隨著社會不斷的變化與發(fā)展,每年有成千上萬各行各業(yè)的新產(chǎn)品上市,一波未平一波又起的態(tài)勢每天都在重演,而在三年后甚至一年后能存活下來的產(chǎn)品的比例卻只有10%不到,里面還包括正在市場茍延殘喘的產(chǎn)品。今天的社會形態(tài),產(chǎn)能不斷過剩,消費者和生產(chǎn)者兩者間的關(guān)系也從供不應(yīng)求變成了供大于求,消費者的選擇越來越多,心智在不斷打開,對產(chǎn)品的挑剔程度和選擇程度也在愈加嚴(yán)重,而廠家不斷向市場推陳成新來不斷刺激消費者新鮮感,是留住老客戶以及吸引新客戶常用的伎倆。
這一現(xiàn)象在白酒行業(yè)更是常見,除了酒企的主力產(chǎn)品,基本上每年都會推出新產(chǎn)品。在今天的白酒市場,存量競爭、名酒下沉的態(tài)勢越演越烈,特別是今年受疫情影響,名酒、省酒的市場下沉,打造樣板市場成為許多酒企構(gòu)建護(hù)城河的有力手段。在打造樣板市場或根據(jù)地的第一件事就是產(chǎn)品上市,產(chǎn)品上市不是簡簡單單直接下市鋪貨就行,品牌傳播在前期產(chǎn)品上市階段起到更為關(guān)鍵的重要,孫子兵法說過,上戰(zhàn)伐謀,如何用品牌擊穿消費者心智,品牌如何立足新市場,這決定了我們的產(chǎn)品在新市場走得多遠(yuǎn),品牌力不足,產(chǎn)品無法動銷,終端不買賬,消費者不認(rèn)可,產(chǎn)品也會更快的衰退。
品牌是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知度,本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。其中價值包括:功能性利益、情感性利益。品牌更多的是帶給產(chǎn)品更多的溢價空間和無形資產(chǎn),而增值的本質(zhì)是消費者心智對產(chǎn)品的印象。而印象又來自不同的載體和形式,包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品slogan、符號、顏色、畫面、傳播載體等等。
而一個白酒產(chǎn)品在新市場空白市場上市的時候,品牌傳播的作用也有所不同,一部分品牌傳播更多的是傳遞產(chǎn)品信息和內(nèi)容,提醒消費者和提高消費者認(rèn)知度的作用,而另外一部分作用更多的為了輔助銷售,加強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感和歸屬感,更多的是強調(diào)產(chǎn)品感性方面。產(chǎn)品在市場的不同階段,品牌傳播的作用側(cè)重點也有所不同,這也決定了我們品牌傳播投入的方向和形式內(nèi)容。
一個產(chǎn)品上市,進(jìn)入新市場,一定會經(jīng)過一個產(chǎn)品周期,從一開始的上市導(dǎo)入期,到產(chǎn)品在目標(biāo)市場的快速成長期,當(dāng)市場份額達(dá)到一定的時候進(jìn)入產(chǎn)品成熟期,雖然競品越來越多,市場不斷變化,產(chǎn)品開始進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品在市場的不同時期,品牌傳播策略也有所不同,對于白酒新品上市更是如此。
白酒導(dǎo)入期是白酒品牌進(jìn)入一個新市場的初期,而這個時間的產(chǎn)品上市更多的是教育消費者和啟動市場為主,整個前期工作重心應(yīng)該是讓我們的消費者接受產(chǎn)品,提高消費者認(rèn)知度的工作,所以在導(dǎo)入期品牌傳播立足提高品牌知名度和認(rèn)知度的問題,從而輔助渠道鋪貨和建設(shè),實現(xiàn)核心消費者教育。
