新零售時(shí)代 酒業(yè)靠什么贏得天下？

筆者在今年年初的時(shí)候，曾經(jīng)受到一家肉食品加工企業(yè)的邀請(qǐng)，為其公司的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做了一期《互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，渠道轉(zhuǎn)型與升級(jí)》的專(zhuān)題培訓(xùn)。企業(yè)做這場(chǎng)培訓(xùn)的初心是希望通過(guò)筆者來(lái)給企業(yè)的員工們傳遞一個(gè)信號(hào)，那就是隨著信息化越來(lái)越透明，物流越來(lái)越發(fā)達(dá)，企業(yè)直接掌控終端已經(jīng)具備了一定的條件，一旦條件成熟，企業(yè)很可能直接砍掉中間商，也就是要取締代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。

等培訓(xùn)結(jié)束以后，筆者也認(rèn)真地對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了反思，在新零售時(shí)代，企業(yè)到底能不能夠砍掉中間商?一想到這個(gè)問(wèn)題，不由得后背發(fā)涼，筆者認(rèn)為，如果按照現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商的玩法，被廠家取締是早晚的事情。因?yàn)槲覀兒芏嘟?jīng)銷(xiāo)商一直以來(lái)都在用賣(mài)白菜的思維賺錢(qián)，也就是賺產(chǎn)品差價(jià)，改革開(kāi)放四十年了從來(lái)就沒(méi)有變過(guò)。但是，不管是外部市場(chǎng)環(huán)境，還是消費(fèi)者，甚至連我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都發(fā)生了天翻地覆的變化。做生意如同逆水行舟，不進(jìn)則退。

六月的時(shí)候，一位河北的酒水經(jīng)銷(xiāo)商跟筆者聊天，說(shuō)自己現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做，線上電商的沖擊，線下成本的增加都讓他倍感焦慮，不知道該如何突圍。這位老板的困惑是當(dāng)下很多酒水經(jīng)銷(xiāo)商老板的困惑，我們的出路到底在哪里?

筆者一直在思考的一個(gè)問(wèn)題是，經(jīng)銷(xiāo)商老板的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么?產(chǎn)品是廠家的，品牌也是廠家的，貌似經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有什么籌碼，但是再仔細(xì)一想，我們其實(shí)是握著做生意最重要的資源，那就是客戶。“得客戶者得天下”，經(jīng)銷(xiāo)商是廠家品牌落地的最后一公里，經(jīng)銷(xiāo)商完成了廠家產(chǎn)品交接給客戶的最后一棒，你說(shuō)我們是不是手里捧著金飯碗?yún)s到處討飯吃呢?

今天，筆者就跟大家分享一下，打造經(jīng)銷(xiāo)商自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟應(yīng)該從哪些方面入手。

時(shí)下，新零售的概念炒得如火如荼，筆者的這篇文章也不免落入俗套地寫(xiě)了個(gè)“新零售”的字眼，那么新零售到底是什么?跟我們的經(jīng)銷(xiāo)商老板有什么關(guān)系?到今天為止也沒(méi)人能夠給新零售一個(gè)清晰明了的定義，有人說(shuō)新零售是線上線下的融合打通，也有人說(shuō)新零售是智慧門(mén)店無(wú)界零售，也有人說(shuō)新零售是解放人性滿足需求。盒馬鮮生、超級(jí)物種等新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)顛覆了很多人的三觀，怎么定義新零售并不重要，重要的是誰(shuí)能更好地滿足客戶需求。

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用戶思維

以前我們做生意，更多談的是客戶思維，一切要以客戶為中心，但是在新零售時(shí)代，我們談的是用戶思維。所謂的用戶思維是指我們更加關(guān)注用戶對(duì)于產(chǎn)品使用情況的跟蹤與反饋，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。

一家餐飲店老板告訴筆者，她合作的一個(gè)啤酒品牌，根本就不要自己備庫(kù)存，通過(guò)數(shù)據(jù)化管理，啤酒企業(yè)隨時(shí)可以掌握這家門(mén)店的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，然后安排就近的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行補(bǔ)貨送貨。比用戶更加了解用戶，新零售時(shí)代的大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

就算沒(méi)有新零售沒(méi)有大數(shù)據(jù)，其實(shí)我們依然可以做到用戶思維。

很多人都知道制造大王王永慶，可是我們不知道的是王永慶怎么挖到第一桶金的呢，其實(shí)他是在最傳統(tǒng)的行業(yè)堅(jiān)持用戶導(dǎo)向做到的。

同樣是賣(mài)大米，王永慶把大米里的砂子、雜質(zhì)挑揀的干干凈凈，不僅如此，他每次給別人送大米的時(shí)候都會(huì)用小本子記錄送米時(shí)間，這家人的人口數(shù)，每次間隔多久送一次米，當(dāng)下一次這家用戶要買(mǎi)米的時(shí)候，還沒(méi)等打電話王永慶的大米就已經(jīng)送上門(mén)了，客戶很吃驚：“你怎么知道我們的大米快吃完了?”王永慶說(shuō)，我記錄了一些數(shù)字，分析出來(lái)你們家米快吃完了，所以趕緊送過(guò)來(lái)。如此一來(lái)，你說(shuō)客戶感動(dòng)不感動(dòng)。

用戶思維要求我們真正關(guān)注用戶的需求，不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，一手交錢(qián)一手交貨，只要把東西賣(mài)給客戶就可以了。

筆者看過(guò)非常精彩的一句話，特別適用于用戶思維，叫作“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品只是手段，經(jīng)營(yíng)客戶才叫資產(chǎn)。”

