本輪次高端呈現(xiàn)出了前所未有的分層次、多品牌增長格局，參與企業(yè)也更為關(guān)注內(nèi)在的匠心與技術(shù)含量，而最為顯著的不同點還在于本輪次高端不再是配角，而成為了白酒核心戰(zhàn)場之一，肩負著白酒終極“排位戰(zhàn)”重任。

本文的立足點就是通過“新”、“心”、“芯”三個不同維度，探究此輪次高端大戰(zhàn)涌現(xiàn)的新現(xiàn)象、對行業(yè)的重要性等問題，分析走在前面的企業(yè)如何追尋次高端“里子”的，希望能由此揭示出此輪次高端大戰(zhàn)爆發(fā)的來龍去脈等眾多關(guān)鍵點，給行業(yè)一些新啟示。

二、從魯酒爭霸看次高端市場新風口

6月2日，花冠魯雅香未來三年綻放計劃被曝光，承擔著花冠從20億元俱樂部沖擊 50 億元陣營重任的次高端之作魯雅香“破繭”之路水落石出�；ü诩瘓F董事長劉念波透露，為了做魯雅香型，花冠幾乎拿出了所有的陳酒家底。而北京正一堂董事長楊光則高度評價，“魯雅香品類推出的最大意義就是為魯酒在新一輪全國酒業(yè)的競爭中爭得了話語權(quán)。”

當下，魯酒“王者爭霸”初現(xiàn)端倪。與花冠同處齊魯大地的景芝也同樣將突破的關(guān)鍵點放在了次高端。景芝酒業(yè)董事長劉全平曾表示：“沖擊百億景酒目標，振興山東白酒產(chǎn)業(yè)，景芝已經(jīng)準備好了。”這里的準備，可濃縮為欲以一品景芝·芝香這支產(chǎn)品來實現(xiàn)強占次高端價格帶。不僅如此，魯酒省酒王者另一有力競爭者國井集團同樣也在布局次高端。2017 年末，國井集團提出百億目標，董事長趙紀文表示：“確保 2022年實現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷售收入占比 70%，銷售收入過百億。”花冠、景芝、國井誰能居上?這還有待時間來給出答案。但是有一點可以肯定，同樣是魯酒做次高端，如今和上一輪次高端窗口期的區(qū)別大了。

(一)魯酒主動出擊次高端

黃金十年期間，魯酒企業(yè)挺進次高端多為被動涉獵，而隨著 2018年次高端大戰(zhàn)全面爆發(fā)，魯酒企業(yè)更多展現(xiàn)出來的是主動介入。這種主動性主要來源于以下幾點。

第一，市場需求的變化。理性消費和消費升級影響下，大眾對于次高端的市場價格接受程度在提升，同時，當下的次高端很有可能就是未來的大眾消費品，這使得企業(yè)熱衷于占位次高端。

第二，區(qū)域整合趨勢越來越明顯。在次高端價位段形成市場上的強勢占有，對企業(yè)的發(fā)展來說有較大的戰(zhàn)略意義，甚至對于一些企業(yè)來說是影響生存的，也促使了區(qū)域企業(yè)要發(fā)力次高端。

第三，一線名酒上調(diào)價格，為魯酒這類區(qū)域性品牌次高端產(chǎn)品價位區(qū)間留出了空間，一定程度上，給了強勢魯酒品牌發(fā)展機會，乘勢而上，是今年魯酒次高端產(chǎn)品得以從容發(fā)展的客觀環(huán)境。

(二)魯酒次高端更重“里子”

此前魯酒企業(yè)做次高端時，有趁行業(yè)大勢好打算趁機撈一筆的，也有為彌補市場營收上缺口而向次高端轉(zhuǎn)移的。雖然目的各不一樣，但是只重市場建設(shè)、抓短期營收卻如同一致。而本輪魯酒企業(yè)挺進次高端，多是迫于品牌建設(shè)需求而進行的，因此，不僅產(chǎn)品從過去的做面子到如今更追求做里子，就連營銷策略也從過去的重市場到如今的市場與品牌并重。

