從俄羅斯世界杯看體育營銷如何重構(gòu)顧客參與感

相比上一屆世界杯，除了傳統(tǒng)的冠名，直播賽事之外。這屆俄羅斯世界杯，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)做支撐，本屆世界杯，對于眾多的“屌絲企業(yè)”而言，無法通過財(cái)力做到冠名，賽事贊助。但是，也成了本屆世界杯的“主角”。

往屆世界杯，是大企業(yè)的世界杯，因?yàn)榇笃髽I(yè)憑借雄厚的財(cái)力，取得了世界杯的冠名，直播冠名，排行榜冠名等等。但是，這屆世界杯“屌絲企業(yè)”借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力，開展了一場“攜移動(dòng)端與顧客一起嗨皮”的“吃瓜群眾運(yùn)動(dòng)”。

我們的觀察，世界杯開賽半程以來，有不少的“屌絲企業(yè)”以“我是主角”和“自娛自樂”的方式，在世界杯期間，做的風(fēng)生水起。究其成功的原因，主要是把世界杯從體育營銷重構(gòu)為顧客參與，以參與感為突破口，打破往屆世界杯以重金博取眼球，換取知名度的傳統(tǒng)廣告行為。

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顧客參與：每個(gè)人都是“球星”

茅臺，五糧液，讓經(jīng)銷商成為俄羅斯世界杯的“主角”。本屆俄羅斯世界杯，茅臺，五糧液組織經(jīng)銷商以及相關(guān)人員超過10000名，到現(xiàn)場參加了開幕式，并現(xiàn)場觀看了首場比賽。

從啟程參加俄羅斯世界杯開始，整個(gè)朋友圈幾乎被這兩個(gè)企業(yè)刷屏了。這些似乎經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的朋友圈刷屏，全是“放飛心情”的畫面，“勾引”更多沒有去現(xiàn)場的“吃瓜群眾”，在羨慕嫉妒恨的同時(shí)，也產(chǎn)生了現(xiàn)場去看球的強(qiáng)烈愿望。資料顯示，在俄羅斯世界杯開幕式之后，每一場比賽都會(huì)有眾多的中國球迷飛往賽場，只為了現(xiàn)場看一場球，度過無眠的晝夜。

在開幕式和首場比賽期間，茅臺，五糧液組織的現(xiàn)場觀眾，通過畫面，片段小視頻從各個(gè)角度“報(bào)道”俄羅斯世界杯。我們和一個(gè)提前回國的五糧液經(jīng)銷商做了溝通。即使是他們已經(jīng)回國兩天了，但是他們的講述的心情和激情仍然是在現(xiàn)場。

我成為足球愛好者，是從比賽現(xiàn)場看足球開始的，之前對足球沒有什么感覺。那是服務(wù)河南四五老窖酒業(yè)期間，四五老窖酒業(yè)冠名了建業(yè)中超足球隊(duì)，因?yàn)橐�現(xiàn)場抽獎(jiǎng)就“冒充”了一次球迷，去現(xiàn)場看了兩場球，不僅成了球迷，而且那種熱烈的場景至今在腦海中非常深刻。

因此，我們判斷，電視畫面的傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于顧客現(xiàn)場參與的效果。體育營銷需要從“博取眼球式的冠名”走向顧客參與，現(xiàn)場才是最好的“廣告氣場”。

移動(dòng)傳播：吃瓜群眾的“博彩盛宴”

從看球的形式看，往屆世界杯以電視，電腦為主。俄羅斯世界杯觀看賽事的媒介手機(jī)成了主要通道。以手機(jī)為主的賽事觀看，讓本屆俄羅斯世界杯的傳播進(jìn)入了吃瓜群眾“博彩”的時(shí)期。朋友圈里，各個(gè)“賭球約酒”，“賭球約游”比比皆是。

這種群眾性的“博彩盛宴”，營造了世界杯賽事的氛圍，一些不是球迷的“吃瓜群眾”也被拉下水，熬夜陪著看球。

我們預(yù)測到這種群眾性“博彩盛宴”的趨勢，提前為企業(yè)制定了“世界杯期間的活動(dòng)規(guī)劃”，大體有以下幾種類型：

一是借助網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施LED大屏賽事播放，吸引“吃瓜群眾”一起看足球。期間組織模特實(shí)施“足球?qū)氊?rdquo;互動(dòng)活動(dòng)。

二是周末全家看足球。沒有賽事的時(shí)候，周末一般是全家看電影，世界杯期間，一個(gè)球迷帶動(dòng)全家看球，培養(yǎng)一個(gè)家庭球迷。為了搞好全家看足球，我們提前準(zhǔn)備了不同座椅，茶水，啤酒，鮮果。同時(shí)專門為兒童準(zhǔn)備了玩樂設(shè)施，包括幼兒手工等。

