餐飲渠道最全操作指南

餐飲渠道是形象展示及直接消費的窗口，是白酒品牌推廣的主要渠道之一。對于高端產(chǎn)品而言，餐飲渠道主要承擔(dān)了品牌氛圍營造和口感導(dǎo)入的基本功能;對于具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，則是產(chǎn)品直面消費人群的重要出貨窗口。

細(xì)分來說，AB類餐飲店是消費高端白酒的主要場所，其中店長和老板是高端產(chǎn)品在餐飲渠道獲得動銷機(jī)會的核心要素，可利用品鑒會、VIP客戶消費、婚壽宴、店長抽成、品牌顧問設(shè)置、紅色旅游方案等策略，將店方變?yōu)閳F(tuán)購?fù)茝V的合作伙伴及團(tuán)購維護(hù)客戶，做好店方管理層的客情公關(guān)，獲得穩(wěn)定的高質(zhì)量的VIP客戶資源。

CD類餐飲店是消費中低端白酒的主要場所，此類店數(shù)量多、覆蓋廣，自帶酒水率低，中低端白酒產(chǎn)品通過高鋪市率和快速靈活的促銷活動，能快速獲得市場流行氛圍。中低端產(chǎn)品在餐飲渠道的操作難度在于：

1.掌握好促銷活動的密度，同時根據(jù)市場變化(導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期)把握好瓶蓋費的強(qiáng)度;

2.餐飲渠道管理的環(huán)節(jié)眾多，針對各個環(huán)節(jié)的營銷方案的執(zhí)行和落實是餐飲渠道成功的關(guān)鍵。

餐飲渠道的開發(fā)和維護(hù)是一項持久戰(zhàn)，具體操作起來包括以下幾個要點：

一、摸清餐飲渠道的基本面

1.建立適合各系列產(chǎn)品運作的所有餐飲店的資料。

2.優(yōu)選60%的店作為年度餐飲渠道重點運作的目標(biāo)。

3.將目標(biāo)店的開發(fā)分為3-4個時間段推進(jìn)。

4.摸清所有目標(biāo)店的總進(jìn)店費用(基本準(zhǔn)確)。

5.摸清目標(biāo)店競品在店內(nèi)進(jìn)行的各種有效客情及促銷活動。

6.預(yù)算將目標(biāo)店操作成有效動銷店所需要的全部資源(客情及促銷)。

7.所需的促銷人員和暗促人員。

8.結(jié)合公司模塊資源，制定年度餐飲執(zhí)行案。

二、構(gòu)建有運作能力的團(tuán)隊

1.由廠家與經(jīng)銷商人員共同參與組建長期的團(tuán)隊。

2.明確區(qū)域分工(每人不超過20家店)。

3.廠家工作人員不參與收取現(xiàn)金與送貨。

4.餐飲渠道工作人員以當(dāng)?shù)厥焓譃橹?男士為主)。

5.經(jīng)銷商團(tuán)隊有一名社交及社會活動能力較強(qiáng)的人牽頭。

6.團(tuán)隊有明確的簡單可行的獎懲制度(運作前由城市經(jīng)理與經(jīng)銷商完成)。

7.團(tuán)隊整體收入水平在當(dāng)?shù)赜懈偁幜Α?/p>

8.保持團(tuán)隊活力—優(yōu)勝劣汰，吐故納新。

9.制定團(tuán)隊及個體可實現(xiàn)目標(biāo)，并及時兌現(xiàn)。

三、常規(guī)進(jìn)店方式及交易條件

A.常規(guī)進(jìn)店方式

1.客情方式為主進(jìn)店：經(jīng)銷商客情資源能夠延伸的店，花少量錢或者不花錢，這類店是首選。

2.經(jīng)銷商經(jīng)營其他品項混合店：廠家承擔(dān)部分費用。

3.組合產(chǎn)品進(jìn)店：承擔(dān)部分費用(廠家辦事處牽頭)。

4.篩選的目標(biāo)店：單獨談判進(jìn)店。

B.談判及準(zhǔn)備

1.摸清酒店的實際拍板人。

2.談判前摸清進(jìn)店的實際價碼。

3.摸清酒店的誠信及客源狀況。

4.客情在先，談判在后。切忌無準(zhǔn)備談判。

C.達(dá)成及交易條件

1.良性回款:1個月為標(biāo)準(zhǔn)回款期限，滾動結(jié)賬，超過2個月就會有大問題，中小型酒店，不能累壓成較大金額;良性回款高于其他任何交易條件。