制造爆款

既然談到了產(chǎn)品，我們就來(lái)談?wù)勑铝闶蹠r(shí)代的產(chǎn)品思維，原來(lái)我們賣(mài)產(chǎn)品其實(shí)更多賣(mài)的是產(chǎn)品功能，而現(xiàn)在賣(mài)產(chǎn)品不但要賣(mài)功能，更要賣(mài)情懷。

筆者發(fā)現(xiàn)，酒水這個(gè)產(chǎn)品是特別講情懷的，而且不同的消費(fèi)場(chǎng)景適合于不同的酒水品類(lèi)，有專(zhuān)攻朋友小聚的江小白，有瞄準(zhǔn)商務(wù)宴請(qǐng)的茅臺(tái)、五糧液，也有適合一個(gè)人獨(dú)飲的微醺。酒水企業(yè)早就已經(jīng)切割市場(chǎng)玩細(xì)分定位了，但是我們的很多經(jīng)銷(xiāo)商老板卻依然做著搬磚頭賺差價(jià)的活，長(zhǎng)此以往，價(jià)格越來(lái)越便宜、產(chǎn)品越賣(mài)越少，就是必然的結(jié)果。

爆款思維要求我們拿出一款性?xún)r(jià)比高而且有故事、有情懷的產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)就是以一款搖粒絨產(chǎn)品打開(kāi)了市場(chǎng)，不但拯救了岌岌可危的門(mén)店銷(xiāo)售，而且讓公司的品牌開(kāi)始快速擴(kuò)張。

經(jīng)銷(xiāo)商老板必須更了解自己的區(qū)域市場(chǎng)，了解區(qū)域市場(chǎng)中的消費(fèi)者更喜歡低度酒還是高度酒，當(dāng)?shù)厝撕染朴心男┚骑L(fēng)酒令，只有當(dāng)你清楚了解了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況并且找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)定位，那么拿一款產(chǎn)品來(lái)打市場(chǎng)一定會(huì)橫掃天下。

生意做不好一定是觀念出了問(wèn)題，然后才是執(zhí)行層面的事兒，很多經(jīng)銷(xiāo)商老板們希望自己做的每一款產(chǎn)品都賺錢(qián)，這個(gè)思維顯然是錯(cuò)誤的，你得懂產(chǎn)品組合策略，有些幫你賺錢(qián)，有些幫你賺人氣。

創(chuàng)新服務(wù)

如果我們沒(méi)辦法把控廠家的品牌和產(chǎn)品，但是我們至少還可以把控我們的門(mén)店和服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，服務(wù)便成為線下酒水經(jīng)銷(xiāo)商老板競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的手段。

有人問(wèn)：“別人在我家買(mǎi)一件啤酒我就送一只烤鴨，您說(shuō)我的服務(wù)好不好?”您那不是服務(wù)，您那是促銷(xiāo)手段。

什么叫作服務(wù)?服務(wù)分為四個(gè)層次，最基礎(chǔ)的服務(wù)指我們的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

往上一層叫作滿意服務(wù)，客戶在你這里消費(fèi)，感覺(jué)過(guò)程很舒服，給你打個(gè)五星好評(píng)。

再往上叫作優(yōu)質(zhì)服務(wù)，肯德基說(shuō)了“我們要?jiǎng)?chuàng)造101%的客戶滿意，100%讓客戶滿意，那1%是給客戶的驚喜。”

最后一個(gè)層面叫作創(chuàng)新服務(wù)，就是要讓客戶在你這里體驗(yàn)到的服務(wù)是別人那里沒(méi)有的，是聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)的。

創(chuàng)新服務(wù)需要我們的經(jīng)銷(xiāo)商老板不斷地跨界學(xué)習(xí)，從不同行業(yè)不同人群那里汲取養(yǎng)分，這樣才能推陳出新，給客戶創(chuàng)造不一樣的感受。

社群營(yíng)銷(xiāo)

新零售時(shí)代市場(chǎng)變大了還是變窄了?這是一個(gè)非常值得探討的問(wèn)題，以前我們做銷(xiāo)售想得更多的是怎么提升自己品牌的知名度，有人說(shuō)全中國(guó)有十幾億人口，每人給我一塊錢(qián)我也有十幾個(gè)億了，這樣的夢(mèng)想只能叫夢(mèng)想，放到今天來(lái)想都不要想。因?yàn)榻裉斓南�費(fèi)者已經(jīng)變了，90后的年輕人群喜歡玩自己的圈子，既然叫圈子就要排外，我們每個(gè)人都有自己的小圈子，這是個(gè)人人都給自己貼標(biāo)簽的時(shí)代。

“一米寬，一萬(wàn)米深”說(shuō)的就是在新零售時(shí)代的銷(xiāo)售模式，廣撒網(wǎng)多捕魚(yú)是捕不到的，還不如回家自己安安心心地挖個(gè)魚(yú)塘養(yǎng)魚(yú)去。社群營(yíng)銷(xiāo)是新零售時(shí)代的新玩法，用社群思維去鏈接去發(fā)展去裂變。對(duì)于一名酒水經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，要積極組織社群活動(dòng)，沙龍、轟趴、驢友、讀書(shū)等等，沒(méi)有活動(dòng)社群就沒(méi)有生命，沒(méi)有社群銷(xiāo)售就沒(méi)有出路。

經(jīng)銷(xiāo)商老板培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)系統(tǒng)工程，我們今天沒(méi)有談商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段、團(tuán)隊(duì)管理，僅僅從思維的層面跟經(jīng)銷(xiāo)商老板們分析了一下新零售時(shí)代的變化。舊的思維只能帶來(lái)舊的結(jié)果，只有解放我們的思想才能跟上時(shí)代的脈搏，張瑞敏說(shuō)“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，我舉雙手認(rèn)同。