茅臺(tái)發(fā)飆 雙十一還未結(jié)束酒類(lèi)電商火藥味十足

今年的雙十一正在緊鑼密鼓的進(jìn)行中，截止今天11時(shí)50分，天貓交易額突破571億元，超過(guò)去年雙十一當(dāng)天的交易額。去年“雙11”過(guò)后，酒類(lèi)電商唇槍舌戰(zhàn)，茅臺(tái)、五糧液等知名酒企集體維權(quán)。今年雙十一還未結(jié)束，茅臺(tái)就撂下狠話“上網(wǎng)買(mǎi)酒，高價(jià)回收，給差評(píng)”!

茅臺(tái)發(fā)飆 雙十一還未結(jié)束酒類(lèi)電商火藥味十足

今年“雙11”，茅臺(tái)對(duì)電商平臺(tái)“狠下殺手”，酒仙網(wǎng)和1919酒類(lèi)直供成為重點(diǎn)打擊對(duì)象。茅臺(tái)發(fā)文鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和員工去上述電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)產(chǎn)品，公司將以高于售價(jià)回收并鼓勵(lì)給兩家電商平臺(tái)差評(píng)。業(yè)內(nèi)分析，茅臺(tái)此舉意在維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系以及自有電商平臺(tái)。

茅臺(tái)發(fā)檄文討伐電商

“雙11”之際，茅臺(tái)發(fā)布聲明公布了15家有合作關(guān)系的電商平臺(tái)，然而其中并不包括1919酒類(lèi)直供和酒仙網(wǎng)。這兩家電商平臺(tái)正是去年“雙11”天貓酒類(lèi)店鋪排名冠亞軍，銷(xiāo)售額分別約為8000萬(wàn)元、7200萬(wàn)元。

不僅如此，茅臺(tái)還公開(kāi)發(fā)文鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商、員工“雙11”當(dāng)天在上述兩家電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)53度500ml茅臺(tái)酒。一位不愿透露姓名的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商提供了上述通知，內(nèi)容顯示，茅臺(tái)要求“經(jīng)銷(xiāo)商、后勤部門(mén)、省區(qū)、自營(yíng)店11日全天參與，每個(gè)單位至少完成一筆交易，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不設(shè)上限”。

此次行動(dòng)有著完善的組織，由茅品部負(fù)責(zé)組織經(jīng)銷(xiāo)商收購(gòu)，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)動(dòng)員后勤部門(mén)、省區(qū)、自營(yíng)店工作人員收購(gòu)，公司員工間接參與本次收購(gòu)，不能以單位駐地作為收貨地址。還提出公司按850元/瓶回收，差價(jià)收益為收購(gòu)者所得，并鼓勵(lì)員工和經(jīng)銷(xiāo)商給電商平臺(tái)差評(píng)。

記者以經(jīng)銷(xiāo)商身份致電茅臺(tái)銷(xiāo)售公司茅品部李經(jīng)理，對(duì)方證實(shí)了確有此事，但進(jìn)一步的詳情不愿透露。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專家晉育峰表示，茅臺(tái)該舉既可以對(duì)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量探底，還能夠通過(guò)貨品包裝上的物流碼了解到電商平臺(tái)的供貨渠道，甚至可以對(duì)該供貨渠道給予一定的處罰，從而起到維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系，平息線下經(jīng)銷(xiāo)商不滿的作用。

線上低價(jià)刺痛線下銷(xiāo)售

事實(shí)上，酒類(lèi)電商平臺(tái)一向都以名酒低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，每年“雙11”往往爆出超低價(jià)，一再刺痛線下經(jīng)銷(xiāo)商。

據(jù)了解，1919酒類(lèi)直供、酒仙網(wǎng)都會(huì)在“雙11”當(dāng)天推出699元/瓶的飛天茅臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒企850元/瓶的價(jià)格。不僅如此，1919酒類(lèi)直供還將推出兩次“0.01元秒53度飛天茅臺(tái)”活動(dòng)，即共有100瓶茅臺(tái)將以1分錢(qián)的價(jià)格銷(xiāo)售。

不過(guò)對(duì)于茅臺(tái)的阻擊，兩家電商平臺(tái)不以為意。1919酒類(lèi)直供傳播部經(jīng)理杜曉穎表示：“我們不可能改變策略方向。”酒仙網(wǎng)公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)范晉宇則表示，酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售酒水的品質(zhì)有保證，公司“雙11”政策也不會(huì)因其他企業(yè)因素調(diào)整。

酒水行業(yè)評(píng)論員黑貓表示，低價(jià)是引爆酒類(lèi)垂直電商與廠商“關(guān)系破裂”的導(dǎo)火索。超低定價(jià)給了包含消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)的市場(chǎng)各方一個(gè)非常低的價(jià)格預(yù)期和認(rèn)知，使得未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格體系難以維系。這是造成傳統(tǒng)酒企和電商企業(yè)矛盾的根本原因。也有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)計(jì)劃整合茅臺(tái)集團(tuán)各子公司、物流公司和經(jīng)銷(xiāo)商資源，打造開(kāi)放式全品類(lèi)電商平臺(tái)，這可能也是茅臺(tái)方面打壓現(xiàn)有電商平臺(tái)的原因之一。

合作共贏大勢(shì)所趨

我國(guó)的酒水消費(fèi)還處于價(jià)格敏感階段，這促使國(guó)內(nèi)電商青睞低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略。但不可否認(rèn)的是，隨著酒類(lèi)消費(fèi)呈現(xiàn)低價(jià)位、大眾化和個(gè)性化，電商必然會(huì)成為酒水行業(yè)的重要渠道之一。

已經(jīng)有部分酒企意識(shí)到這一點(diǎn)，并逐步與電商平臺(tái)展開(kāi)合作，比如與電商平臺(tái)推手打造互聯(lián)網(wǎng)定制爆款，如酒仙網(wǎng)與瀘州老窖推出的“三人炫”;或是通過(guò)線上線下產(chǎn)品的差異化避免渠道價(jià)格的博弈，比如洋河在電商平臺(tái)銷(xiāo)售375ml的產(chǎn)品，五糧液則在線上推出了425ml的產(chǎn)品，都是通過(guò)包裝規(guī)格的差異來(lái)規(guī)避不同渠道的價(jià)格沖突。

晉育峰指出，從過(guò)去的完全對(duì)立到今天的合作，雙方都嘗試從品牌發(fā)展角度出發(fā)，放低姿態(tài)尋找整合的路徑。事實(shí)上，酒水產(chǎn)業(yè)的變革，一定是從流通渠道倒逼廠家變革，流通渠道最早感受到市場(chǎng)的冷暖變化，逐步發(fā)展到線上和線下渠道適應(yīng)了新形勢(shì)后，倒逼廠家去改變，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。

黑貓也表示，酒企在目前的環(huán)境下，應(yīng)該學(xué)著適應(yīng)電商的發(fā)展趨勢(shì)，而不應(yīng)該用這樣的方式詆毀或者是將矛頭指向電商企業(yè)，尤其茅臺(tái)方面指出給予“差評(píng)”太不應(yīng)該，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的格局要放大，電商是趨勢(shì)，應(yīng)該適應(yīng)，而不是這樣詆毀。