2.出樣陳列與清晰的標(biāo)價:在吧臺顯著位置集中擺放酒瓶。酒店自選超市要集中顯眼位置陳列，有條件可以堆箱陳放。

3.生意較好的規(guī)模店，盡量達(dá)成人員駐場促銷。

4.允許一年3-4次的階段促銷活動，并且高度配合。

5.提供銷售準(zhǔn)確數(shù)字與庫存狀況。

四、核心專場的選擇與交易條件

核心運作的城市，中檔產(chǎn)品一定要有專場做為支撐點。

A.數(shù)量要求

1.省會城市不少于10-20家。

2.地級城市、百強(qiáng)縣不少于3-5家。

3.縣級市場不少于1-2家。

B.專場酒店要具備幾個剛性條件

1.客流量大，生意好。

2.信譽度高，回款及時。

3.對酒店的客情較到位，經(jīng)銷商基本可控制。

4.配合我們的各項活動。

5.能包銷量最好。

C.專場的形式

1.排它性產(chǎn)品進(jìn)店:簽訂協(xié)議，限定有針對產(chǎn)品進(jìn)店，也限定競品的駐店促銷，進(jìn)店后有寬松推廣環(huán)境，樹立樣板。這類酒店目標(biāo)銷量在20箱-40箱/月，年銷量不小于250箱。費用標(biāo)準(zhǔn)各地差異很大，但原則專場費用控制40%左右(廠價)。

2.排它性促銷:簽訂協(xié)議，允許部分有針對性產(chǎn)品進(jìn)店，但不允許競品進(jìn)店促銷，這類酒店的費用投入比上一類小很多。這類酒店月銷售不低于10箱-20箱，專場費用控制在30%左右(廠價)。

D.專場的形象包裝

專場協(xié)議中約定，允許在該酒店內(nèi)外進(jìn)行形象裝飾，比如品牌命名的包間。包間掛畫、電梯掛畫、座椅套等、配齊相應(yīng)的物料煙缸、分酒器、酒水單等。

E.操作步驟的把握

1.順序：先做好專場店、核心店，再做一般性店;

2.專場、核心店的操作步驟：詳細(xì)調(diào)查→專場談判→客情活動→形象裝飾、促銷物料→免費小酒品飲活動→常規(guī)推廣→拉伸銷量活動(消費者促銷、服務(wù)員獎勵活動、針對店老板活動)→結(jié)款及長期維護(hù)。

五、有效的客情溝通

誰來做客情:運作餐飲渠道，客情是動銷、促銷、回款所有工作的基礎(chǔ)，客情是雙方共同的工作。但經(jīng)銷商要起到更大的作用，若先依靠廠家的名譽做，費用會更大。

A.酒店老板

1.現(xiàn)實利益：返利、店內(nèi)外裝飾、服務(wù)員著裝、聯(lián)合促銷拉生意、空瓶換酒等;

2.友情：經(jīng)銷商與酒店老板的朋友關(guān)系，提供一些品嘗酒給酒店老板的朋友或者經(jīng)常光顧的老顧客;(類似小品會)。

3.制約關(guān)系：經(jīng)銷商的人脈關(guān)系中有能夠制衡酒店老板，但這種方法只能使用進(jìn)店談判時，進(jìn)店后仍然要按商業(yè)行為進(jìn)行，否則，酒店老板會起更大的逆反心理;

4.面子：餐飲渠道的同事或經(jīng)銷商主要領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)常性拜訪酒店老板或者在該酒店用餐，送一些禮品，建立較熟絡(luò)或認(rèn)可的方式。

