企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)從0到1五步法則

寫(xiě)在前面

不久前參加一場(chǎng)沙龍，演講主題是《傳統(tǒng)企業(yè)做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的冷思考》，提問(wèn)環(huán)節(jié)，一位聽(tīng)眾問(wèn)：

我們是做家具的，比如沙發(fā)，都是一些相對(duì)高價(jià)耐用的產(chǎn)品，不知道該如何利用微信(新媒體)，該怎么去做?

我知道他這個(gè)問(wèn)題并非個(gè)案，有很多屬于低頻高價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)不知道如何利用，購(gòu)買(mǎi)頻率太低，積累了粉絲，建立了賬號(hào)，也不知道價(jià)值究竟在哪里?當(dāng)然，我現(xiàn)場(chǎng)回答了他，但那簡(jiǎn)短的答案并不能講清楚一個(gè)企業(yè)該如何分析思考如何利用微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

之后，我結(jié)合過(guò)去研究與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，梳理了一家企業(yè)到底該如何從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度來(lái)分析和設(shè)計(jì)微營(yíng)銷(xiāo)的流程，不論是大企業(yè)還是小企業(yè)都可以從里面得到借鑒，這也是微營(yíng)銷(xiāo)從0到1的思考路徑。

五步法則

簡(jiǎn)單而言，任何企業(yè)在考慮利用某種工具作為營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，都要考慮三個(gè)問(wèn)題：它有什么用?你想要什么(預(yù)期理想)?當(dāng)前實(shí)際該做什么?弄明白這3個(gè)問(wèn)題，基本上成功了一半。我總結(jié)一下有五步：明確營(yíng)銷(xiāo)訴求(目標(biāo)方向)、賬號(hào)的布局(構(gòu)建蓄水池塘)、吸引粉絲(建立連接)、留住粉絲(建立信任)、轉(zhuǎn)化粉絲(挖掘價(jià)值)。

一、明確營(yíng)銷(xiāo)需求：目標(biāo)方向

通常考慮一個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值時(shí)，企業(yè)都會(huì)從銷(xiāo)售、品牌傳播、客戶服務(wù)、公關(guān)等角度來(lái)思考，其實(shí)這樣也沒(méi)錯(cuò)。只是當(dāng)我們從營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生意本身的影響角度來(lái)考慮時(shí)會(huì)更簡(jiǎn)單。只有3種，增加新用戶，維護(hù)好老用戶，能否降低營(yíng)銷(xiāo)成本。任何一種營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用和價(jià)值最終都逃離不了這三個(gè)方面，區(qū)別在于每種工具更適合在哪一方面產(chǎn)生價(jià)值。

先說(shuō)增加新用戶，圍繞這一營(yíng)銷(xiāo)需求，更深層思考，其實(shí)要通過(guò)這個(gè)渠道(工具)擴(kuò)大曝光、接觸新用戶或者提高用戶轉(zhuǎn)化率。怎么去理解呢?擴(kuò)大曝光和接觸到新的潛在用戶效果是一樣的，而微營(yíng)銷(xiāo)(微信或微博)就是借助社交關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)信息的二次傳播，讓每個(gè)看信息的人成為傳播節(jié)點(diǎn)。這一點(diǎn)路牌廣告、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告是不具備自發(fā)的二次傳播基礎(chǔ)。所以它能夠接觸到新的用戶群體。

第二，提高用戶轉(zhuǎn)化率很重要，在報(bào)紙上打廣告曝光了1000次，只有10人購(gòu)買(mǎi)，在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人購(gòu)買(mǎi)。為什么?報(bào)紙是一個(gè)死的媒介，跟讀者沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系，而微信背后都是人，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都有一個(gè)真實(shí)人的背書(shū)，那個(gè)真實(shí)人一定跟我有關(guān)系，是朋友同事或者其他，所以同樣有需求的人，通過(guò)微信看到就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任度更高，而生意本質(zhì)就是信任的交換，這就是社交關(guān)系中信任價(jià)值。它可以提升用戶轉(zhuǎn)換率，這一點(diǎn)我曾統(tǒng)計(jì)微營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的成交轉(zhuǎn)化率不低于10%。

再說(shuō)維護(hù)老用戶，企業(yè)都知道維護(hù)一個(gè)老用戶的成本是開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶的十分之一，所以降低老用戶的流失率是一項(xiàng)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)工作。但如何才是維護(hù)老用戶呢?真實(shí)訴求是：增加與老用戶的觸達(dá)頻率(保持連接)、提升觸達(dá)(營(yíng)銷(xiāo))體驗(yàn)不招致反感，從而保持活躍度降低流失率。

如何增加觸達(dá)頻率，以往主要靠短信、郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等，現(xiàn)在智能手機(jī)都有手機(jī)安全系統(tǒng)，直接屏蔽垃圾短信和電話，而郵件、旺旺使用頻率已經(jīng)很低，線下沙龍時(shí)間組織成本太高。所以這些都在阻礙與用戶的連接溝通。而社交媒體卻是當(dāng)前用戶使用率和打開(kāi)頻率非常高的應(yīng)用(我自己每天打開(kāi)次數(shù)不低于50次)，營(yíng)銷(xiāo)就是要到消費(fèi)者最聚集的地方去，并且用他們最習(xí)慣的工具來(lái)對(duì)話。

