新風(fēng)口之下區(qū)域酒企高端光瓶酒運(yùn)作之道

前言：2020年逐漸進(jìn)入尾聲，年初疫情將整個(gè)市場(chǎng)遮蔽在一片陰影之下，各大酒企均受到了極大的沖擊和影響，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)是一次極大的考驗(yàn)。

今年的白酒市場(chǎng)風(fēng)口主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是醬酒火、醬酒熱，二是高端光瓶酒持續(xù)風(fēng)靡。醬酒火熱的風(fēng)口主要體現(xiàn)在以茅臺(tái)為首的醬酒巨頭市值持續(xù)飆升，不斷地向市場(chǎng)輻射著其品牌影響力，但這是近幾年以來(lái)持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)，算不得新鮮。

高端光瓶酒今年以喜人的趨勢(shì)在市場(chǎng)上獲取了可觀(guān)的份額，這是出乎很多人意料的。高端光瓶酒憑借著簡(jiǎn)化的包裝、優(yōu)秀的酒質(zhì)以及更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格取代了很大一部分中低檔盒裝酒的份額。

這一切都離不開(kāi)市場(chǎng)大環(huán)境的影響，收入的縮水，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行，人們選擇口糧酒時(shí)往往會(huì)選擇更具性?xún)r(jià)比的一方，而高端光瓶酒則是首選。

從筆者自四月起對(duì)市場(chǎng)的走訪(fǎng)情況來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇有縮量漲價(jià)的趨勢(shì)，高端名酒受到的創(chuàng)傷較小且持續(xù)下沉侵占市場(chǎng)份額。高端光瓶酒風(fēng)口的出現(xiàn)無(wú)疑是地域型省酒抵御名酒下沉的一大利器，高端光瓶酒的大勢(shì)已乘風(fēng)而起，酒企如何才能抓住機(jī)遇扶搖而上?下面筆者根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與自身思考從新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)層面出發(fā)給出以下幾點(diǎn)建議，以供各位參考。

01、市場(chǎng)調(diào)研階段

知己知彼百戰(zhàn)不殆，想要成功運(yùn)作高端光瓶酒，對(duì)癥下藥才是科學(xué)效率的方法。在調(diào)研過(guò)程中要做到全面、細(xì)節(jié)、系統(tǒng)且邏輯縝密，務(wù)必取得最有價(jià)值的一手資料。同時(shí)要帶有目的去調(diào)研，針對(duì)計(jì)劃價(jià)位的競(jìng)品信息要著重調(diào)查，例如政策信息、進(jìn)出貨價(jià)格、利潤(rùn)空間等務(wù)必詳實(shí)。

●地域內(nèi)主流光瓶酒信息分類(lèi)收集●

區(qū)域內(nèi)的光瓶酒可以分為四類(lèi)：

低端光瓶酒：指的是價(jià)位集中在10-15元/瓶通常以大流通的市場(chǎng)運(yùn)作方式運(yùn)作的光瓶酒。其特點(diǎn)主要為在市場(chǎng)上運(yùn)作多年，產(chǎn)品價(jià)格透明，終端沒(méi)有推薦，全靠消費(fèi)者自選。近些年逐漸被各種雜牌光瓶酒所替代，銷(xiāo)量呈下滑趨勢(shì)，而且銷(xiāo)量大多集中在城中村及城鄉(xiāng)結(jié)合部。

中端光瓶酒：指的是價(jià)位集中在20-30元/瓶的光瓶酒。該類(lèi)大多通過(guò)二批商家網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行快速鋪貨的光瓶酒，目前整體上來(lái)看，其市場(chǎng)份額逐漸被高端、大眾光瓶酒所擠壓，不容樂(lè)觀(guān)。

中高端光瓶酒：指的是價(jià)位集中在30-50元/瓶的光瓶酒。該類(lèi)大多采取直營(yíng)的方式運(yùn)作，但是容易在自身的價(jià)格體系中延伸出分銷(xiāo)體系，市場(chǎng)代表產(chǎn)品為53°黃蓋玻汾，近些年在迅速增量。