從 2012 年開啟的行業(yè)深度調(diào)整期，部分企業(yè)逆勢而上，在山東市場的影響力越來越大，而部分企業(yè)的市場范圍卻在漸漸縮減，甚至有一部分企業(yè)已經(jīng)消失。因此，在當下的市場環(huán)境中，出于整合發(fā)展的需要，企業(yè)做大品牌影響力在發(fā)展過程中有至關(guān)重要的作用。在挺進高端受阻之下，占領(lǐng)次高端自然成為了企業(yè)獲得突破的關(guān)鍵點。

事實上，從今年主流魯酒企業(yè)的表現(xiàn)來看，發(fā)展次高端不僅僅有對產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的考量，更需要在產(chǎn)品市場推廣策略方面有更細致的規(guī)劃。魯酒領(lǐng)軍企業(yè)景芝、花冠的表現(xiàn)之所以尤為明顯，就在于其次高端產(chǎn)品在全省化布局中發(fā)揮的至關(guān)重要的作用。

從產(chǎn)品來看，當下魯酒次高端產(chǎn)品更注重加入本地文化元素以及放大企業(yè)品牌元素，而不像過去那樣跟隨名酒特點生產(chǎn)產(chǎn)品，更多的是模仿而非創(chuàng)新。比如，一品景芝·芝香就在重塑“中國芝香一品景芝”品牌識別;趵突泉泉香系列，既突出了泉城本地的地域標簽，又有企業(yè)本身的泉文化元素加深產(chǎn)品形象，加大了在爭取本地消費者方面的優(yōu)勢;而花冠魯雅香將視野著眼于“魯”，在山東區(qū)域發(fā)展的同時，依托地域特色，向省外市場拓展。

從市場渠道來看，魯酒此輪發(fā)展次高端，市場操作方式非常實際，充分發(fā)揮魯酒品牌的實際優(yōu)勢。例如：發(fā)揮地緣優(yōu)勢，引入本地的商務資源，注入次高端產(chǎn)品的市場發(fā)展中;發(fā)揮地理優(yōu)勢，把本地終端商以及核心消費者互動活動搞活;發(fā)揮本地文化優(yōu)勢，通過企業(yè)組織的一系列活動，引起本地消費者的文化共鳴，以此來帶動產(chǎn)品動銷。雖然一線名酒企業(yè)當下在魯酒次高端價格段上也開始發(fā)力，但是通過多種揚長避短的營銷措施，魯酒領(lǐng)軍企業(yè)的市場發(fā)展還是贏來了顯著提升。

從營銷推廣來看，不僅為自己的產(chǎn)品舉行多場發(fā)布會，以“多點”帶“全面”發(fā)展，而且配合多場地推活動調(diào)動經(jīng)銷商以及消費者的銷售和消費積極性。以魯雅香為例，就運用多種形式的推廣活動形成對企業(yè)品牌建設(shè)推動以及市場銷售帶動，在實質(zhì)意義上推動企業(yè)向前發(fā)展。

(三)次高端風口已經(jīng)到來

當下的山東市場次高端產(chǎn)品眾多，競爭也尤為激烈。不僅有傳統(tǒng)的次高端名酒強勢壓境，一線高端名酒也紛紛運用其系列產(chǎn)品來擠壓山東市場，當然誓死捍衛(wèi)根據(jù)地市場的本地魯酒領(lǐng)軍企業(yè)出于戰(zhàn)略意義的衡量也在加足馬力奮力爭取。三大勢力拉開了山東次高端之戰(zhàn)，而競爭的白熱化也讓齊魯市場更加精彩。

而放眼全國，“次高端”之戰(zhàn)不僅山東一個戰(zhàn)場，而已經(jīng)蔓延全國了。次高端也成為行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞。

那么，什么叫做“次高端”呢 ?《新食品》認定的次高端指的是，在高端白酒 ( 如茅臺、五糧液、國窖 1573)價格之下的群體，其價格的上限是高端白酒的價格，下限卻又高于區(qū)域白酒品牌。而放在當下階段，也可狹義的理解為次高端就是價格介于水晶瓶劍南春和國窖 1573 之間的白酒大單品。

對于次高端的內(nèi)涵和外延，諸多行業(yè)領(lǐng)軍人也給出了各自的詮釋。

汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊認為，白酒行業(yè)的次高端可以定義為三個部分：品牌符號、大單品規(guī)模、價格劃分;而次高端呈現(xiàn)機遇的原因是消費升級、消費理性和酒企轉(zhuǎn)型、酒企回歸。

