白酒行業(yè)的銷售有三大節(jié)點，端午、中秋和春節(jié)。這三大節(jié)點也就構成了三個銷售旺季，有三個“三分之一”之說。2017年，在茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、汾酒等名酒的引領下，行業(yè)逐步進入了正軌。高端需求旺盛，次高端逐步發(fā)力，中低端產品升級……一切的一切都預示著今年的旺季將會有一個較大的提升。
然而，在行業(yè)熱情一片高漲的形勢下，2017年的第一個旺季端午節(jié)卻表現(xiàn)低迷，讓許多酒商把厚望寄予了第二個旺季、有金九銀十之稱的中秋節(jié)和國慶節(jié)。事實上，在中秋、國慶來臨之前的1個多月時間里，以茅、五、劍、瀘等為代表的名酒在市場上經歷了缺貨、停貨、漲價等一系列措施，渠道的饑餓感明顯要強于去年。但是，酒業(yè)家團隊在中秋、國慶期間的渠道和終端調研中發(fā)現(xiàn)，除掌握著名酒資源的超商、大商外，中小型經銷商、分銷商以及終端商在雙節(jié)的動銷并未達到預期，甚至有一部分出現(xiàn)了同比下滑的狀態(tài)。
那么，一個非常現(xiàn)實的問題擺在了行業(yè)和酒商面前：中秋不旺，春節(jié)我們該怎么辦?
“這個中秋真的不太旺!”
按照今年上半年的走勢，很難意料到2017年已過的端午、中秋兩大旺季不能達到動銷預期。但是，事實確實如此，酒業(yè)家團隊在中秋、國慶雙節(jié)期間對成都、武漢、貴陽、合肥、長沙、鄭州、綿陽等市場的42位經(分銷、終端)銷商及近百個終端進行了調研，發(fā)現(xiàn)他們中間相當一部分人存在中秋期間出現(xiàn)了銷量與去年持平或下滑的狀況。
據酒業(yè)家團隊統(tǒng)計，在42名經(分銷、終端)中，今年9月至10月中旬期間，同比實現(xiàn)增長的酒商為19名，占被調研酒商總數的45%。其中增長10%及以下的人數為8人，增長10%—20%之間的人數為5人，增長20%—30%之間的為4人，增長30%以上的1人，增長35%以上的1人。
與此同時，在被調研的酒商之中，尚有23名酒商處于持平或下滑狀態(tài)，這個群體占到了被調研酒商的55%。其中，與去年基本持平的人數為14名，占被調研總數的33%;下滑的人數為9人，占總數的22%，也就是說，今年中秋有超過1/5的被調研人群處于下滑狀態(tài)。其中，下滑10%以下的為5人，占總人數的12%;下滑10%—20%的為2人，占5%;下滑20%—30%的為2人，占5%。(注：以上數據為抽樣調研數據，引用、判斷、決策須謹慎)
“不是太好，下滑的比較多。”對于今年中秋的境況，長沙的張總顯得很無奈，他的公司規(guī)模年銷售接近2000萬，每年中秋旺季的銷量占年銷量的1/3強，今年比去年同期的銷量下滑了近3成，這讓他憂心忡忡。而馬鞍山市的陳總也表示：“今年中秋真的不太旺，我們不但沒能達到預期，還出現(xiàn)了下滑。”
酒業(yè)家記者還對成都市大連路祥醇酒行、北泉路尚層酒行、北京路誠品酒行、果殼副食、果皇超商等10余個終端進行了連續(xù)10天(含國慶前)的實地調研。調研情況反映，這些終端平均有8%—15%的增量，最高的終端有35%的增量，而最低的為-15%，“希望下半年會更好一點，冬天喝酒的人會多一些。”大連路上人民食堂的熊老板這樣說道。