除了增加觸達(dá)頻率外，觸達(dá)體驗(yàn)(營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn))也很關(guān)鍵，以往的短信、郵件內(nèi)容形式單一乏味，缺乏互動(dòng)。比如以前生日都會(huì)收到某銀行的祝福短信：

XX先生，你好，你是我行X星級(jí)用戶，祝你生日快樂(lè)……，我行最近推出XX理財(cái)產(chǎn)品。

這種純粹廣告式的觸達(dá)就是騷擾，但是去年我關(guān)注他們微信后，收到微信祝福(一條圖文信息)：

XX先生，您好，今天是你的生日，你是雙魚(yú)座的，您今年的事業(yè)運(yùn)是….，感情運(yùn)勢(shì)是……,末尾還告訴我可以用積分兌換禮品。

你看，先不管他說(shuō)的是否準(zhǔn)確，至少讓我覺(jué)得很有趣，好玩，她也利用了用戶的數(shù)據(jù)，個(gè)性化推送了這樣的祝福，這不就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用嗎?所以企業(yè)要思考在維護(hù)老客戶這個(gè)訴求下，結(jié)合企業(yè)怎樣利用微營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生價(jià)值。

第三，能否降低營(yíng)銷(xiāo)成本，這也是企業(yè)思考利用新工具價(jià)值的一個(gè)點(diǎn)，省下的成本即是利潤(rùn)。如@招商銀行信用卡，將消費(fèi)額度低于200塊錢(qián)的提醒只通過(guò)微信通知，以往都是需要手機(jī)短信通知，這樣每年可以節(jié)省百萬(wàn)乃至千萬(wàn)成本。比如電商企業(yè)微信擁有幾十萬(wàn)粉絲，以前推送一次促銷(xiāo)信息手機(jī)短信或郵件都需要成本，現(xiàn)在一條圖文信息就可以解決，還能產(chǎn)生二次傳播。這些都降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

最關(guān)鍵的還有營(yíng)銷(xiāo)信息的觸達(dá)率、及時(shí)性，一次促銷(xiāo)活動(dòng)短信發(fā)給了用戶，也許三天后他才會(huì)看到，但那個(gè)時(shí)候促銷(xiāo)已經(jīng)結(jié)束，對(duì)企業(yè)而言這次觸達(dá)是沒(méi)有價(jià)值的。但是微信微博他每天使用頻率很高，信息被看到和打開(kāi)概率會(huì)提升，從而提升了營(yíng)銷(xiāo)的效率。

所以對(duì)任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論大小、有無(wú)品牌第一步都是非常清晰的認(rèn)識(shí)到自己的營(yíng)銷(xiāo)需求是什么，如何實(shí)現(xiàn)，考量。把這一點(diǎn)搞清楚在進(jìn)行下一步工作。

二、微賬號(hào)的布局：構(gòu)建蓄水池

明確營(yíng)銷(xiāo)需求之后，企業(yè)要建立微賬號(hào)，構(gòu)建蓄水池，目的就是要盡可能與用戶產(chǎn)生連接，連接才會(huì)生產(chǎn)無(wú)窮價(jià)值。那么連接點(diǎn)是什么?微信，微博，APP還是其它?這就涉及到企業(yè)要分析布局自己的渠道。

這里我們只講微信，那么究竟該用公眾號(hào)還是個(gè)人號(hào)(朋友圈)，是選服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)?搞不明白的企業(yè)總以為多多益善，結(jié)果一塌糊涂，有沒(méi)有效率，浪費(fèi)資源。賬號(hào)布局很重要，也相對(duì)比較簡(jiǎn)單，給到企業(yè)的建議是：

以下情況可開(kāi)設(shè)公眾號(hào)：

具備一定品牌或用戶規(guī)模的企業(yè)，需要有一個(gè)移動(dòng)官網(wǎng)作為宣傳展示;

需要為用戶提供長(zhǎng)期固定的自助服務(wù)，比如物流查詢、產(chǎn)品查詢、預(yù)定、在線購(gòu)買(mǎi)、實(shí)時(shí)工咨詢、資訊訂閱;

需要用戶登錄、填寫(xiě)信息，記錄身份與識(shí)別，有會(huì)員中心

需要有一個(gè)信息承載、編輯、查看的地方，如會(huì)員權(quán)益，產(chǎn)品介紹等(不需要日常運(yùn)營(yíng))

所以公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的應(yīng)用功能、自助化的服務(wù)和信息，圖文信息編輯承載利于傳播，使用自定義菜單成為移動(dòng)化的官網(wǎng)。

以下情況可開(kāi)設(shè)個(gè)人微信號(hào)：

電商(淘寶)個(gè)體店或小賣(mài)家，以銷(xiāo)售和互動(dòng)服務(wù)為目的，便于與客戶溝通，交流

微商從業(yè)者，經(jīng)營(yíng)自己朋友圈來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，比如@覺(jué)知先生

有一定品牌的中小企業(yè)、品牌連鎖店，可以開(kāi)個(gè)人微信，以人格化品牌(如枕頭哥)、導(dǎo)購(gòu)/店長(zhǎng)/銷(xiāo)售人員(@美容顧問(wèn)-小芳)個(gè)人身份建立微信

中大型品牌企業(yè)，希望通過(guò)微信更方便解決用戶售前售后服務(wù)，比如@佳奧客服01