好的開始是成功的一半，作為市場流通的第一步，新品鋪貨，讓越來越多的企業(yè)在進行網(wǎng)點開發(fā)時更加慎重。作為打開新市場、有效抵御競爭產(chǎn)品、提高和鍛煉業(yè)務人員工作能力的有力工具，如何高效有質(zhì)量的利用這把利刃是所有酒企不得不思考的問題。今日，筆者將從鋪貨的特點、鋪貨的標準以及鋪貨的策略三個方面，帶領大家進一步深入了解鋪貨。
一、高效鋪貨的四大要點。
高效鋪貨有四大明顯的要點：準備足、時間短、速度快、策略強。這四大要點也充分表明我們在實際鋪貨過程中需要講究鋪貨的效率和勢能，只有抓好“牛耳”，才能做到事半功倍。
1、準備足。在我們業(yè)務人員正式鋪貨前，公司應就產(chǎn)品本身，提煉出賣點及與其他產(chǎn)品的差異性，最好能夠整理出一套相關的說辭，以便我們的業(yè)務人員更好的去開通網(wǎng)點進行鋪貨。一套完整的產(chǎn)品說辭不僅顯得我們的業(yè)務人員更加專業(yè)，也給終端留下一個公司負責的良好印象。其次，網(wǎng)點及拜訪路線要事先摸牌規(guī)劃好。對渠道網(wǎng)點的充分分析能夠有效減小拜訪人員的進店阻力，合理的路線規(guī)劃也節(jié)省了大量的時間精力。在渠道利潤分配及價格管理方面，公司都應提前設計好并以合同的形式頒發(fā)出來，作為日后管控終端亂價竄貨等行為的懲處依據(jù)。最后，業(yè)務人員的獎懲、每日鋪貨計劃、鋪貨時間等需明確，力爭之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)做到日日在工作，日日都有收獲。
2、時間短。顧名思義，就是在最短的時間完成最多的鋪貨。沒有時間要求，業(yè)務人員就沒有目標沒有方向，整個公司處于松散無壓力的狀態(tài)。一般而言，最好的鋪貨時限是50天，在這期間公司需爭取完成目標市場80%以上的終端覆蓋率。第一階段25天，攻克容易進入的終端，完成60%的鋪貨;第二階段15天，攻克15%的終端;第三階段10天，完成較難攻克的10%的終端。剩下的“釘子戶”終端，在日后的工作中，邊維護邊開發(fā)。筆者曾服務的一家公司，在最初的鋪貨中缺乏緊迫性，導致兩年下來，終端覆蓋率不增反減。在產(chǎn)品本身沒有問題的前提下，如果我們的企業(yè)將鋪貨戰(zhàn)線拉的很長，效果往往只會背道而行。
3、速度快。作為時間短的雙生兄弟，速度快集中體現(xiàn)在送貨、人員車輛的行程安排上。對于很多中小企業(yè)，利用好地域優(yōu)勢，及早的抽調(diào)人員成立鋪貨小隊是其完成快速鋪貨最明智的決策。如果說產(chǎn)品鋪貨是流向市場的第一步，那么動作迅速則是產(chǎn)品鋪貨的首要條件。
4、策略強。企業(yè)發(fā)展既要有戰(zhàn)略，又要有戰(zhàn)術。鋪貨作為進入市場的首場戰(zhàn)役，必定需要匹配合適的策略才能輔佐指導其前行。多數(shù)情況下，前置性投入是企業(yè)的首選，通過陳列置換、免費贈飲及事件營銷進行爆破宣傳，往往都能夠取得不錯的效果。匹配度高的策略不僅能夠讓終端更易接受我們的產(chǎn)品，也能讓我們的團隊充滿戰(zhàn)斗力和自信心，不易在碰壁中喪失斗志。
二、黃金鋪貨的三大標準。
沒有標準便沒有參考，執(zhí)行的好壞與否也故而無法評定，只有通過設定好標準這一指揮棒，才能夠凝聚力量，爆破市場。
首先，建立完善的鋪貨管理制度。每位業(yè)務人員每日的工作計劃、日常工作的規(guī)范、鋪貨的獎懲細則都需制度化。在日常的拜訪中，需要明確各區(qū)域終端店的類型、地址、拜訪路線以及責任人。筆者個人建議，終端最好采取數(shù)字化管理模式，通過在鋪貨網(wǎng)點和維系網(wǎng)點的工作中，對終端店庫存、銷售額及老板信息等進行檔案編輯并將其作為業(yè)務人員的考核項中。這對于日后維護客情、減少業(yè)務交接工作造成網(wǎng)點丟失等起到很好的保護作用。
其次，規(guī)范產(chǎn)品陳列標準，做好終端生動化。陳列是會說話的代言人，好的陳列不僅能夠起到很好的展示作用，也能夠讓消費者感受到新產(chǎn)品的活躍與生機，進而刺激其購買欲望。陳列一般選擇較為中間的位置，陳列面越多越好，最好能夠讓顧客一進店中就能夠立馬看到。在筆者服務的酒企中，多數(shù)中小酒企的陳列是不合格的。業(yè)務人員通過陳列進店后，之后便不再管理，沒有督導的監(jiān)管，陳列面往往顯得雜亂無章不集中。甚至有的爆炸貼，活動早已結束卻仍在上面，陳列面上落滿了灰塵。一個連自己產(chǎn)品都不打理的公司，又如何讓消費者產(chǎn)生興趣購買?