確定我們品牌傳播的概念,也就是廣告概念,酒企一定要事先評估和預(yù)估未來我們的白酒市場目標(biāo)消費者能夠從白酒里面得到什么滿足,是面子還是利益?以目標(biāo)為結(jié)果導(dǎo)向,教育其消費者內(nèi)心潛在意識,從而變成真實的購買意愿。同時要根據(jù)產(chǎn)品的核心賣點與目標(biāo)市場的需求及消費形態(tài)相結(jié)合,確定我們品牌廣告?zhèn)鞑ニ獋鬟_(dá)的主題內(nèi)容。這一主題內(nèi)容必須以產(chǎn)品概念或者產(chǎn)品核心賣點為原點,讓消費者知道和相信,并認(rèn)同你的產(chǎn)品概念或賣點,能夠解決他們問題和得到滿足。但是現(xiàn)在很多酒企在布局新市場的時候卻往往忽略了這一點,前期產(chǎn)品導(dǎo)入期的時候,廣告宣傳側(cè)重于產(chǎn)品感性宣傳,包括情感、共鳴等方面,而忽略了產(chǎn)品理性的宣傳,消費者看到你的廣告宣傳無法獲得價值體現(xiàn),心智也沒有完全擊穿,效果也可想而知,往往就是成本花掉很多,消費者和終端根本不買你的賬。也就是說在產(chǎn)品導(dǎo)入期,我們廣告訴求更加偏重理性的教育,而非感性教育。
確定我們產(chǎn)品訴求后,確定品牌投入的形式,換句話說是品牌傳播媒介選擇。
品牌傳播投入形式大致可以分為二種,
第一種傳統(tǒng)媒介傳播,包括我們?nèi)粘I铍S處可見的戶外大屏、電視、報紙、電臺、公交車體、站牌、小區(qū)道閘、電梯廣告等等傳統(tǒng)意義上的媒介傳播,優(yōu)勢在于傳播范圍廣且是適應(yīng)性強,可以觸及到不同的階級,局限性在于成本高,消費者只能被動接受信息,并不表明高記憶度;
第二種新媒體傳播,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,新媒體傳播也受到越來越多的酒企關(guān)注,形式也多種多樣,微信朋友圈、微博、抖音、頭條等等,優(yōu)勢在于成本低,傳播速度快,可以定區(qū)域、定人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放,受眾消費者有選擇,局限性在于新媒體傳播內(nèi)容必須新穎和有吸引力,信息時代如何抓住消費者眼球很重要;
第三種公關(guān)營銷,通過當(dāng)?shù)卣、企業(yè)舉辦大型事件,或者酒企自身策劃舉辦當(dāng)?shù)赜杏绊懥Γ袇⑴c感的事件營銷,擴大品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度,優(yōu)勢在于通過一次活動可以拉近與消費者之間的聯(lián)系,在情感上引起消費者共鳴,為產(chǎn)品成長期做準(zhǔn)備,局限性是活動設(shè)計和人脈關(guān)系,沒有一個好的活動策劃,消費者參與度不高,容易造成不好的社會影響。
第四種終端建設(shè),目前白酒銷售的主力渠道還是煙酒店流通渠道,而如何抓住終端進(jìn)行消費者品牌教育,這也成了各家酒企互相爭奪的對象,包括終端門頭店招、店內(nèi)的專柜、宣傳頁、玻璃貼、燈箱等等,現(xiàn)在去煙酒店可以看到,只要能做廣告的地方基本上都被酒企所搶占,優(yōu)勢在于很容易拉動消費者購買,強化消費者印象,局限性就是成本太高,競爭力太大,各家酒企都是不計成本的終端建設(shè)。而在產(chǎn)品導(dǎo)入期,我們?nèi)绾芜x擇好以上的四種傳播方式,保證資源最大化,避免出現(xiàn)后期旺季品牌投入資源不足,厚此薄彼,一定要做好前期的品牌傳播媒介的市場調(diào)研,因地制宜進(jìn)行選擇。
確定品牌傳播的表現(xiàn)