新上市光瓶酒 ：指的是今年以來(lái)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)新導(dǎo)入的新型光瓶酒。酒質(zhì)、品牌、外包裝均有保障，可能是未來(lái)的潛在競(jìng)品的光瓶酒類(lèi)，此類(lèi)產(chǎn)品需要持續(xù)關(guān)注和借鑒。

●分析暢銷(xiāo)光瓶酒的消費(fèi)者畫(huà)像●

消費(fèi)人群的畫(huà)像鎖定大致分為兩塊，分別是消費(fèi)屬性鎖定和消費(fèi)行為鎖定。

消費(fèi)屬性鎖定主要是以年齡、性別、所在地等信息為主的人群特征，以及以收入、職業(yè)、社會(huì)階層、家庭特征、生活方式等信息為主的社會(huì)特征;

消費(fèi)行為鎖定主要是對(duì)用戶(hù)角色的刻畫(huà)，例如信息提供者、購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行者、決策參與者、使用者、評(píng)價(jià)者等;對(duì)消費(fèi)因素的察覺(jué)，例如使用時(shí)機(jī)、使用意圖、使用頻率、品牌粘性、用戶(hù)體驗(yàn)等。

●各年齡段選擇白酒的檔次●

在刻畫(huà)過(guò)消費(fèi)人群精準(zhǔn)畫(huà)像之后我們要以消費(fèi)者的年齡階層為區(qū)分，針對(duì)其消費(fèi)白酒的檔次及消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行具體的分析。

年齡劃分大致分為30歲左右、35歲左右、40-55歲以及55歲以上四個(gè)層次。

一是針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，例如產(chǎn)品包裝、度數(shù)、朋友推薦等;二是針對(duì)飲用頻次進(jìn)行分析;三是針對(duì)飲用場(chǎng)景進(jìn)行分析，目的是了解消費(fèi)者對(duì)于光瓶酒飲用場(chǎng)景的選擇態(tài)度，是用于自飲還是好友聚飲等。

●市場(chǎng)主要競(jìng)品詳細(xì)情況●

在調(diào)研過(guò)程中針對(duì)主要競(jìng)品或者市場(chǎng)火熱產(chǎn)品的價(jià)格及利潤(rùn)情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，主要了解的方面有產(chǎn)品度數(shù)、包裝規(guī)格、出廠(chǎng)價(jià)及終端供應(yīng)價(jià)、代理商利潤(rùn)、實(shí)際成交價(jià)、終端核價(jià)及利潤(rùn)空間等方面。

02、高端光瓶酒運(yùn)作規(guī)劃

●產(chǎn)品定位●

根據(jù)調(diào)研的情況在得到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)自身準(zhǔn)備推出的高端光瓶酒產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃與調(diào)整。

確定產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品度數(shù)、產(chǎn)品規(guī)格，使得整體的產(chǎn)品調(diào)性協(xié)調(diào)，同時(shí)確定產(chǎn)品是否通過(guò)全渠道運(yùn)作。

確定產(chǎn)品容量、包裝風(fēng)格以及產(chǎn)品的人群定位。人群定位是各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的支撐，光瓶酒要根據(jù)其主攻人群類(lèi)型來(lái)調(diào)整。青年群體更喜歡度數(shù)低、口感柔、包裝新潮的小酒，中老齡的群體更青睞有懷舊風(fēng)格、酒味更足、性?xún)r(jià)比更高的光瓶酒。

確定產(chǎn)品品牌訴求、Solgan、廣告語(yǔ)支撐點(diǎn)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)人群喜好來(lái)調(diào)配酒水風(fēng)格，再根據(jù)酒質(zhì)的特點(diǎn)風(fēng)格來(lái)提煉產(chǎn)品的廣告賣(mài)點(diǎn)話(huà)術(shù)，能夠精準(zhǔn)迎合目標(biāo)消費(fèi)群體才是高端光瓶成功的第一步。