在武漢金地陽光城小區(qū)的五糧液專賣店內，業(yè)務經理陳先生告訴酒業(yè)家記者，也許是競爭太激勵了，現(xiàn)在新竹路兩邊共有不下7家煙酒專賣店，他們一點都沒有中秋旺季的感覺。九月份，賣的最好的毛鋪苦蕎酒，也才賣了五、六件而已。其他酒零星能賣出點。
渠道商的動銷出現(xiàn)問題，必然影響上游酒廠的銷量。山東某大型企業(yè)負責市場的一位高層管理透露，“確實存在動銷問題，第四季度和元旦、春節(jié)是旺季，我們會想辦法把全年的銷量拉起來。”而與記者熟識的幾位四川中心酒廠老板也反映，今年中秋銷量不太理想，部分重要銷售指標沒能完成。
多重因素導致市場變化
“今年旺季不旺的情況，還是經濟問題、收入問題。泡沫經濟，消費者手頭錢很少的，主要是大家預期的收入，不穩(wěn)定!所以能少花的就少花了。”五糧液馬鞍山經銷商楊總給記者分析了當地中秋酒市旺季不旺的原因。
據楊總反映，他公司的核心產品某名酒今年中秋與去年同期相比下滑了約30%，分銷商、終端商中秋期間推的力度較低，原因是該利潤較低，地產酒的強勢崛起分食了部分市場，今年中秋該品牌的單瓶利潤僅40多元，且賒銷占據了相當部分的銷售額，不利于現(xiàn)金流的運轉。
“今年國慶期間外出旅游的人特別多，今年用酒的客戶量減少了三分之一左右，影響了我的銷量。他們今年都堵高速上喝礦泉水，早知如此我就建議他們回家看父母了。”成都酒商陽女士這樣描述她今年生意慘淡的原因。陽女士在成都青羊區(qū)開了兩個酒莊，主要以紅酒銷售為主，客戶群里也大多都是年輕消費群體，這部分人長假期間選擇外出旅游，讓她也是無能為力。
智邦達營銷咨詢有限公司董事長張健在分析中秋旺季的銷售形勢時指出，“中秋旺季出現(xiàn)不均勻的表現(xiàn)，與農村人口的減少和人們對傳統(tǒng)節(jié)日意識的日益淡薄有一定的關系。一般來說，更加重視風俗習慣和傳統(tǒng)節(jié)日的農村對酒類產品的需求更加旺盛，城鎮(zhèn)化對傳統(tǒng)習俗的沖擊不亞于互聯(lián)網對傳統(tǒng)消費者所帶來的沖擊。”
亮劍咨詢董事長牛恩坤在接受采訪時認為，今年中秋名酒一貨難求與大眾酒積累嚴重形成鮮明對比。原因是：第一，消費者寧愿為價值承擔高價，也不再相信低值產品的各種促銷。因為這是消費者認知提升的表現(xiàn)。第二，渠道各種情況只是現(xiàn)象，背后是消費者價值判斷的升級，不光是白酒，其他行業(yè)也是如此。第三，移動互聯(lián)工具讓直連廠家變得簡單，從渠道端會感覺越來越難，而從消費端來看，卻會感覺越來越好，因為喝的少了，價格更高了。因此，渠道靠賺差價時代一去不復返了!
春節(jié)動銷支招：既要找消費者的“買點”，也要找自己的“賣點”
“春節(jié)該怎么辦?”這是個近期在酒商中較為普遍的疑問。為了解答這個問題，多位實戰(zhàn)派營銷人士為酒商們提出了一系列動銷辦法。
觀峰智業(yè)集團董事長楊永華：經銷商要改變費用投放策略，加大產品推廣力度
楊永華分析認為，從廠家的角度看，要解決產品的“顧客尖叫”，也就是打造性價比最高的產品。不是最便宜或者最貴的產品。同時，廠家要從供給端走向需求端。而終端不動銷的根源在于開端，不動銷的表現(xiàn)是有人賣，沒人買。主要原因有二：一是產品本身沒有“買點”，廠商按照傳統(tǒng)王婆式的“賣點推銷”。對策是走進顧客的生活方式，“忘掉賣點找買點”。經銷商一定轉變選擇產品只為賺錢，選擇產品的第一要務是當好顧客的“采購員”。