B.大堂(營銷)經(jīng)理、領(lǐng)班

1.現(xiàn)實利益：每半年1500-2000元的一次性客情禮品或現(xiàn)金，不與銷量掛鉤。

2.友情聯(lián)誼：可以階段性(一年2次)贈酒，或者送禮品。

C.核心服務(wù)員、點菜員

1.現(xiàn)實利益：月工資補貼：200-300元左右，掛一定的月度基本銷量，累計瓶蓋獎勵等。

2.關(guān)愛：每年1-2次給其父母贈酒，小范圍聯(lián)誼聚會。

D.后勤保障方面的客情

1.財務(wù)：主要依靠經(jīng)銷商做，視財務(wù)人員的身份而確定客情方式，非老板親信(親戚)可采用部分禮品和少量現(xiàn)金，若是老板親屬(親戚)，要采用小禮品和吃飯溝通感情。

2.前臺(吧口)、庫管：靠口勤、腿勤，加上部分實用的小禮品

以上兩個方面的客情力度均不要使用大力度。

1.以上羅列了各個客情環(huán)節(jié)，但在具體操作時不能面面俱到，重要是找準(zhǔn)突破口和重點。

2.較重要的客情對象需要品牌專員或者經(jīng)銷商主要人員參與，防止人員流動而做了無用功。

3.經(jīng)銷商的客情活動要占主導(dǎo)地位。

六、促銷活動的選擇類型與落實

A.進(jìn)店后的常規(guī)促銷

1.用100ml小酒，可選擇7-15天時間，在包房內(nèi)每桌送一小酒品嘗(客人座定后，要有簡單推薦詞，并重點說出價格)。

2.攻堅促銷：進(jìn)店后品嘗小酒活動結(jié)束一段時間后，可采用限量的買酒贈XX活動，贈送的禮品要精美一定實用價值或有一定的知名度，比如高檔煙嘴或當(dāng)?shù)貢充N的地產(chǎn)香煙，或者是名煙，這波活動結(jié)束后可考慮在酒盒中投獎券，降低促銷費用。

3.針對性促銷：經(jīng)常光顧的客人，與服務(wù)員或者大堂經(jīng)理有一定的熟絡(luò)程度，整瓶(光瓶)免費品嘗。

B.提升銷量的促銷方式

1.針對店老板或主要負(fù)責(zé)人

★也可采用1個月內(nèi)，幾個空瓶兌換本品一瓶活動。

★進(jìn)入酒店后，各方較配合，有一定的基礎(chǔ)銷量后(月銷量30瓶以上)，可以采用1-2月內(nèi)，超過上月銷量，全免單。激發(fā)老板全面鼓動服務(wù)員推廣。

★累積獎勵：在一段時間內(nèi)該店達(dá)到一定開瓶數(shù)量，獎勵蘋果手機(jī)或電腦。

★旅游獎勵。

2.針對店老板和消費者：聯(lián)合促銷婚壽宴政策、節(jié)假日、店慶等，在該酒店消費達(dá)一定金額以上，免費贈送1瓶酒。

3.慎用的幾種促銷方式:買酒送菜，買酒送本品，價值感不強(qiáng)，品味較差，為促銷而促銷。

提示

1.城市在制定促銷活動時，一定要考慮實效性和持續(xù)性，考慮與品牌的定位相符合，不能為了做活動使用費用而制定政策!

2.促銷活動的具體形式各地可以創(chuàng)新，否則消費者對各種促銷感到?jīng)]有新鮮感時活動效果會大打折扣。

3.一個促銷方案確定后，需要參與執(zhí)行的人能搞清楚，然后去執(zhí)行。品牌專員到酒店抽樣檢查，并評估結(jié)果。效果好就大力推廣，效果不好，要找出原因并及時調(diào)整。

七、促銷活動宣傳和店內(nèi)宣傳

A.促銷宣傳

1.在酒店進(jìn)行的各項針對消費者的促銷活動，均需要以X架等其它形式進(jìn)行宣傳告知，沒有告知的促銷活動是浪費行為。

2.宣傳品的陳放點：樓道口、電梯口等消費者必經(jīng)之地。

3.宣傳制作要求：突出一個重要元素，不要多重描述或添加語句。

B.形象宣傳

主要針對生意較好的特色店，可以在其店內(nèi)進(jìn)行大面積形象噴繪，或者沿櫥窗的噴繪。對于一些B類店，也可以考慮桌椅套做形象宣傳.宣傳品的制作一律先打小樣看效果，再大量制作。