郎酒銷售公司郎牌特曲事業(yè)部王延龍認為，次高端有三點至關(guān)重要：“第一、品牌是核心驅(qū)動力;二、品質(zhì)是根本保證;三、消費培育是關(guān)鍵，要讓消費者切身體驗，認可品質(zhì)，選擇品牌。”

陜西西鳳酒營銷有限公司總經(jīng)理任偉俊認為，未來對于次高端市場的爭奪主要聚焦兩方面，一個是地面，一個是空中!所以，除了傳統(tǒng)傳播手段外，還必須通過多元化的渠道來抓取次高端人群，找到與潛在消費人群的溝通方式。

酒鬼酒公司副總經(jīng)理李明認為，中產(chǎn)階級消費升級催生次高端市場新風口的來臨，次高端市場遠遠不止一千億，所以，當今白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢就是滿足次高端市場新風口的新需求。他同時指出，次高端就是更加追求品質(zhì)、個性的產(chǎn)品。

河南仰韶酒業(yè)有限公司董事長侯建光認為，匠心是決戰(zhàn)次高端的必勝武器。在全國名酒下沉、區(qū)域名酒升級、產(chǎn)品供給過剩的競爭環(huán)境中，構(gòu)建次高端產(chǎn)品營銷生態(tài)方為出路。

三、成功者啟示

搶占次高端，成為省酒龍頭們?nèi)〉猛黄频年P(guān)鍵點;同樣，沖擊次高端，占領(lǐng)大眾消費升級的新高地，也成為名酒企業(yè)的新戰(zhàn)略。自 2016 年以來，水井坊臻釀 8 號、洋河夢之藍、品味舍得、水晶劍南春等次高端單品銷售保持較快增速;此外，茅臺、五糧液等一線酒企的系列酒和省酒次高端也取得了明顯增長;而3月19日，舍得酒業(yè)改制以來唯一推出的舍得戰(zhàn)略新品“智慧舍得”正式上市，計劃通過3年時間，將其打造為600元價位段的代表性產(chǎn)品，更是老牌次高端名酒企業(yè)在此領(lǐng)域的布局。

四、次高端成長背后的邏輯是什么?

從全國一線名酒到區(qū)域名酒，如此多的企業(yè)又已涌入次高端之爭，其背后究竟有何戰(zhàn)略思考呢?次高端又將迎來何種發(fā)展呢?

(一)轉(zhuǎn)型與升級下的發(fā)展大勢與拐點機會期來臨

張瑞敏說過：沒有永遠的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。新時代的白酒價值必將誕生新的文化和消費邏輯。誰能在這個時代抓住次高端的新機會，未來的勝利就屬于誰。從小處看，搶占次高端是眼前策略性的成功;從大處看，次高端是一種大戰(zhàn)略的達成。因此次高端是新時代白酒品牌又一次新機遇，并且是順應宏觀大勢的。

1. 經(jīng)濟增長與發(fā)展政策轉(zhuǎn)型

2017 年中國實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)82.71 萬億元，同比增長 6.9%，我國經(jīng)濟總量首次突破 80 萬億大關(guān)，社會消費品零售總額達到 36.6 萬億元，增長 10.2%;年度最終消費支出達到 43.5 萬億元，最終消費支出占國內(nèi)GDP 的 53.6%，全國居民恩格爾系數(shù)為 29.3%，進入了聯(lián)合國劃分的 20%-30%的富足區(qū)間。同時，十九大召開標志中國特色社會主義進入了新時代，中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。中國將朝著以創(chuàng)新、服務和內(nèi)需為動力的經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，中國將邁上更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展道路，必將引領(lǐng)中國從經(jīng)濟大國邁向經(jīng)濟強國。

2. 互聯(lián)網(wǎng)化社會及其新文化形成

隨著新群體成為社會主力、移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及深化，內(nèi)容經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟不斷的釋放著巨大的威力。2016-2017 兩年淘寶 C 店“雙十一”前十名，最少一半是“網(wǎng)紅店”。張大奕2016 年雙十一實現(xiàn) 1.4 億銷量�？诓呸q論節(jié)目《奇葩說》：持續(xù)四季熱播，網(wǎng)絡綜藝第一，單期最高1.8億播放量，平均3000萬+播放量/期�！妒�里桃花》：目前為止最火爆網(wǎng)劇，累計播放量超百億次，除了捧紅了一票明星，還催生了一款“桃花醉”的酒類產(chǎn)品，使得全行業(yè)為之著迷�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及，催生了全新的互聯(lián)網(wǎng)社會及其文明與文化。

