四大戰(zhàn)略+三大戰(zhàn)術(shù) 構(gòu)建光瓶酒新品戰(zhàn)略矩陣

據(jù)業(yè)內(nèi)判斷，截止去年，光瓶市場(chǎng)份額超過(guò)600億元，而未來(lái)幾年內(nèi)，光瓶酒可能會(huì)突破1200億元，其增速之快，令人乍舌。從目前光瓶酒陣營(yíng)來(lái)看，新老品牌之間各有千秋。以牛欄山、老村長(zhǎng)為代表的的傳統(tǒng)品牌依托成熟的市場(chǎng)與渠道網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)步增長(zhǎng)。而以江小白、光良為代表的新興品牌抓住消費(fèi)理念變更的機(jī)會(huì)，也在光瓶酒市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。而全國(guó)大小廠家，更是在光瓶酒領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。

在一系列市場(chǎng)動(dòng)作的背后，都隱藏著酒企想借助風(fēng)口力量，壯大自己的意圖。對(duì)于牛欄山、老村長(zhǎng)等企業(yè)來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)，在20元以下價(jià)位的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)雖然為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的業(yè)績(jī)，但是卻也限制了其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。而對(duì)于江小白、光良等新品牌來(lái)說(shuō)，作為光瓶領(lǐng)域的新人，要想獲得發(fā)展，差異化競(jìng)爭(zhēng)與彎道超車是必然選擇。而對(duì)于很多廠家來(lái)說(shuō)，順勢(shì)而為，趁機(jī)而動(dòng)，從而分一杯羹，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但從筆者近期市場(chǎng)走訪了解來(lái)看，很多酒企在新產(chǎn)品上市后投入了巨大的資源，但是從終端及消費(fèi)者反饋來(lái)看，結(jié)果也不盡如人意。不同于醬酒新品上市后的如火如荼，光瓶酒新品數(shù)量遠(yuǎn)多于醬酒，但是市場(chǎng)接受度卻低于醬酒。同處風(fēng)口，為什么同樣推廣新品，但是存活率卻相差甚遠(yuǎn)。我認(rèn)為，這是需要辯證看待的。醬酒由于具有消費(fèi)稀缺性，消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)之外醬酒并未形成成熟判定標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)目前屬于供不應(yīng)求階段。但是光瓶酒，多年來(lái)大部分酒企并未放棄這一市場(chǎng)，這也導(dǎo)致了雖然近兩年來(lái)光瓶酒受到追捧，但是競(jìng)爭(zhēng)程度卻并未趨緩。

一直以來(lái)，光瓶酒由于受價(jià)格所限，利潤(rùn)空間小，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較之盒裝酒更為激烈。而隨著消費(fèi)進(jìn)入新階段，各酒廠的產(chǎn)品升級(jí)需求迫使新品上市勢(shì)在必行。但是，要如何才能保證光瓶酒新品成功進(jìn)入市場(chǎng)。我認(rèn)為，這需要企業(yè)采取四大戰(zhàn)略和三大戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行配合。

戰(zhàn)略一：聚焦運(yùn)作

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，多年來(lái)新品上市一直采取的是高舉高打的戰(zhàn)略，廣撒網(wǎng)式鋪市。但是隨著行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展階段，現(xiàn)在新品上市的戰(zhàn)略已經(jīng)從全面開花轉(zhuǎn)向聚焦運(yùn)作。點(diǎn)狀突破，線狀連接，最后面狀整合，最終形成市場(chǎng)最終格局。

對(duì)于絕大部分廠家來(lái)說(shuō)，光瓶酒新品上市第一步一定是聚焦運(yùn)作。這里的聚焦，是系統(tǒng)性的聚焦，是產(chǎn)品、價(jià)位、市場(chǎng)、渠道多方面的戰(zhàn)略聚焦。在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，酒企要想成功推廣新品，就必須采取聚焦戰(zhàn)略。只有將有限的資源集中使用，才能保證資源效率最大化。

戰(zhàn)略二：局部爆破

作為新品，進(jìn)入市場(chǎng)后，能否取得成功，一般而言，市場(chǎng)給予產(chǎn)品的周期不會(huì)太長(zhǎng)。從現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品存活率來(lái)看，半年是一個(gè)新品的黃金運(yùn)作周期。半年內(nèi)，新品沒有獲得市場(chǎng)認(rèn)可，那么就很難在市場(chǎng)存活下去。

因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，就必須采取局部爆破的戰(zhàn)略。這里的局部是相對(duì)于產(chǎn)品整體市場(chǎng)而言的。不同體量企業(yè)對(duì)新品的整體布局不同。汾酒、牛欄山等新品市場(chǎng)最終一定是全國(guó)性市場(chǎng)，因此其會(huì)選擇省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行局部爆破。如汾酒的京津冀布局、長(zhǎng)三角布局和珠三角布局。但是對(duì)于大多酒企來(lái)說(shuō)，受制于體量現(xiàn)況。局部爆破應(yīng)該選擇市級(jí)區(qū)域甚至縣級(jí)區(qū)域進(jìn)行快速爆破，快速扎根目標(biāo)市場(chǎng)，建設(shè)樣板市場(chǎng)。

戰(zhàn)略三：推拉結(jié)合

過(guò)去我們總結(jié)一款新品從上市到獲得消費(fèi)者認(rèn)可需要經(jīng)歷鋪市、陳列、促銷、動(dòng)銷四個(gè)階段。但是隨著市場(chǎng)發(fā)展，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)手段還是效果都發(fā)生了巨大變化。雖然整體發(fā)展階段沒有變化，但是現(xiàn)在新品上市的各項(xiàng)動(dòng)作節(jié)奏更為緊密。這就使得企業(yè)在新品上市完成進(jìn)店工作之后，需要推拉結(jié)合，從終端與消費(fèi)者兩個(gè)維度同時(shí)進(jìn)行切入。