八、促銷品的使用與管理

1.較實用的幾種禮品

分酒器、煙缸、圓珠筆、打火機(jī)、100ml小酒，高檔煙嘴等，除打火機(jī)外，其它均在公司總部制作，各業(yè)務(wù)區(qū)統(tǒng)一申領(lǐng)。

2.促銷品的使用管理

責(zé)任人是品牌專員，要建檔使用，并且要建立使用流程及核銷表，防止各環(huán)節(jié)的流失。流失部分，品牌專員要承擔(dān)部分的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。

九、促銷員的主要工作及相關(guān)要點

A.主要工作

促銷員主要是和店內(nèi)服務(wù)員、大堂經(jīng)理搞好關(guān)系，其次才是直接銷售或者開展各項促銷活動、維持產(chǎn)品及促銷物料陳列、掌握實時庫存信息、反饋競品動態(tài)等。

B.穩(wěn)定較長期的促銷員

一個優(yōu)秀的促銷員會是半個業(yè)務(wù)員，優(yōu)秀促銷員是依靠業(yè)務(wù)員訪店時，多接觸挖過來;然后創(chuàng)造良好的工作氛圍和更多的人情關(guān)懷，相對穩(wěn)定較好收入是前提;促銷員的到位情況和質(zhì)量取決于業(yè)務(wù)員的訪店頻率和溝通技巧;促銷人員頻繁流失與變動，團(tuán)隊一定有較大問題。

C.有針對性的培訓(xùn)

專業(yè)培訓(xùn)(促銷技巧、產(chǎn)品知識及賣點)是一部分，這一部分要用簡單通俗易記的幾句話，讓大家記在心里，倒背如流，另外重要的是培訓(xùn)與人打交道的技能和工作用心程度。

D.暗促人員的選擇

對于部分酒店不允許上促銷員或者酒店規(guī)模較大，1個促銷照顧不過來，可以采用在酒店選擇暗促。暗促人員一定是在該酒店工作時間相對較長，各方面綜合素質(zhì)較好的，同時做好保密工作。

E.暗促人員的使用

1.月補貼工資：200-300元不等，另外是正常的瓶蓋費收入。

2.月補貼工資要掛一定的基礎(chǔ)銷量，沒有達(dá)到基礎(chǔ)銷量，只給瓶蓋費，達(dá)到基礎(chǔ)銷量的，兩項同時發(fā)放。業(yè)務(wù)同事要抽時間單獨培訓(xùn)暗促人員的郎酒各項知識。

十、確定細(xì)化目標(biāo)及時間表

1.確定可達(dá)成的月度工作目標(biāo)

2.分解目標(biāo)

細(xì)化到人，將以上的具體目標(biāo)分解到每個人，每個時間段，分工明細(xì)，有時間要求。

3.制定可執(zhí)行方案 :

將具體目標(biāo)確定后，共同協(xié)商制定可執(zhí)行的月度細(xì)案，一定要征詢商家的意見。方案形成后(公司批準(zhǔn)后)，還要花時間讓具體執(zhí)行人演講方案，激發(fā)大家參與熱情，同時保證方案人人都知曉。

4.推進(jìn)與檢查:

城市經(jīng)理每周至少1次對推進(jìn)的方案及目標(biāo)做一次實地檢查，確保推進(jìn)的進(jìn)度與質(zhì)量，并對出現(xiàn)的問題及時找到解決辦法。品牌專員每周餐飲渠道實地工作不得少于2天。

十一、有效的會議

1.晨會：

利用每天早上(9:30前必須完成)，檢查前一天的工作情況，安排當(dāng)天的具體工作。

2.周會：

利用周末或者晚上的時間，解決上周的工作部署推進(jìn)情況，目標(biāo)達(dá)成情況。主題清楚，品牌專員要提前準(zhǔn)備，會議要有結(jié)果和明確指令。

3.月度會議：

檢討上月各項工作指標(biāo)及達(dá)成情況，討論本月工作具體內(nèi)容及工作方法，確定推進(jìn)時間，具體落實人及達(dá)成指標(biāo)，適合的聚餐及活躍團(tuán)隊氣氛。