第三，建立產(chǎn)品一站式服務標準。誰開發(fā)的店，誰負責管理，銷售提成也歸其所有。在日后的客情維護、終端送貨、政策下達等都由初始開發(fā)者管理。這樣做不僅能很好的鞏固終端客情，也減少了業(yè)務人員之間的矛盾，有利于公司向更好的方向前行。筆者服務的一家酒企，在鋪貨完成，分配終端管理時，管理者有意的將大客戶及優(yōu)質(zhì)資源向其親友傾斜，造成了公司其他業(yè)務員的嚴重不滿，人員大量流失加上終端訂貨數(shù)量急劇下降對公司造成了不小的沖擊。
三、深度賦能的五大策略。
前面說過匹配度高的策略不僅能夠讓終端更易接受我們的產(chǎn)品，也讓我們的團隊充滿了戰(zhàn)斗力和自信心。那么什么樣的策略才是適合企業(yè)的鋪貨策略呢?
第一，利用好“事件”營銷這把工具，進行造勢。對于新產(chǎn)品尤其是非成熟企業(yè)的新產(chǎn)品，往往名氣不夠且資金有限，如果過多的投入到硬廣、高炮臺上效果甚微。通過事件營銷進行爆破，能夠在短時間內(nèi)起到很好的宣傳作用，有了聲勢，鋪貨難度也會隨之減少。再結合鋪貨要求的時間短、速度快這兩個要點，其效果往往會比促銷來的更加明顯。
第二，小批量，多頻次推薦策略。作為新品，終端往往會有畏難情緒，如果提出較高額度的進貨要求，即使利潤足夠，終端往往也會猶豫不決，擔心消費者不接受。通過建議終端小批量進貨，先完成進店目標，打消終端的疑慮。之后再通過后期的客情維護，讓終端主動進貨。當一個終端再次進貨，說明這個網(wǎng)點已經(jīng)激活，后續(xù)的工作開展也會更加順暢。
第三，合理的前置性投入政策。產(chǎn)品首次進店，老板看重的是活動力度，是否有獎勵政策、促銷活動、新戶獎勵等;適當?shù)膶①Y源前置投入，讓客戶充分感受到“占便宜”，進店便會輕松很多。先“虧”錢，再“賺”錢，往往不失為一個好的策略。
第四，集中資源，打造示范店。選取一些有影響力的“店”，重點公關，通過以點帶線，以線帶面的方式，形成良好的聯(lián)動效應。一般而言，一個小縣城這樣的核心店有20—30家左右，其背后的團購資源十分豐富，其行動也往往影響著周邊的流通店。通過做活做好這些店，對進一步開發(fā)周邊網(wǎng)點搶占市場大有裨益。
第五，終端客情不可忽視。開發(fā)初期，我們的任務是快速鋪貨，但這并不意味著已經(jīng)開發(fā)過的網(wǎng)點就可以暫時放到一邊不管不問。業(yè)務員的畏難情緒讓他們往往選擇關系店，對于陌生店則害怕甚至抵觸開發(fā)。在已有的網(wǎng)點上維護好現(xiàn)有客情，一方面鞏固了網(wǎng)點的穩(wěn)定性，另一方面促進終端之間相互接觸詢問新產(chǎn)品的相關信息：好賣與否、利潤如何等。通過已有資源開發(fā)新資源，實現(xiàn)順利鋪貨，切勿因為客戶的一次拒絕而失去信心。
鋪貨之所以難，在于鋪貨過程中來自渠道的重重阻力，通過系列政策和手段將阻力減到最小，實現(xiàn)迅速而又成功的鋪貨，將仍是今后各酒企及我們咨詢?nèi)诵枰粩嗌钊胙芯康恼n題。