3. 社會主導人群更迭與社會意識轉(zhuǎn)變

隨著新世紀20年代的即將到來，中國社會中堅力量、主導性人群已經(jīng)從 60、70 全面交接給80、90人群，而80、90作為農(nóng)業(yè)國家中的真正的第一代原生都市化群體，從精神態(tài)度、價值觀到生活方式、消費觀念都具有完全不同的特征，會對中國社會的整體意識和價值觀帶來全面的影響，相應的，企業(yè)的營銷模式與品牌溝通也將必然進入新的層次，才能適應社會的變化。

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從白酒行業(yè)線上的消費數(shù)據(jù)顯示：2017 年，80后超過70后成為了白酒消費主力。白酒消費中，80 后占比為42.1%，70 后占比 29.4%，90 后的白酒消費量，占比為 23%，線上數(shù)據(jù)也佐證了白酒消費主體的更迭趨勢。

4. 國家政策機會與拐點

十九大一系列政策未來幾年有望加速落實。國企改革、金改、醫(yī)改、鐵改、教改、文改等一系列改革勢在必行，這將催生未來中國最大的產(chǎn)業(yè)機會，同時中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，以及拉動內(nèi)需為新的增長發(fā)展方式，這兩個大主題決定了改革必將釋放更多產(chǎn)業(yè)紅利，改到哪里，漲到哪里，不改就是最大的問題!

5. 中產(chǎn)崛起機會與拐點

中國經(jīng)濟消費動力正在迅速升級為中產(chǎn)階級生活方式。中國中產(chǎn)階級家庭數(shù)已經(jīng)占到全球9%，消費量已經(jīng)占到全球的 6.1%，且增速驚人，中國中產(chǎn)階級家庭年均增速達 15.1%，消費增速達21.4%。此外土地收益的分享可能帶動部分城市郊區(qū)農(nóng)村消費潛力增長。新興中產(chǎn)階級必將創(chuàng)造新的消費理念市場，這將徹底顛覆過往的消費市場格局，不順應未來新的市場理念的企業(yè)都將被淘汰!

6. 金融政策機會與拐點

新金融需求大爆發(fā)。目前中國家庭可支配可投資資產(chǎn)達92萬億人民幣，但金融資產(chǎn)占比不到 6%，目前金融創(chuàng)新從存款轉(zhuǎn)移出去的理財產(chǎn)品高達10萬億，貨幣基金近1萬億，以銀行為代表的間接金融占比在快速下降，人民幣國際化快速推進將進一步推升新的金融需求!

7. 新興產(chǎn)業(yè)機會與拐點

移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切產(chǎn)業(yè)。目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到PC互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)4倍以上，互聯(lián)網(wǎng)摧毀了以信息不對稱獲取利益的盈利模式，依靠信息壟斷的商業(yè)模式難以生存。預計 2020 年，整個互聯(lián)網(wǎng)購物的總量可達到12至19萬億元。

(二)白酒行業(yè)發(fā)展大勢使然

中國經(jīng)濟未來將是一個強計劃的、不斷轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟發(fā)展方式。十三五階段中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都會處于一場大變局之中，過往業(yè)績出眾的企業(yè)并不意味著能在未來勝出，甚至過往成功的要素在未來會成為失敗的根源，而只有順應大勢不斷創(chuàng)新求變的企業(yè)才能走向未來，只追逐利潤固步自封的企業(yè)都將會顯得力不從心，更會在猶豫不決中成為溫水中被煮的青蛙!