●價(jià)格體系●

一款新品光瓶酒上市必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的價(jià)格體系，這是產(chǎn)品在渠道運(yùn)作時(shí)的定海神針。企業(yè)在為高端光瓶打造價(jià)格體系時(shí)需要完善的方面包括：產(chǎn)品規(guī)格、出廠(chǎng)價(jià)、供應(yīng)終端價(jià)格、代理商承擔(dān)、代理商整件利潤(rùn)、代理商利潤(rùn)率等方面，而且價(jià)格體系是根據(jù)不同地域市場(chǎng)來(lái)區(qū)分的，地域不同價(jià)格體系自然不同。

這其中值得注意的是，新品上市給終端的利潤(rùn)空間是成功與否的一大關(guān)鍵點(diǎn)。終端的推薦率與推薦積極性是利潤(rùn)空間賦予的，新品純靠品牌力下行，銷(xiāo)售是很難進(jìn)行的，終端的主推是光瓶酒快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額和打造產(chǎn)品口碑的重要環(huán)節(jié)。

●渠道結(jié)構(gòu)與運(yùn)作策略●

做全渠道運(yùn)作，全面主推運(yùn)作產(chǎn)品;通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播推廣，以活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售。

渠道結(jié)構(gòu)：

全渠道運(yùn)作，包括流通、餐飲、KA、線(xiàn)上等渠道;

直銷(xiāo)為主，自行形成分銷(xiāo)，利潤(rùn)從終端利潤(rùn)自行分配;

電商直播帶貨銷(xiāo)售;

線(xiàn)上云分銷(xiāo)方式銷(xiāo)售。

選點(diǎn)運(yùn)作，以產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)和品質(zhì)設(shè)計(jì)說(shuō)辭，講好故事，明確推薦理由;通過(guò)渠道利潤(rùn)刺激終端主推;不做品牌性工作，不做活動(dòng)類(lèi)動(dòng)作;階段性壓貨，滯后兌現(xiàn)政策，保持價(jià)格穩(wěn)定。

渠道結(jié)構(gòu)：

直銷(xiāo)為主，不設(shè)分銷(xiāo)、不做分銷(xiāo)、不允許分銷(xiāo)。通過(guò)電商平臺(tái)樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。

●運(yùn)作方案●

上市發(fā)布會(huì)

邀請(qǐng)所在區(qū)域本地網(wǎng)紅，通過(guò)線(xiàn)上直播的方式舉辦一場(chǎng)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，借助抖音、公眾號(hào)等推廣平臺(tái)將發(fā)布會(huì)打造成線(xiàn)上熱點(diǎn)事件與新聞事件，網(wǎng)紅全程參與并進(jìn)行視頻和圖文直播。

舉行上市發(fā)布會(huì)，一是傳播宣傳產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的核心訴求、賣(mài)點(diǎn)主張、特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行解讀;二是將上市發(fā)布會(huì)打造成一場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、核心終端、目標(biāo)KOC的大型消費(fèi)教育;三是利用本地網(wǎng)紅借助抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，擴(kuò)大傳播面，影響自身的粉絲人群為后期的產(chǎn)品銷(xiāo)售打下基礎(chǔ)。

上市發(fā)布會(huì)邀約人群主要包括：上市前期摸排的意向終端客戶(hù);通過(guò)意向終端客戶(hù)邀約店內(nèi)的汾酒、紅星的消費(fèi)者;新聞媒體、廣播媒體主持人(年輕的收聽(tīng)率高的節(jié)目主持人)、公眾號(hào)(本地?zé)衢T(mén)生活號(hào)、資訊號(hào)等)、抖音網(wǎng)紅(當(dāng)?shù)責(zé)岫扰琶�前幾的網(wǎng)紅)、專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)等。

內(nèi)容安排上，上市發(fā)布會(huì)可包含回廠(chǎng)游參觀(guān)路線(xiàn)直播;領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)(企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新型光瓶酒產(chǎn)品定位及產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義做解讀);產(chǎn)品宣講：企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)元素進(jìn)行詳細(xì)介紹解讀，講述產(chǎn)品品質(zhì)。

產(chǎn)品粉絲節(jié)

