新品入市全套策略大揭秘

白酒新品入市，是“營(yíng)銷長(zhǎng)征”的第一步。而在白酒的各級(jí)市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)檔次空間，“品牌”林立，“產(chǎn)品”如云。而絕大多數(shù)“新品”入市，奉行的是“精神勝利法”，盲目相信所謂的“品牌細(xì)分”①“品牌概念”②“商標(biāo)聯(lián)想”③或“渠道突擊”④“終端促銷”⑤但進(jìn)入市場(chǎng)，便陷入層層包圍，新品的成活率⑥低，營(yíng)銷成功率也低。

新品入市，我們首先必須清晰地界定“新品”的類型和內(nèi)涵。

1、“新瓶舊酒”型新品

品牌名、商標(biāo)、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒(méi)有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時(shí)也是最失敗的“新品開(kāi)發(fā)”策略；

2、“品牌繁殖”型新品

副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)，其目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；

3、“概念包裝”型新品

以各種新概念、混合概念或“細(xì)分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價(jià)值內(nèi)涵”；

4、“競(jìng)爭(zhēng)逼迫”型新品

因市場(chǎng)、渠道、終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對(duì)型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價(jià)值內(nèi)涵；

5、“品類突破”型新品

從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場(chǎng)空間和創(chuàng)建新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在白酒市場(chǎng)，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實(shí)力、資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營(yíng)銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：

1、糖酒會(huì)招商入市

利用糖酒會(huì)，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)新品入市；

2、舊有渠道、終端的反復(fù)開(kāi)發(fā)入市

從原有的區(qū)域市場(chǎng)、經(jīng)銷商、渠道、終端，進(jìn)行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的新?tīng)顟B(tài)，實(shí)現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開(kāi)發(fā)入市；

3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市

運(yùn)用各種招商、市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會(huì)同市場(chǎng)開(kāi)展游擊入市活動(dòng)，合作一個(gè)，開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品成長(zhǎng)的整體局面，很難在艱難的市場(chǎng)拓展中形成。

4、“樣板市場(chǎng)”終端強(qiáng)攻入市

利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的精耕細(xì)作，取得區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的品牌進(jìn)入門(mén)檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。(樣板輻射更適用于獨(dú)特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品)

5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市

運(yùn)用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實(shí)現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。

以上這些新品入市的策略，無(wú)論炒作、傳播得多么沸揚(yáng)，白酒市場(chǎng)給新品成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價(jià)值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊，無(wú)法從“品牌價(jià)值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場(chǎng)“戰(zhàn)役”毫不為過(guò)。面對(duì)“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標(biāo)“對(duì)手”，目標(biāo)市場(chǎng)，“兵力”投入，“后勤保障”，進(jìn)攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭(zhēng)法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：

①集中優(yōu)勢(shì)傳播、推廣資源，集中于一點(diǎn)，進(jìn)行地毯式的新品傳播攻勢(shì)；①

②擁有資源優(yōu)勢(shì)的品牌，必須以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力量攻擊老品牌(產(chǎn)品)或替代性品牌、產(chǎn)品；②

③若無(wú)法擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必須在局部或?qū)嵤��?zhàn)略的地點(diǎn)創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，靈活機(jī)動(dòng)地形成新品的相對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”；③

④實(shí)施差異化價(jià)值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場(chǎng)，同質(zhì)化營(yíng)銷模式；④

⑤實(shí)施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別”細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，并帶動(dòng)“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場(chǎng)蛋糕”。⑤(①-⑤的代表案例見(jiàn)注解)

從不同的“新品”類型進(jìn)行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實(shí)戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進(jìn)行入市策劃：

一、“撕開(kāi)”戰(zhàn)略

1、定位、細(xì)分品牌價(jià)值，以“精準(zhǔn)、銳利”的新價(jià)值撕開(kāi)同質(zhì)化市場(chǎng)。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

2、新品類撕開(kāi)同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；

3、廣告、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品特色撕開(kāi)同質(zhì)化市場(chǎng)，如“杞濃”酒的廣告攻勢(shì)突破果酒市場(chǎng)；

4、營(yíng)銷模式撕開(kāi)同質(zhì)化市場(chǎng)，如“口子窖”的終端營(yíng)銷模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

二、“攻擊”戰(zhàn)略

1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場(chǎng)，對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌進(jìn)行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)績(jī)；

2、攻擊目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)，集中品牌、營(yíng)銷資源進(jìn)行新品上市攻擊；

3、攻擊目標(biāo)品牌，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有針對(duì)性地發(fā)動(dòng)攻擊；

4、攻擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以顧客的心理，運(yùn)用“定位”來(lái)創(chuàng)建品牌新認(rèn)知，如水井坊-高檔酒。

三、“迂回”戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營(yíng)銷布局；

2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級(jí)到二級(jí)或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；

3、終端網(wǎng)點(diǎn)迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動(dòng)化水平；

4、包夾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對(duì)性品牌價(jià)值主張來(lái)布局新品入市。

四、“包抄”戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)包抄：在目標(biāo)市場(chǎng)周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場(chǎng)推廣；

2、目標(biāo)渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)網(wǎng)布局；

3、終端包抄：從部分終端向目標(biāo)終端包抄；

4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)來(lái)進(jìn)行包抄。

五、“游擊”戰(zhàn)略

1、競(jìng)品消費(fèi)認(rèn)知游擊：在對(duì)手的品牌認(rèn)知上，以應(yīng)對(duì)、競(jìng)爭(zhēng)性的主張進(jìn)行游擊進(jìn)攻；

2、區(qū)域市場(chǎng)游擊：對(duì)所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行突破，形成“游擊聲勢(shì)”；

3、渠道、終端游擊：對(duì)渠道、終端進(jìn)行分散式設(shè)點(diǎn)，以低成本獲得出樣機(jī)會(huì)；

4、廣告、促銷游擊：在機(jī)會(huì)、品牌、戰(zhàn)略市場(chǎng)，實(shí)施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策略。

六、“偷襲”戰(zhàn)略

1、競(jìng)品品牌價(jià)值、產(chǎn)品利益薄弱點(diǎn)偷襲――抓住對(duì)手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點(diǎn)，進(jìn)行“訴求”“定位”偷襲，讓對(duì)手無(wú)法反擊。

2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來(lái)獲得對(duì)手的渠道、終端優(yōu)勢(shì)；

3、促銷、廣告偷襲――以創(chuàng)意廣告、促銷來(lái)瓜分對(duì)手的消費(fèi)群體；

4、偷襲競(jìng)品最強(qiáng)大的核心市場(chǎng)――以對(duì)手來(lái)防備之機(jī)，搭最強(qiáng)者的順風(fēng)車(chē)，“老二戰(zhàn)略”。

在實(shí)際應(yīng)用中，新品可以依實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)狀況，靈活組合運(yùn)用各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，機(jī)動(dòng)應(yīng)用。