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1. 宏觀形勢的判斷

宏觀經(jīng)濟的“三大基礎(chǔ)引擎”，國家宏觀經(jīng)濟全面飄紅，第三產(chǎn)業(yè)比重上升、人口結(jié)構(gòu)變遷，將在宏觀層面促動大消費紅利長期向好，這也必將在未來 5 年時間里影響酒水產(chǎn)業(yè)格局。

(1) 國家經(jīng)濟全面向好，對消費依賴度增強。

隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的深入，投資增速下降將是長期趨勢，中國經(jīng)濟已從追求高增長步入到追求高質(zhì)量階段，在歐美經(jīng)濟復蘇步伐有所放緩、人民幣升值的背景下，出口增速會有所下滑，對 GDP 增長的貢獻也會減少。在這種背景下，中國經(jīng)濟對消費的依賴度會進一步提高。

(2) 經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中，第三產(chǎn)業(yè)上行是必然趨勢。

金融和地產(chǎn)占比的下降，反映了讓中國經(jīng)濟脫虛向?qū)嵉呐e措有了明顯成效，持續(xù)性的金融監(jiān)管的力度不減，仍將會有資金退出金融領(lǐng)域，這對提振消費或是有利的。

(3) 人口結(jié)構(gòu)的變化會導致消費上升。

人口結(jié)構(gòu)變化對促進消費會體現(xiàn)在兩個方面，一方面，隨著人口老齡化程度的不斷提高，居民儲蓄率會緩慢下降，消費率會相應提升;另一方面，中國居民收入按年齡段劃分，“60、70后”群體，在保健養(yǎng)老、休閑娛樂等方面的消費勢必會增加;“80、90后”的信用消費及享受性消費將持續(xù)走高。

2. 三大不可逆趨勢的挑戰(zhàn)

基于宏觀發(fā)展大勢背景看待酒類行業(yè)，需要酒企高度關(guān)注，且會高度影響酒企發(fā)展戰(zhàn)略的起碼將有三個不可逆的趨勢：

①　白酒中高端產(chǎn)品發(fā)展趨勢不可逆，誰在未來的發(fā)展中搶占中高端價格段，誰就能獲得持續(xù)發(fā)展的一席之地;

②　是白酒品牌化競爭的發(fā)展趨勢是不可逆的，誰的品牌價值更高，誰的品牌在消費者心靈份額更大、更重，誰就會獲得較大的發(fā)展機會;

③　就是消費群體的整體遷移與生活方式的改變不可逆，誰率先掌握和理解了這一趨勢的意義，誰率先順應群體變化實現(xiàn)了品牌再定位，并能快速的在新群體中搶占心靈份額，誰將會成為未來的王者。

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3. 對應行業(yè)的三個發(fā)展機會

白酒產(chǎn)品創(chuàng)新和價格定位將領(lǐng)跑“競爭方式”。白酒行業(yè)次高端高速擴容和快速增長過程中，也是產(chǎn)品與價格分化細分的過程，這將帶來更多的產(chǎn)品生存空間和價格定位空間，而產(chǎn)品競爭和價格占位，將是酒企最終的戰(zhàn)略沖刺目標，其中產(chǎn)品的創(chuàng)新與認同會成為品牌實現(xiàn)的基本支撐，而價格段與價格點的占位競爭，會是在這場次高端競爭中聚焦戰(zhàn)略與差異化競爭的根本，失去價格的明確定位，就意味著會失去消費選擇，就會被排除在消費決策圈之外，所以占領(lǐng)價格段，實施市場細分，將是次高端增長過程中酒企的發(fā)展機會!

營銷模式和分利機制存在“重構(gòu)基礎(chǔ)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及商業(yè)模式在競爭中的不斷演進，扁平化、去中間化、社群化、小商化等營銷概念和模式被實施、被印證，同時互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息便利、支付便利與物流便利，人、場、物及信息的高效鏈接與經(jīng)營方式不斷創(chuàng)新深化，都為酒業(yè)營銷模式與分利機制帶來了更多創(chuàng)新可能，而品牌和渠道較為弱勢的酒企，在未來的競爭中，通過營銷模式和分利機制的創(chuàng)新重構(gòu)，必將為這個行業(yè)帶來創(chuàng)新競爭的力量，并為這個行業(yè)的格局帶來變數(shù)，誰率先實現(xiàn)了這種創(chuàng)新，誰可能就會成為行業(yè)內(nèi)的黑馬。

