“5個(gè)1”工程+4大關(guān)鍵決勝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打造的5個(gè)1工程

隨著白酒行業(yè)逐漸進(jìn)入深度調(diào)整期，各區(qū)域市場(chǎng)白酒各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在愈演愈烈，區(qū)域白酒品牌不僅要面對(duì)本地其他品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)要對(duì)抗二線、三線陣營(yíng)的白酒品牌所施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力，區(qū)域白酒品牌必須構(gòu)建屬于自己的利基市場(chǎng)壁壘，將利基市場(chǎng)做深做透，不斷的進(jìn)行市場(chǎng)和渠道充分下沉是構(gòu)建壁壘的不二選擇，樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的打造對(duì)于做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)至關(guān)重要。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)

1、季節(jié)性消費(fèi)明顯：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，白酒消費(fèi)的主流人群多數(shù)都在外地打工，只有在“兩節(jié)”的時(shí)候才陸續(xù)返回家里探親，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒消費(fèi)也主要體現(xiàn)在兩節(jié)期間集中消費(fèi)，尤其春節(jié)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)白酒消費(fèi)者的黃金檔期。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“啞鈴型”：由于平時(shí)主要?jiǎng)趧?dòng)力都在外地務(wù)工，留在家鄉(xiāng)的主要以老弱病殘幼為主，這部分人群收入來(lái)源有限，白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)較低，一般以10元左右的光瓶酒為主，臨到“兩節(jié)“期間，勞動(dòng)力返鄉(xiāng)，在這期間走親訪友以及家里結(jié)婚辦事的情況比較多，這類消費(fèi)場(chǎng)合白酒消費(fèi)量大，并且結(jié)構(gòu)較高。

3、宴席消費(fèi)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒消費(fèi)主驅(qū)動(dòng)力：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)平時(shí)白酒消費(fèi)量較低，在“兩節(jié)“集中消費(fèi)中多以結(jié)婚辦事為主，并且在白酒消費(fèi)方面，相互比照現(xiàn)象嚴(yán)重，往往一家宴席用了某一種白酒品牌，相互的親朋之間也會(huì)不約而同的選擇某一款白酒，一方面保持檔次一致，另一方面，通過(guò)上一次的品鑒，產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的安全性也有了保障。

二、樣板市場(chǎng)打造的“5個(gè)1”工程

1、第1個(gè)“1”指每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取1家核心分銷商;每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般都會(huì)有2-3個(gè)較有實(shí)力的二批商，他們精耕一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，在這些分銷商中選擇一家品牌認(rèn)同度高，市場(chǎng)運(yùn)作積極性強(qiáng)的分銷商作為該區(qū)域的獨(dú)家分銷商。

2、第2個(gè)“1”指專門指派1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)作;樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的打造離不開專職人員的負(fù)責(zé)，安排一名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)作，主要職責(zé)是維護(hù)核心酒店和核心流通店。

3、第3個(gè)“1”指每一個(gè)行政村只做1家核心流通店;鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通店一般要求小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，尤其針對(duì)新品，因?yàn)樾缕酚捎诋a(chǎn)品價(jià)格不透明，小區(qū)域獨(dú)家銷售可以賺取利潤(rùn)的同時(shí)避免承擔(dān)高價(jià)銷售的人格風(fēng)險(xiǎn)，所以針對(duì)村級(jí)市場(chǎng)，選取銷售能力較強(qiáng)的流通店作為該行政村的獨(dú)家零售點(diǎn)，這樣的點(diǎn)獨(dú)家經(jīng)銷之后往往銷售積極性較高，便于產(chǎn)品在村級(jí)市場(chǎng)的培育。

4、第4個(gè)“1”指每個(gè)銷售小區(qū)域至少有1塊戶外廣告;作為樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過(guò)媒介傳播構(gòu)建良好的市場(chǎng)氛圍是產(chǎn)品熱銷必不可少的條件，通過(guò)戶外墻體噴繪廣告以及門頭戶外廣告的點(diǎn)狀投放，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域較小，很容易在面上形成良好的市場(chǎng)氛圍效果。