針對(duì)終端的”推“，主要是針對(duì)渠道終端特點(diǎn)，發(fā)揮終端推薦作用，這其中，需要企業(yè)通過(guò)各種政策加深與渠道合作關(guān)系，釋放渠道終端的積極性，開展針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的各種培育活動(dòng)。而”拉“，則是針對(duì)消費(fèi)者群體，通過(guò)多元化促銷活動(dòng)，提高客戶購(gòu)買嘗試沖動(dòng)。對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，品質(zhì)是最核心的拉動(dòng)手段，以品質(zhì)為基石，開展多種動(dòng)銷活動(dòng)，不斷培育核心消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)散消費(fèi)圈層影響力，才能保證新品上市的成功。

戰(zhàn)略四：精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

過(guò)去我們常說(shuō)目前市場(chǎng)具有碎片化特征，這里的碎片化不僅包括渠道競(jìng)爭(zhēng)碎片化，而且也包括消費(fèi)者消費(fèi)行為碎片化。在面對(duì)呈現(xiàn)碎片化的渠道終端與消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)需要采取精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。

以前企業(yè)在推廣新品初期，基本采取全面培育轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略。但是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深層狀態(tài)。市場(chǎng)、渠道與消費(fèi)者發(fā)生了極大的變化。企業(yè)無(wú)法將所有終端與消費(fèi)者快速轉(zhuǎn)化為自身資源。這就意味著精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成為必然選擇戰(zhàn)略。新品上市之后，針對(duì)核心終端與消費(fèi)者，通過(guò)一系列政策手段，將之精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)忠實(shí)客戶。初步建立自己的核心渠道體系與消費(fèi)者群體，對(duì)新品的后續(xù)發(fā)展具有極大促進(jìn)作用。

正確的戰(zhàn)略雖然有利于新品上市，但是，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，尤其是光瓶酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)之復(fù)雜與殘酷更是眾所周知。因此，要保證企業(yè)新品上市成功，還需要有一定戰(zhàn)術(shù)配合。

戰(zhàn)術(shù)一：種子用戶培育

一款新品，想要獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最終需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但是從這幾年來(lái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中可以看出，無(wú)論是牛欄山，還是江小白，都無(wú)法搶占全部消費(fèi)群體。因此，對(duì)于大多數(shù)光瓶酒新品來(lái)說(shuō)，上市之后，最核心工作就是培育種子用戶。

無(wú)論是一桌式品鑒，還是贈(zèng)飲，乃至其它形式活動(dòng)。其背后戰(zhàn)術(shù)意圖只有一個(gè)，那就是搶占核心消費(fèi)者心智。對(duì)于光瓶酒而言，消費(fèi)群體已呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。從年齡、收入和消費(fèi)習(xí)慣均較之過(guò)去發(fā)生了巨大變化。江小白和光良等產(chǎn)品的異軍突起充分證明了這一點(diǎn)。

依托本身品質(zhì)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，增加產(chǎn)品體驗(yàn)頻率，培育出匹配產(chǎn)品的種子用戶，是光瓶酒新品上市后最重要工作。

戰(zhàn)術(shù)二：種子終端推薦

一款新品上市的成功以及后續(xù)發(fā)展都都離不開終端的支持。而除了少數(shù)幾個(gè)品牌的新品上市是全渠道鋪市推廣。大部分光瓶酒的新品上市之后，都需要終端推介。而不同價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)終端資質(zhì)的需求是不同的。名煙名酒店、生活超市、便利店、各類餐飲店，對(duì)于不同新品來(lái)說(shuō)，種子終端的選擇必須堅(jiān)持最匹配原則。

從市場(chǎng)整體來(lái)看，每一個(gè)種子終端都能影響其周邊消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念，部分終端可以在其中起到?jīng)Q定性作用。要激發(fā)終端推薦積極性，需要企業(yè)與終端加深合作關(guān)系。傳統(tǒng)賣貨掙錢的關(guān)系很難驅(qū)動(dòng)終端推薦新品。這一點(diǎn)，無(wú)數(shù)新品黯然退場(chǎng)就是明證。因此新形勢(shì)下，要以利益為紐帶，以情感為潤(rùn)滑劑，引導(dǎo)種子終端推薦效率。

戰(zhàn)術(shù)三：局部市場(chǎng)氛圍營(yíng)造

市場(chǎng)氛圍的強(qiáng)弱對(duì)于新品上市成功與否起到了舉足輕重的作用。過(guò)去廠家在新品推廣上采取了陸空協(xié)同，全面覆蓋宣傳的策略。對(duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)，采取這種策略對(duì)大部分企業(yè)得不償失。因此，局部市場(chǎng)氛圍營(yíng)造就顯得十分必要。

在既定區(qū)域內(nèi)，戶外戶內(nèi)配合關(guān)鍵宣傳物料的使用，加強(qiáng)宣傳頻率。通過(guò)強(qiáng)力度宣傳，營(yíng)造新品積極氛圍，快速在局部市場(chǎng)提高新品曝光度與知名度，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中印象。隨著宣傳推廣進(jìn)入新階段，線上線下結(jié)合式的推廣思路已成為共識(shí)，“兩微一抖”對(duì)產(chǎn)品推廣的作用也愈發(fā)明顯。