互聯(lián)網(wǎng)化的推廣與應用是主戰(zhàn)場。毫無疑問現(xiàn)在我們正在走向一個萬物互聯(lián)的數(shù)字星球時代，人們尤其剛剛晉升為社會主導力量的80后90后人群，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越高，甚至已經(jīng)成為最日常最主要的生活方式，從這種現(xiàn)狀趨勢上來說，未來的品牌推廣和營銷工具將大部分通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，換句話說，人在哪里，人在哪里活動、在哪里獲取信息，那么品牌的機會就在哪里，所以，互聯(lián)網(wǎng)推廣和鏈接將是未來品牌競爭的主戰(zhàn)場。

(三)酒企戰(zhàn)略走向的驅(qū)動力決定

酒水市場的“內(nèi)外兩大驅(qū)動力”，將是酒水企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心要素，也會是構(gòu)成酒水企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇與核心戰(zhàn)略機會，這兩大驅(qū)動力分別為“市場驅(qū)動力”和“自身的驅(qū)動力”。

1. 來自外部的市場驅(qū)動力

酒水品牌集中度會進一步增強、品牌升級加速與終端業(yè)態(tài)的升級將放大多種價位段產(chǎn)品市場驅(qū)動力，這種背景下，價格鎖定是唯一戰(zhàn)略命題，而模式的創(chuàng)新則帶來更多機會。

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(1) 從價位看

品牌集中度的強度是關(guān)鍵，決定了酒企的市場行為：產(chǎn)品高端化與結(jié)構(gòu)化升級。3年內(nèi)，前20名的白酒企業(yè)的銷量，會占到全行業(yè)銷售總額的 60% 以上。在存量經(jīng)濟主導下，消費品的銷量增長空間將越來越有限，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)必然會出現(xiàn)分化現(xiàn)象，強者恒強、優(yōu)勝劣汰。因此，酒水企業(yè)的發(fā)展，高端產(chǎn)品的占有量必然成為實力酒企發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，穩(wěn)定的占有價格段，是最終的戰(zhàn)略實現(xiàn)形式。

(2) 從區(qū)域看

國民收入提高，品牌升級將拉動消費需求，三線城市將成為酒水品牌發(fā)展重點。2017年全國人均GDP達到9100美金，消費升級趨勢愈加明顯，三線城市的消費升級將是重要表現(xiàn)。酒水企業(yè)品牌升級將進入全面快速發(fā)展階段，無論從品牌定義、文化標簽、產(chǎn)品形態(tài)、消費群體化組織、傳播形式、推廣體系等都將成為重點工程之一，競爭維度將從渠道、商業(yè)的發(fā)展性競爭轉(zhuǎn)向品牌一體化競爭。

(3) 從終端看

新零售的繁榮，帶動酒水行業(yè)的新一輪增長。

①　增速變大：

餐飲行業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年8%左右的增長，而2017年突破性的達到12%，餐飲行業(yè)高增長其一得益于消費結(jié)構(gòu)升級的紅利;商務宴請的頻次在規(guī)模性提升。餐飲市場的全面升級與持續(xù)繁榮，將在未來很長時間拉動高端酒與品牌化產(chǎn)品的增量實現(xiàn)。

②　小商升級

隨著新零售體系的成熟，小商群體正式崛起，既有零售體系不同程度的實現(xiàn)了規(guī)�；�的升級與被改造，在互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上更加緊密，數(shù)字化、智能化程度日趨完善，用戶體驗與生活軌跡式服務將大幅提升經(jīng)營業(yè)績，酒水產(chǎn)品天然的渠道屬性，必將迎來新的發(fā)展空間。

2. 來自內(nèi)部的自身驅(qū)動力

創(chuàng)新與效率競爭。品牌集中度大幅提升的直接反映就是，競爭本質(zhì)發(fā)生質(zhì)的變化，資本的力量變強。生死戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)是不同量級酒水企業(yè)的“打法”與“節(jié)奏”，但核心是“搶占”在“總量下滑”的市場和“總量減少”的人群。酒水行業(yè)相較比較傳統(tǒng)，渠道效率和組織效率仍舊有巨大提升空間，因此通過創(chuàng)新模式與合作機制還有很大想象空間，而且中小企業(yè)較大企業(yè)而言，具有較高操作性。

