近日，金錯刀先生的文章又引發(fā)了一場爆品與定位之爭，有針鋒相對之論調(diào)，也有關公戰(zhàn)秦瓊之錯位，定位與爆品幾成水火不容之勢。
商業(yè)之爭，并無定式，對與錯，總在道與勢的結合。
無論如何，有爭論總是一件值得慶幸的事情。
近日看到群友推送的金錯刀先生的一篇文章：《他們花巨資做了“定位”，卻被一個“爆品”干掉!Why?》一看就是標題黨，不但標題黨，而且從題目就可以看出，要么金先生別有用心，要么就是不懂“定位”。
本來這樣極端和炒作的文章是不值得回應的，因為他們大多僅僅憑借著片言只語，望文生義來批判“定位”理論。批判沒有問題，但一定不能只顧著“批評”，沒有了“判斷”。
其實，無論是“定位”和“爆品”，都不該只有表面的兩個字。如果深入的理解“定位”，也不存在“定位”和“爆品”不相容，“定位”是“毒草”是金先生不懂“定位”最好的注腳。
有人解讀是“爆品思維”和“定位思維”的陣營問題，有人認為是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)營銷的認識問題，也有人說是各自代表的利益集團，以及文人相輕!
我的觀點是：如果“定位”是毒草，那么“爆品”一定死翹翹!
本文將結合金先生的之前的文章《定位是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的一顆“毒草”》和前幾天的文章《他們花巨資做了“定位”，卻被一個“爆品”干掉!Why?》兩篇文章進行綜合分析，看看金先生所說的 “定位”失誤和通過“爆品”起死回生的那些經(jīng)典誤讀。
第一，定位就是關注競爭，不關注用戶。
我認為，這表明金先生并不真懂定位。我說了很多次，不過還是要重復一下自己的觀點：
我非常反對將“定位”神化和絕對化，如，一個“定位”造就了加多寶一年數(shù)百億元的銷售額等，我覺得太武斷、太絕對了。但定位理論既然是一個理論，必然能夠解釋現(xiàn)象。有人認為“定位”就是“競爭思維”，將之與“用戶思維”對立起來加以批判，是不對的。
“定位”理論不用研究用戶嗎?不用洞察消費者嗎?當然需要了。說“定位”只是“競爭思維”是有失偏頗的，我認為他們是不懂“定位”的精髓。如果一個理論是從用戶出發(fā)，同時又有競爭戰(zhàn)略的考量，不是更好嗎?按照金先生的觀點，“定位”是“競爭思維”，那么，互聯(lián)網(wǎng)思維中的“用戶思維”豈不是忽略了競爭，忽略競爭的“用戶思維”的結局是什么?就是戰(zhàn)略的迷失!建議他去看看大前研一《巨人的觀點》一書。
競爭思維也好，用戶思維也罷，都是無法忽略的，萬不可割裂和絕對化。其實，營銷的4P也不僅僅是從企業(yè)角度闡釋問題，也是基于戰(zhàn)略和用戶的角度，只是很多人不懂營銷，只會嘩眾取寵、搞旁門左道而已。
也許，鄧德隆不懂互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)(維護定位，可能還要裝一下不懂)，但金錯刀先生就是真不懂“定位”和營銷(金錯刀先生真的沒裝)。
第二，他說“定位”理論是“二元法則”，要么是道聽途說，要么是捕風捉影。
這是相對的，“二元法則”是根據(jù)實踐和企業(yè)的市場表現(xiàn)總結的，不是理論。“定位”核心的觀點之一，用最直白的表述是：要么做第一，要么做唯一!金錯刀先生的互聯(lián)網(wǎng)的理論——“贏家通吃”不正是如此嗎?
你們還會以為筆者是定位的鼓吹者和擁躉呢!真不是!
第三，他說“定位”是想辦法“成為第一”，互聯(lián)網(wǎng)是“做爆品”!
金先生真會偷換概念。品牌定位要“成為第一”，跟產(chǎn)品“做爆品”很沖突嗎?難道傳統(tǒng)營銷里面的拳頭產(chǎn)品、大單品你根本沒有聽過?而且“爆品”這種概念遠遠不及大單品有價值和有持續(xù)性。
他說的怎么“打造爆品”，還不就是找需求點、痛點、引爆傳播……前面已經(jīng)說了很多很多，而且最關鍵的是：小米模式不是“去中心化”，而是利用了微博和論壇等前期紅利，也是一種“中心化”效應。
第四，為什么還要去發(fā)明“輪子”?