二是將全部利潤空間和費用投放到渠道，一心只為“倉庫轉移式銷售”。經銷商必須先找到根源，改變費用投放策略，將費用投向消費者，先解決消費者為什么買的問題，再考慮如何賣的問題。如果產品本身沒有競爭力，需要盡快增加消費促銷力度，加快產品變現(xiàn)。如果是因為費用投放渠道導致的有人賣，沒有人買，就要通過調整促銷方式，或者加大產品的推廣力度。
山東蘭陵美酒營銷總監(jiān)賈爽：做好消費者溝通，適當壓點暢銷品
知名營銷人賈爽在接受酒業(yè)家記者采訪時表示，在下一個元旦—春節(jié)旺季的準備工作中，首先還是要弄清兩個重點工作：第一疏通渠道，將庫存轉移到真正能動銷的終端。第二還是消費者，踏踏實實的做消費者面對面的溝通工作。
賈爽指出，經銷商首先是要做好自身管理，二批的錢收得痛快，但最后砸價亂市場的也是分銷，從分銷型回款向終端型回款調整，首先得是經銷商自身業(yè)務團隊轉變。第二是現(xiàn)金回款，這階段賒賬等于找死。對于終端而言，應該壓點暢銷品的貨沒什么問題，早晚能賣出去。
亮劍咨詢董事長牛恩坤：建立社區(qū)煙酒店聯(lián)盟，實施跨界聯(lián)合推廣
春節(jié)是白酒傳統(tǒng)的旺季，據有關資料顯示，春節(jié)銷量占白酒全年銷量的40%以上。亮劍咨詢董事長牛恩坤認為，春節(jié)有效的動銷方法有三：
方法一，聯(lián)合社區(qū)煙酒店做促銷。為什么要聯(lián)合社區(qū)煙酒店呢?因為社區(qū)煙酒店與消費者關系比較近，信任度高。聯(lián)合社區(qū)煙酒店消除與消費者之間的距離，建立品牌認知度，現(xiàn)在促銷最大的問題是認知成本過高，與社區(qū)煙酒店聯(lián)盟是一個好的促銷方式。
方法二，與茶葉融合聯(lián)合推廣。因為茶與酒的消費者重疊度高，再加上酒和茶不分家，一般茶都有團購和消費者資源支撐，酒和茶融合聯(lián)合推廣是目前最實效的方法。
方法三，餐飲和白酒創(chuàng)新合作。本來消費者是在餐飲酒喝酒的，隨著近年來自帶酒水的增多，不但讓餐飲店老板非常頭疼，也讓酒類廠商不知如何平衡餐飲和流通渠道的差價。隨著近年來移動互聯(lián)網的普及，餐飲老板不再像以往追求產品的高毛利，酒類廠商如果創(chuàng)新與餐飲店老板合作，比如:充值送白酒等促銷方式。不但可以增加本店的客源，還減少了消費者的自帶酒水。這種創(chuàng)新合作方式對酒類促銷非常有效，更適合喜宴較多的餐飲店。
黑格咨詢副總經理徐超：三個層級反方向壓貨，一定要做好促銷宣傳工作
徐超在采訪中指出，對于酒企而言，壓貨是一個不錯的辦法。酒企可以按三個層級進行最大限度的壓貨，即代理商、分銷商、終端店。而這三個層級的壓貨順序要反過來，先出政策幫助代理商一起把終端店壓滿，反過來把分銷商倉庫壓滿，最后把代理商倉庫壓滿。三個層級倒序的方式壓貨，才能最大限度地將每一個環(huán)節(jié)的能量都發(fā)揮出來。
針對終端主要就是解決消費者的問題，一方面的核心是展賣，堆頭、展示、促銷方式等要跟節(jié)慶掛鉤，營造產品的熱銷氛圍，這樣才能觸動消費者。因為動銷問題，渠道占一半、消費者占一半，除了品牌和價格因素外，渠道的推薦十分重要。
對于經銷商來說也應該“推拉結合”，宣傳這方面一定要跟上。條幅也好，戶外廣告也好，宣傳必須是是立體式的，促銷跟品牌有很大的關系。宣傳是第一位的，一定要做到位。消費者想買你的酒，看不到你的廣告怎么會選擇你?第二是協(xié)助終端做好促銷工作，利用活動去做推頭、搞陳列，跟消費者溝通，協(xié)助并督促終端做好宣傳及服務工作。