5、第5個(gè)“1”指每個(gè)村發(fā)展1名意見消費(fèi)領(lǐng)袖;意見領(lǐng)袖對(duì)于白酒品牌的前期培育至關(guān)重要，在村級(jí)市場(chǎng)意見領(lǐng)袖選取的過(guò)程中，主要選擇村級(jí)別的村長(zhǎng)、書記為主，或者可以選擇在宴席操辦方面有話語(yǔ)權(quán)的人(一般在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會(huì)有專門包辦宴席的人)，通過(guò)意見領(lǐng)袖的持續(xù)公關(guān)，建立意見領(lǐng)袖對(duì)于品牌的好感，組建形成引導(dǎo)效應(yīng)。

良好的策略離不開高執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)，白酒行業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)很難在某一個(gè)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新，唯有通過(guò)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，在推廣層面，通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)人群更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提高資源的使用效率，才有可能在新的挑戰(zhàn)面前免遭淘汰。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是白酒起量的重要市場(chǎng)，很多白酒企業(yè)都面臨如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)起量的困惑，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的操作上，因?yàn)橥度氪罅康拇黉N資源導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有上量，價(jià)格已經(jīng)穿底。其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的啟動(dòng)并不難，下面就針對(duì)新產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如何有效啟動(dòng)，簡(jiǎn)單說(shuō)下我個(gè)人的觀點(diǎn)：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如何快速啟動(dòng)的4個(gè)關(guān)鍵

第一部分渠道層面：抓核心渠道、注重渠道間互動(dòng)

一、確定核心產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位

運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)首先要確定核心運(yùn)作產(chǎn)品，核心產(chǎn)品一般由廠家支持推廣和經(jīng)銷商結(jié)合市場(chǎng)特性進(jìn)行確定，為該市場(chǎng)消費(fèi)者主流消費(fèi)價(jià)格帶產(chǎn)品。核心產(chǎn)品選擇一定要滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)需求和價(jià)格檔次消費(fèi)需求。

二、重點(diǎn)打造酒店渠道，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

1、酒店渠道運(yùn)作的必要性。酒店渠道的運(yùn)作隨著白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，它的作用越來(lái)越不是那么顯著，渠道呈現(xiàn)碎片化、自帶率高等特點(diǎn)，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的作用仍不可忽視。

(1)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店的消費(fèi)人群相對(duì)消費(fèi)能力比較強(qiáng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上屬于有影響力的人群。

(2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店數(shù)量較少，易于操作。

(3)鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店老板一般比較好溝通，攻關(guān)難度相對(duì)較小。

2、四步攻破酒店終端。

(1)溝通進(jìn)店，玩轉(zhuǎn)客情：鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店老板一般相對(duì)粗放，客情大于政策，通過(guò)勤擺放，多聚會(huì)，抓核心人物，小禮品攻關(guān)等方式和酒店老板形成稱兄道弟的關(guān)系，為下一步產(chǎn)品開展其他工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(2)利潤(rùn)吸引，引導(dǎo)動(dòng)銷：在酒店渠道的政策制定上，要充分考慮利潤(rùn)和引導(dǎo)動(dòng)銷，可以通過(guò)回瓶蓋、回整箱等方式，刺激酒店終端的動(dòng)銷基礎(chǔ)上得到豐厚利潤(rùn)。

(3)消費(fèi)者促銷拉動(dòng)：渠道推力有了，針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)頁(yè)要適時(shí)開展，可以在淡季開展消費(fèi)“喝酒送禮品”“大獎(jiǎng)引爆”“幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”“消費(fèi)滿多少即送酒”等各種新穎的促銷方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

(4)不間斷壓貨：在渠道推力和拉力都形成的情況下，針對(duì)產(chǎn)品有良性動(dòng)銷，開展不間斷的終端壓貨活動(dòng)，保證產(chǎn)品與終端不間斷的溝通，與其他渠道形成有效呼應(yīng)，排擠其他競(jìng)品的生存空間。