可能鄧德隆先生最大的錯誤就是沒給金先生說清楚“定位”，反而讓他誤解了、誤讀了定位。當然，鄧先生更沒說清楚企業(yè)的發(fā)展模式和品牌發(fā)展模式。我也不想跟金先生說到底企業(yè)有幾種發(fā)展戰(zhàn)略和品牌發(fā)展模式以及各自要怎么做。因為，一般人我還不告訴他。不為別的，多年的從業(yè)經(jīng)驗，要學習，也是要收費的，呵呵。
“定位”理論沒說只能做一樣事情、一款產(chǎn)品，是先做一個品牌。至于下一步怎么發(fā)展，可以發(fā)展成“大樹”、“雨傘”，也可以是“生態(tài)系統(tǒng)”，可以啟用不同的品牌去運作，小米當然可以做其他的，但現(xiàn)在的問題是，低端化的小米品牌很難做高端產(chǎn)品和延伸到其他品類。
第五，產(chǎn)品和心智;認知和事實。
前者就是產(chǎn)品和品牌的問題。不是產(chǎn)品不重要，而是基于產(chǎn)品之上，在找到痛點之后，還需要找到癢點，這是品牌的塑造，不是脫離產(chǎn)品，而是給產(chǎn)品賦予靈魂。至于認知和事實，不是不要事實，而是要順應、洞察事實，如果去教育消費者和改變客戶的認知是很難的。通過廣告去改變客戶的認知，恰恰不是“定位”所倡導的做法，這又是金先生扣在定位頭上的!
金先生認為，定位的核心是改變認知，完全錯誤的;爆品的核心是體驗，但小米手機現(xiàn)在怎么樣?產(chǎn)品低端化，爆品策略改變不了下滑的窘境，因為品牌出了問題，小米就是低端手機的代名詞，再有什么爆品也枉然。就是這么殘酷的現(xiàn)實。
第六，信任狀和價值錨。
金先生又說，定位的本質是信任狀，太多本質了，搞得我都不知道什么是本質了，呵呵。他認為，定位就是搞營銷和廣告整出來的，那我要問：小米靠什么成功?表面是口碑、體驗，實際上就是靠營銷做起來的，只是用互聯(lián)網(wǎng)的方式而已，所以從這個角度來說，鄧德隆說的是對的。
不是投名狀，不是信任狀，而是提供給顧客差異化的價值。
所謂價值錨，就是定位的思想變種，只是縮小到了用戶痛點、產(chǎn)品賣點、市場引爆的低緯度層面去了，越做越回去，回到原始森林了。
第七，爆品思維的弊端。
爆品思維就是在做一個產(chǎn)品規(guī)劃和上市方案而已。其實，我不想去批這個“產(chǎn)品規(guī)劃和上市方案”。但就像群友說的，就是一錘子買賣，賣完拉倒。至于這個產(chǎn)品以后怎樣，才不去管，又推出一個產(chǎn)品嘛。企業(yè)每年推新品就夠了，還管什么戰(zhàn)略、品牌，這才是爆品思維的弊端。
爆品不是戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)術，定位也不是唯一的致勝因素，但確成為品牌戰(zhàn)略的一環(huán)。爆品不能承擔支撐企業(yè)整體發(fā)展的重任，金先生的爆品，簡單地說，就是賣點和噱頭，如：“充電5分鐘，通話兩小時”，唬唬小白還可以。
最后，簡單點評一下金先生列舉的幾個案例。
諾基亞和OPPO等：諾基亞是被蘋果干掉的嗎?不是!是諾基亞自身的戰(zhàn)略失誤。三星、華為在崛起，蘋果和小米也面臨巨大的危機，蘋果還不算是做爆品的典型，小米呢，爆品成果也嚴重下滑了。華為是怎么極致和爆款的，我也似乎不懂?OPPO和VIVO都趕超上來了，是爆品取勝，還是賣點和噱頭取勝?不知道金先生怎么解釋!
凡客：凡客是回歸了“極致”，做一件爆款襯衣，這是雷布斯的主意，但我告訴你，這么做襯衣，離完蛋也不遠了。很簡單，一件襯衣要穿多久?幾年?
西貝：所有的戰(zhàn)略失誤都是不堅持的結果，再怎么定位和爆款，也無濟于事，還得再改!
最后的最后，在傳統(tǒng)理論還有效、新理論還未建立之前，筆者呼吁大家不要再制造混亂。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)是時代的趨勢。過程還有很長，但互聯(lián)網(wǎng)思維還不是一部完整的理論，還有很多方面需要時間檢驗。
什么是理論?就是能解釋一切的方法論。
互聯(lián)網(wǎng)理論離此還很遠，實際上，很多東西在這個變化的過程中就消亡了，比如，金先生之前所倡導的所謂“微創(chuàng)新”互聯(lián)網(wǎng)新理論!
未來的大趨勢是融合，我不同意金先生對定位的認識和誤讀。
這不是什么戰(zhàn)斗檄文，但如果大家(包括金先生)對此有不同意見和看法，歡迎隨時“補刀”。
也算代鄧德隆先生給金錯刀先生補一補“定位”和營銷的常識。