我已經(jīng)確定了品牌傳播的訴求和概念,又根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況,選擇好媒介傳播方式,最后就是要確定品牌傳播的表現(xiàn),傳播創(chuàng)意與表現(xiàn)應(yīng)該在目標(biāo)和規(guī)則內(nèi)進(jìn)行天馬行空的創(chuàng)造。根據(jù)我們產(chǎn)品的定位、訴求、目標(biāo)消費者的心理,恰當(dāng)?shù)倪\用感性和理性的手段,將產(chǎn)品賣點準(zhǔn)確有力地表達(dá)出來。而在具體表現(xiàn)上,也要根據(jù)我們不同產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行塑造,結(jié)合不同傳播媒介優(yōu)勢特點來將我們的賣點表現(xiàn)出來。而在產(chǎn)品導(dǎo)入期,品牌傳播畫面表現(xiàn)的理性成分更多。
當(dāng)我們產(chǎn)品在市場的份額從5%提升到20%左右,產(chǎn)品已步入成長期,說明消費者已經(jīng)對我們產(chǎn)品有了初步認(rèn)知,隱形需求被激發(fā),開始有人初步嘗試,但是我們市場還是需要不斷培育,使我們的產(chǎn)品盡快成長到達(dá)成熟期。而作為我們白酒企業(yè),一看到市場潛在需求開始顯現(xiàn),已經(jīng)按捺不住性子,開始狂轟亂炸的鋪廣告,希望自己的白酒能夠在眾多產(chǎn)品中搶占有利位置。這樣的結(jié)果就是造成在成長期內(nèi)有些酒企可以趁機利用技巧搶奪有利位置。這個時期,我們品牌如何傳播也需要分三步走。
第一步,還是確定產(chǎn)品概念和賣點,而此階段是在導(dǎo)入期的基礎(chǔ)上鞏固和深化產(chǎn)品概念和賣點,以告知產(chǎn)品利益為主,強調(diào)我們品牌價值,把品牌賦予概念結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行推廣。
第二步,確定品牌傳播訴求,與導(dǎo)入期不同的是,我們現(xiàn)在將訴求的核心轉(zhuǎn)向我們產(chǎn)品品牌價值的內(nèi)容,訴求開始融入我們感性的成分。就比如洋河的品牌訴求從一開始的男人的情懷到敬最可愛的人,到現(xiàn)在的下一個十年,更好的時代,值得更好的你。品牌訴求隨著產(chǎn)品的不同階段不斷的升級和改變,感性成分也越來越大。
第三步,確定品牌傳播表現(xiàn),在產(chǎn)品上升階段,主要目標(biāo)除了鞏固產(chǎn)品概念以外,要開始創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的時機,所以在品牌傳播創(chuàng)意上融入感性成分,比如我們電視廣告和新媒體傳播廣告,要以易于情感表達(dá)的故事式創(chuàng)意為主,引起消費者情感共鳴,促使消費者嘗試和購買。
當(dāng)我們產(chǎn)品市場份額達(dá)到50%以上的時候,說明產(chǎn)品已經(jīng)步入成熟期,品牌傳播一定要注意市場細(xì)分化,酒企開始推出新產(chǎn)品或者升級版產(chǎn)品,通過不斷細(xì)分市場,細(xì)分品牌傳播對強化需求人群的教育,廣告形式也要迎合不同細(xì)分市場的接受形態(tài),表現(xiàn)形式以理性告知和感性感染為主,產(chǎn)品賣點進(jìn)行活化,促進(jìn)銷售。
產(chǎn)品上市,品牌落地是一個系統(tǒng)工程,不僅僅是簡單的考慮前期,需要考慮產(chǎn)品整個生命周期,品牌如何傳播,如何更好的讓產(chǎn)品成熟期維持更長時間,沒有永遠(yuǎn)的產(chǎn)品,但是品牌可以延續(xù)。在今天酒企兩極分化的時代,大魚吃小魚,名優(yōu)酒企下沉,區(qū)域酒企如何自救,如何走得更遠(yuǎn),品牌如何立足白酒新周期,需要我們不斷探索和思考的。