品牌化管理能力。酒水品類作為“中國特色”的存在，必須完成中國本土特色、且具備消費者互動性的品牌文化建設(shè)，才能有效推動酒水產(chǎn)品完成真正的“心智占有”，高端產(chǎn)品須更加精準化。十九大報告中，兩次提到了傳統(tǒng)文化，文化振興、文化復蘇。文化價值觀的統(tǒng)一形態(tài)，對于當下的環(huán)境和未來尤為重要。酒水品牌天然具備中國特色文化屬性，并在之前很長一段時間里，做了大量積極的積累。中國大國崛起是時代必然，世界化語言的文化輸出將是核心。中國的高端品牌將承載這一使命。

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因此越是高端酒水品牌，越要建立屬于“中國、本土、自我特色、消費互動”的四位一體的品牌文化。但同時這種文化要具備國際化的語言與消費者互動屬性，中國特色的文化必須要具有與世界文化、消費者個體的交互、交換能力。

營銷模式創(chuàng)新能力。營銷模式創(chuàng)新的核心是以分利機制為核心，建立“廠、商、消費者”一體化關(guān)系�；仡櫚倌隊I銷變遷，每一次營銷模式的升級與融合，無一不是對“資金使用效率”提升，進行著孜孜不倦的優(yōu)化與變革。隨著品牌競爭的加劇、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高度融入、消費者生活軌跡的巨大轉(zhuǎn)變，加之傳統(tǒng)酒企在市場費用與商業(yè)投入上的“天花板”觸頂，其

競爭的根本已經(jīng)從“系統(tǒng)性的競爭”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新式競爭”，這是由行業(yè)變遷所決定的，行業(yè)越成熟，對于第三產(chǎn)業(yè)的依賴越高，“創(chuàng)新紅利”是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是當下中國經(jīng)濟獲得增速的核心。

因此，《新食品》認為，營銷模式的創(chuàng)新與“新營銷”的全面導入，是每一個酒企壯大自身、抑制勁敵的最佳戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)選擇。而通過互聯(lián)網(wǎng)工具的適配性應用，在分利機制上完成重構(gòu)，將是放大“新營銷”價值的關(guān)鍵一環(huán)，它是進行“廠-商-消費者”關(guān)系重塑的核心。

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五、行業(yè)大勢展望與競爭預期

隨著 5 億規(guī)模的中產(chǎn)階級新時代的深入，以及茅臺、五糧液、國窖的漲價都為次高端市場預留了巨大空檔機遇，而水井坊等次高端品牌的高速增長也在印證這一市場的增勢，楊光甚至指出，次高端將成為2018現(xiàn)象級戰(zhàn)略。而對于區(qū)域級省酒品牌來說，只有不斷拉高品牌檔次，謀求全新“定價權(quán)”才能獲得突圍空間和機遇。因此未來名酒高端品牌的下延競爭;省酒聚焦品牌的聚焦競爭;區(qū)域低端品牌的上延升級將成為主流趨勢。

(一)茅臺必然持續(xù)漲價，并帶來更大的次高端空間

茅臺的每次提價，都帶來了酒業(yè)大盤的擴容，每次都是白酒業(yè)的狂歡;做行業(yè)大蛋糕，一定是由上端啟動的，只有上端提升，才能帶來整個行業(yè)的擴容。——就目前的茅臺售價來看，比較白蘭地干邑產(chǎn)品，紅酒里面羅曼尼康帝、拉菲，還有一些動輒數(shù)萬元一瓶的膜拜酒來說，還有較大的價格提升空間。未來白酒行業(yè)主流單品的天花板可能會達到3000-5000元，甚至更高。這將給次高端留出更多的發(fā)展空間。

(二)泛全國化及區(qū)域龍頭酒企次高端發(fā)展考驗

當前周期下，次高端對于地產(chǎn)酒來說，是最后的發(fā)展契機，搶得一席之地，則生，未能奠定次高端地位，則亡，所以對于地產(chǎn)酒來說這是一次決定生死的周期，不加速發(fā)展，就是認輸?shù)倪^程，所以地產(chǎn)酒本身也需要借助之前政商消費市期的市場積累和占有率存量優(yōu)勢，繼續(xù)加大市場占有率的鞏固。

未來十年，會是全國名酒品牌霸權(quán)與侵略的十年，對于地產(chǎn)酒來說，需要依托存量優(yōu)勢加速發(fā)展，來抵御全國名酒的進攻。今世緣、仰韶、古井貢……這些品牌，如果在未來十年保持當前的持續(xù)增長，未來一定會成為實實在在的全國性次高端名酒!

