新品如何逃離“夾生飯”悲�。�(2)

第七把火：抓動銷，促放量，調(diào)力度，保價盤

常見的促銷推廣失誤，一種是盲目地模仿競品，跟著競品跑，迷失了自我，被強(qiáng)大的競品拖死了。另一種是不計(jì)成本地投入，促銷力度過大，在設(shè)計(jì)促銷方案時，不考慮預(yù)留退出的接口，結(jié)果導(dǎo)致價格透明，渠道利潤下滑。一旦廠家降低促銷力度，產(chǎn)品就銷售不動了。

促銷是一把雙刃劍，沒有促銷是不行的，促銷又不是萬能的，更不能崇拜、迷信大力度促銷。市場不能靠大力度促銷催熟，否則，不僅催不熟市場，還會促亂價格，把市場催死。

第八把火：擠水分，提效率

一要看費(fèi)用投入是否聚焦，是不是突出了重點(diǎn)。二要檢視投入的真實(shí)性，有無截流和侵占，有無變相執(zhí)行，種子是否被吃掉了。三要看執(zhí)行效率，是否有拖拉。計(jì)劃3個月干完的網(wǎng)點(diǎn)鋪市方案，像春天的小雨一樣，哩哩啦啦地干了一年。年初支持的200家核心店包裝費(fèi)用，做到年底還沒花完。四要看效益，投入產(chǎn)出比是高還是低。同一家店費(fèi)用花得比競品多，競品的陳列位置卻比自己好，陳列排面比自己多。五要看投入能否持續(xù)疊加，種子是否被磨面吃了。追求短期效應(yīng)，以費(fèi)用買銷量，通過大力度的促銷政策壓貨。雖然短期出貨較好，卻是虛假繁榮。要么是后續(xù)力度跟不上，銷量驟升驟降;要么是價格穿幫，產(chǎn)品未成先衰。

第九把火：雙劍合璧，廠商一心

首先，看廠家。廠家主要表現(xiàn)在服務(wù)能力不足，服務(wù)支持不到位。一般重點(diǎn)集中在人員、費(fèi)用和智力三個方面。

其實(shí)，如果廠家的營銷思路清晰，運(yùn)營推廣策略得當(dāng)，人員配備強(qiáng)干，在定位、規(guī)劃、策略和促銷設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、隊(duì)伍建設(shè)、績效考核、內(nèi)部管理等方面給予及時、到位的智力支持和服務(wù)，商家的單項(xiàng)能力和綜合能力就可以大幅度提升，問題也可以最大化地規(guī)避。所以，廠家強(qiáng)，若能再配以能力強(qiáng)、人品正的業(yè)務(wù)人員，市場就成功了一半。輔以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用支持，成功就有了90%以上的把握。

從某種意義來說，選品牌(產(chǎn)品)就是選廠家、選服務(wù)。選品牌還要看業(yè)務(wù)人員，看業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，因?yàn)橐粋�人能做起來一市場，一個人也能做死一個市場。

其次，看客戶。經(jīng)銷商與廠家配合是否到位?商家掌握著市場運(yùn)作的最后一公里，臨門一腳全靠經(jīng)銷商。從廠家的角度來看，經(jīng)銷商對一個市場的成功與否起著決定性作用，影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家的。

謀劃中軍帳，決勝兩軍陣。

中國市場的復(fù)雜性、多樣性和不成熟性，決定了經(jīng)銷商存在的合理性和重要性。因?yàn)閺S家各種策略、政策、促銷活動都要靠經(jīng)銷商來執(zhí)行和落地，經(jīng)銷商能力的強(qiáng)弱和配合度，直接影響著廠家的營銷策略和促銷推廣活動能否有效地落地，最大化地 執(zhí)行，獲得最佳的回報和效益。