企業(yè)在運(yùn)作高端光瓶酒時(shí)，舉行該產(chǎn)品的粉絲節(jié)是不錯(cuò)的選擇，每季度一次，每場(chǎng)活動(dòng)設(shè)置根據(jù)季節(jié)設(shè)置不同主題。例如：三、四月份以踏青、城市定向賽為主題;六、七月份畢業(yè)季主題等。

根據(jù)產(chǎn)品定位人群的不同，對(duì)活動(dòng)的形式進(jìn)行區(qū)分。搖滾音樂(lè)節(jié)適用于年輕化的高端光瓶小酒，非遺文化聯(lián)合適用于中高齡的高端光瓶酒。

要根據(jù)主題布置會(huì)場(chǎng)或者組織主題形式的活動(dòng)，但是必備項(xiàng)目有品鑒(可采用冷餐的形式)、傳播(現(xiàn)場(chǎng)拍攝視頻上傳抖音等平臺(tái)，活動(dòng)結(jié)束后點(diǎn)贊數(shù)或評(píng)論數(shù)最多的給予獎(jiǎng)勵(lì))、會(huì)銷(xiāo)抽獎(jiǎng)(現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠政策，在常規(guī)政策的基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品參與抽獎(jiǎng))、現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)邀約本地網(wǎng)紅開(kāi)展線(xiàn)上直播宣傳。

線(xiàn)上云分銷(xiāo)

線(xiàn)上云分銷(xiāo)的目的是為銷(xiāo)售提供一個(gè)線(xiàn)上渠道，同時(shí)發(fā)展粉絲實(shí)現(xiàn)自傳播達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

一是采用微信商城的分銷(xiāo)功能，所有目標(biāo)人群均可申請(qǐng)成為分銷(xiāo)商，系統(tǒng)自動(dòng)配置分銷(xiāo)商代碼，分銷(xiāo)商分享商城、產(chǎn)品圖片或“我的小店”至微信好友、微信群、朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，分享的圖片、鏈接無(wú)論經(jīng)過(guò)幾次轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)始終默認(rèn)該分銷(xiāo)商所有，達(dá)成銷(xiāo)售后分銷(xiāo)商獲得傭金。

二是開(kāi)發(fā)微信商城小程序，上傳產(chǎn)品圖片、視頻等，每開(kāi)發(fā)一個(gè)KOC人員增加一張名片，KOC人員可自行上傳產(chǎn)品信息，轉(zhuǎn)發(fā)名片到微信群朋友圈消費(fèi)者可選擇直接購(gòu)買(mǎi)和砍價(jià)購(gòu)買(mǎi)，完成銷(xiāo)售后KOC人員可獲取傭金。

品牌推廣

交叉覆蓋：目標(biāo)消費(fèi)人群接受信息的來(lái)源相對(duì)較廣，新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和品牌傳播，采取線(xiàn)上線(xiàn)下交叉覆蓋，重點(diǎn)突出新媒體的作用，采用新傳播方法+傳統(tǒng)渠道運(yùn)作：多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景、小區(qū)域、短時(shí)間、集中爆發(fā)，力求快速引爆局部市場(chǎng)。

微信：本地生活服務(wù)類(lèi)大V軟硬廣推薦;朋友圈有償轉(zhuǎn)發(fā)，配合酒店促銷(xiāo)活動(dòng)，社區(qū)攔截活動(dòng)的宣傳，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)解析海報(bào)，產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景海報(bào)的不斷露出;配合酒店促銷(xiāo)活動(dòng)、社區(qū)攔截活動(dòng)線(xiàn)上推廣宣傳。

抖音：網(wǎng)紅號(hào)和官方號(hào)持續(xù)互動(dòng)，通過(guò)故事類(lèi)、講解類(lèi)、植入類(lèi)三種視頻形式深度介紹企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、時(shí)尚、健康等品牌理念。

結(jié)語(yǔ)：企業(yè)運(yùn)作高端光瓶酒品牌是整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)口。低檔盒裝酒被逐漸淘汰的現(xiàn)在，布局高端光瓶酒才能乘風(fēng)而上。