(三)次高端競爭是白酒終“排位戰(zhàn)”

當前的白酒市場正在走向品牌開放競爭的新生態(tài)中，而這是白酒行業(yè)最終的競爭方式與發(fā)展周期，即以品牌競爭與市場搶位競爭的周期，過往行政干預下的市場搶位方式已全面失效，失效后的市場盤面一地雞毛，品牌與產(chǎn)品的市場座次呈現(xiàn)紊亂和不合理局面，尤其次高端，需要新一輪的排序和盤整，(去“三公”消費后，300 元以上品牌數(shù)減少 80%+, 剩下全國化十億元以上品牌不到 10 個，地產(chǎn)酒缺乏品牌支撐，退出次高端價格帶，供給收縮顯著)。

當下，這個過程需要各個品牌進行重新的競爭與市場再分配，能者上弱者下，在300-600元次高端這樣的行業(yè)核心支撐價格帶，品牌集中度將逐漸提升(目前行業(yè)集中度低 ，CR6僅38%，除劍南春和紅花郎體量在50億以上，其他品牌都集中在20-30億，整體體量小，全國化空間大，品牌份額之爭必將激烈)。

從需求層面，消費者的認知培養(yǎng)和階層歸類也在這個競爭過程中逐漸形成，這會帶來較長周期的品牌鏖戰(zhàn)和消費者歸位，也會帶來較長時間的次高端發(fā)展，當次高端市場各個品牌完成市場搶位和消費者歸位之后，這個周期即發(fā)展成型，進入穩(wěn)健成長階段。根據(jù)券商研究(中金)，預計到 2021 年，留給次高端龍頭在該價位新增需求將達到近1000 億元，預期將誕生多個百億級新品牌巨頭。

(四)次高端品牌排序是場消耗戰(zhàn)

在價格點與品牌價值實現(xiàn)十年磨一劍，將是次高端酒企正確的態(tài)度也是唯一選擇。從過往中高端品牌的打造與最終被認可的規(guī)律來看，要成就一個高端品牌，獲得消費者的最終承認和認可，均需超過 10 年的品牌定位沉淀;任何不超過 5、8 年次高端價格點的堅持與堅守，都會成為淹沒在酒業(yè)歷史中的噱頭產(chǎn)品，成為過往云煙，消費者接受一個產(chǎn)品的價格與價值，亦需要這樣的時間形成潛移默化的認知習慣，過去水井坊、舍得、國窖等無不如是。

(五)規(guī)模化運作離不開巷戰(zhàn)

1. 從消費人群來看，次高端人群比較難服務，因為人群構(gòu)成復雜，產(chǎn)品選擇多，要求還高，不像高端酒產(chǎn)品簡單，對手少。

2. 從競爭角度來看，次高端價格段是 300-800 元，但 500 元是分界線：區(qū)域龍頭應力打 500 元以內(nèi)，一線名酒則不能低于 500 元。價位基于未來、自己與對手對比、消費者的接受度。

3. 次高端價格寬度之大、運作空間之大，決定了決策難度。價格段位拉升不大則意味著與原來沒區(qū)別，如衡水老白干五星與二十年的對比;價格段拉升過大則容易滑落，如瀘州老窖特曲與洋河天之藍的對比，如為彰顯個性需投入成本大則無效。

因此，次高端這個價格帶的運作要求很高，與高端酒和大眾酒均不相同：涉及消費者、組織、模式等各個層面。在名酒巷戰(zhàn)加省酒巷戰(zhàn)的當下，巷戰(zhàn)成為是實現(xiàn)營銷對抗的有效出路。次高端的巷戰(zhàn)法則，可歸結(jié)為終端巷戰(zhàn)+商務巷戰(zhàn)+政務巷戰(zhàn)+引領(lǐng)巷戰(zhàn)。其中，終端巷戰(zhàn)是優(yōu)質(zhì)終端資源及終端背后資源搶奪，政務巷戰(zhàn)是企業(yè)盤中盤深度創(chuàng)新、深度運營，政務巷戰(zhàn)是地政資源的適度互動，確保適度引領(lǐng)，引領(lǐng)巷戰(zhàn)，聚合消費動力，克服消費引領(lǐng)碎片化。