最后，關(guān)鍵是看廠商的配合。廠商合作，是優(yōu)勢與優(yōu)勢的互補(bǔ)和疊加，以求產(chǎn)生倍增或乘法效應(yīng)。凡是做得好的市場，一定是廠商關(guān)系好的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，什么時候廠商配合得好，什么時候市場發(fā)展順，成長得快;什么時候配合得不好，什么時候市場問題重重。

所以，廠家、廠家業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商一定要積極溝通，心往一處想，勁往一處使，不斗氣、不抵牛。

第十把火：選好人，用對人

一切都是要靠人干的，只要人對了，上述問題就都不是問題了!不合適的都可以調(diào)整、變換。

毛主席說，方針路線確定后，關(guān)鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手，就有什么樣的隊(duì)伍，他們影響著隊(duì)伍的未來;有什么樣的隊(duì)伍，就有什么樣的市場。

我看隊(duì)伍，重點(diǎn)看兩個方面：一是看操盤手和經(jīng)理層，看他們的理念、斗志和銳氣，看他們的團(tuán)結(jié)、責(zé)任心和擔(dān)當(dāng)。只要操盤手選對了，操盤手強(qiáng)什么都不怕!什么錯了，他能調(diào)整什么;什么壞了，他可以更換什么。“兵熊熊一個，將熊熊一窩”“一將無能，累死千軍”，別說讓他帶隊(duì)伍了，你就是交給他一支好隊(duì)伍，他也能給你帶散!

二是看隊(duì)伍的整體素質(zhì)，一看風(fēng)氣(紀(jì)律)，是否風(fēng)清氣正;二看斗志(精氣神)，是否銳氣四射;三看收入(績效)，是否腰包鼓鼓。

第十一把火：調(diào)整績效考核，加強(qiáng)跟進(jìn)督導(dǎo)

看執(zhí)行力，就是看工作跟進(jìn)，看督導(dǎo)稽核，看考核績效。工作既要有規(guī)劃、有布置，又要有標(biāo)準(zhǔn)、有培訓(xùn)，最關(guān)鍵的是一定要有跟進(jìn)督導(dǎo)，要有考核，有及時而公平公正的獎懲兌現(xiàn)。要什么跟進(jìn)什么，要什么考核什么。

干什么?誰來干?什么時間干?評價標(biāo)準(zhǔn)?誰來跟進(jìn)?獎懲措施是什么?能否及時評價結(jié)果，兌現(xiàn)獎懲?

第十二把火：堅(jiān)持堅(jiān)守

要沉得住氣，要堅(jiān)持。產(chǎn)品有自己的生長周期，市場運(yùn)作也有自己的基本規(guī)律和節(jié)奏、層次，不能急。

通過一些策略和運(yùn)作，可以加快其成長的速度，但是不能改變其成長進(jìn)程，每個階段做什么事是不能亂的。既不能拔苗助長，也不能激素催熟，基本規(guī)律不可違。否則會一直重復(fù)“速成速衰”“一年喝倒一個白酒牌子”的故事。

所以，做市場既要努力加快成長，又要耐得住寂寞。

“十二刀”剖出了問題，找出了飯的“夾生”點(diǎn)，對著加上“十二把火”，一鍋飯就香噴噴地熟了!

新品為什么做不好?

1.產(chǎn)品競爭力不足或有硬傷。

2.廠家因素，政策或營銷策略不當(dāng)。

3.經(jīng)銷商用心不專，有嘗試心理，重視不足，投入不夠。沒有與廠家捆綁成利益共同體。

4.經(jīng)銷商能力有限，人員隊(duì)伍、資金、社會資源、內(nèi)部管理等方面較弱，執(zhí)行不力，配合不到位。

5.經(jīng)銷商過于注重短線得利。

6.廠商理念不一致，雙方溝通不暢，相互配合得少，大部分精力花在了相互扯皮、博弈上。

7.產(chǎn)品定位失當(dāng)，占位不準(zhǔn)。

8.競品過于強(qiáng)勢，市場競爭環(huán)境惡劣，市場機(jī)會小。