三是鐵桿球迷專場。我們深入了解發(fā)現(xiàn)，球迷發(fā)燒友也是一個(gè)大的球迷群體，他們還成立了民間的球迷協(xié)會(huì)。

為了“拉攏”這些鐵桿球迷，我們邀請了國內(nèi)著名的足球教練，在現(xiàn)場做點(diǎn)評，為鐵桿球迷們增加一些話題。其實(shí)，很多人擔(dān)心中國足球沒有參加世界杯會(huì)影響鐵桿球迷的心情和參與的熱情，其實(shí)不然，我們的了解發(fā)現(xiàn)，真正的球迷是癡迷于一場精彩的比賽，沒有“國界”之分。

足球段子：植入式的“溫柔二刀”

看足球，編段子，引爆心情是世界杯的三部曲。

往屆世界杯，類似于微信，抖音等社交媒體不發(fā)達(dá)，看足球的“分享”途徑比較少，有了微信，抖音等社交媒體，看足球除了“從獨(dú)樂樂到眾樂樂”轉(zhuǎn)變。正如現(xiàn)在聚餐吃飯一樣，吃前拍一拍，曬一曬，不僅飯菜的味道好，而且心情也好。

看足球：從偏好逐步演變?yōu)橐环N生活方式

我們的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，本屆俄羅斯世界杯期間，看球不是球迷的專利，而是大眾的一種生活方式。全民看球，全民談球。到處充斥著俄羅斯世界杯的“野蠻”。

對于非球迷而言，看球成為一種“消遣”的方式。相比球迷們的執(zhí)著，大眾看球大多是感慨球員，甚至是感慨球迷。大眾看球除了調(diào)侃球員之外，更多的時(shí)候還對球迷“冷嘲熱諷”。

大眾看球的心理是一種社會(huì)公眾心理的體現(xiàn)。大眾看球甚至不知道足球的基本比賽規(guī)則，不知道球員的名字，甚至看不懂踢球的水平，但是大眾看球要的是參與感，要的是談資。

編段子：從競技精神到大眾娛樂

為了彌補(bǔ)中國足球沒有出線參加俄羅斯世界杯的遺憾，“吃瓜群眾”編出這樣一個(gè)“解氣”的段子：中國確實(shí)強(qiáng)大了，像踢足球這么累的事，國人不怎么愛干了，讓歐美人踢給我們看，我們喝著啤酒，擼著串串，看著那幫洋人在場上玩命般的為我們表演，國人的自豪感油然而生!

這種自娛自樂，看似調(diào)侃，世界上也是看世界杯尋求開心，快樂的一種方式。體育，從競技精神逐步演變?yōu)榇蟊妸蕵返囊环N形式。球迷從單純的觀眾，逐步成為體育的主角，這也是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。很多企業(yè)利用這個(gè)段子植入了自己的傳播內(nèi)容，效果非常明顯。

企業(yè)一定要明白，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對廣告的態(tài)度是：吃軟不吃硬。沒有內(nèi)容的硬廣告就是信息污染，遭到消費(fèi)者的厭惡，因此也會(huì)產(chǎn)生逆反心理，導(dǎo)致企業(yè)的社會(huì)公眾形象和品牌口碑受損。

廣告在當(dāng)前已經(jīng)不是簡單的“廣而告之”，而是基于傳播內(nèi)容的品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)。

引爆心情

娛樂的本質(zhì)是精神，而足球娛樂的本質(zhì)是引爆心情。本屆俄羅斯世界杯開幕式結(jié)束后觀看第一場比賽，國民看球的勁頭不亞于春晚，一大部分非球迷的娛樂精神得到了極致般的展現(xiàn)。

當(dāng)賽場出乎競猜意料的時(shí)候，尤其是比賽比分持續(xù)拉大到4:0的時(shí)候，朋友圈的各種曬猶如新年的鞭炮聲，甚是壯觀。在最后一刻，點(diǎn)球進(jìn)球，以5:0結(jié)束的時(shí)候，不僅曬出了俄羅斯總統(tǒng)普京的動(dòng)作畫面，而且很多人舉杯一飲而盡，抹了一把嘴，狠狠地甩出一句話：過癮。

引爆心情是大眾的娛樂的基本需求。即使是帶著熬夜和喊破嗓子的疲憊，也是引爆心情的一種方式。

我們的企業(yè)，一定要明白，體育營銷已經(jīng)從營銷品牌的廣而告之，轉(zhuǎn)向營銷心情的顧客參與和顧客體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，去中心化的核心之一，就是眼球不在聚焦，眼球隨著心情而注視，王婆式的“大喇叭體育營銷”已經(jīng)一去不復(fù)返了。深刻理解顧客對體育的期待和需求，制造顧客參與的平臺與機(jī)會(huì)，和顧客一起嗨皮才能成為贏家。