解讀經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)管理和不該撈的十條“魚(yú)”

大品牌業(yè)務(wù)員一進(jìn)門(mén)，經(jīng)銷(xiāo)商劈頭蓋臉就是一頓抱怨：“做你們品牌跟做苦力一樣，一車(chē)貨比不上人家一箱貨賺錢(qián)。人家就看見(jiàn)我每天一車(chē)車(chē)往外送貨，說(shuō)我生意做得大，誰(shuí)知道每天這么多人、這么多車(chē)，人吃馬喂，做你們的產(chǎn)品連油錢(qián)都掙不出來(lái)!”

小品牌業(yè)務(wù)員一進(jìn)門(mén)，經(jīng)銷(xiāo)商迎頭就是一通臭罵：“你看看你看看，你們的產(chǎn)品都長(zhǎng)毛了! 當(dāng)初說(shuō)得好好的，做你們的產(chǎn)品賣(mài)一件頂人家賣(mài)兩件，現(xiàn)在人家賣(mài)10件你們也賣(mài)不出去一件。每天門(mén)口小貓三兩只，哪里有顧客上門(mén)，一天賣(mài)這點(diǎn)貨連房租都不夠付。趕緊跟你們廠里說(shuō)說(shuō)，給我搞點(diǎn)促銷(xiāo)把庫(kù)里的貨清了!”

中檔品牌業(yè)務(wù)員一進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)，看到的還是一張臭臉：“你說(shuō)你們這個(gè)牌子，講銷(xiāo)量比不過(guò)人家大品牌，講利潤(rùn)又不高。你看看人家的產(chǎn)品，要么能跑量帶貨，要么能賺錢(qián)，你說(shuō)你們這個(gè)牌子有什么好處。趕緊打申請(qǐng)把目標(biāo)降一降，沒(méi)了任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)，我這一年可就算白做了!”

所有品牌的業(yè)務(wù)員都被經(jīng)銷(xiāo)商搞得一腦門(mén)于郁悶：這是怎么了，難道現(xiàn)在生意真得這么難做?真有那么一部分業(yè)務(wù)員，被經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨給忽悠住了，覺(jué)得好像欠了人家天大的人情，廠里資源能爭(zhēng)取就給爭(zhēng)取，經(jīng)銷(xiāo)商拿來(lái)的廣告費(fèi)發(fā)票，做沒(méi)做就把字給簽了，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)點(diǎn)贈(zèng)品、截留點(diǎn)政策，也睜只眼閉只眼。也許有一天，經(jīng)銷(xiāo)商把廠里的資源都變成了自己兜里的現(xiàn)錢(qián)，你的市場(chǎng)卻被搞得奄奄一息。

利潤(rùn)是經(jīng)銷(xiāo)商的“牛鼻子”，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)管理就是那根牽牛的繩子，你有沒(méi)有把繩子抓在手里?

經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)管理管什么

要真正做好對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)管理，實(shí)現(xiàn)雙贏，首先要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)管理有正確的認(rèn)識(shí)：

區(qū)分經(jīng)銷(xiāo)商的不同利潤(rùn)

經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)按來(lái)源途徑大致分為兩種：一種是和廠家合作中的正當(dāng)利潤(rùn)，一種是在市場(chǎng)操作中的不正當(dāng)利潤(rùn)。

正當(dāng)利潤(rùn)是指經(jīng)銷(xiāo)商在和廠家的合作過(guò)程中，通過(guò)提升銷(xiāo)量，運(yùn)作市場(chǎng)，達(dá)到一定的銷(xiāo)量目標(biāo)和市場(chǎng)操作要求，所獲得的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和廠家獎(jiǎng)勵(lì)。這部分又叫做顯性利潤(rùn)，包括：提貨獎(jiǎng)勵(lì)、月返、季返、年返、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)、賣(mài)場(chǎng)形象獎(jiǎng)勵(lì)、銷(xiāo)售差價(jià)、淡季投款補(bǔ)息、投款獎(jiǎng)勵(lì)等。

另一類(lèi)正當(dāng)利潤(rùn)，是經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)操作過(guò)程中，遵守廠家的各項(xiàng)制度，按照廠家要求運(yùn)作市場(chǎng)，得到的廠家費(fèi)用補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。這部分又叫做隱性利潤(rùn)，包括：廠家的倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼、運(yùn)輸補(bǔ)貼、場(chǎng)地費(fèi)、客戶(hù)激勵(lì)、模糊獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)保護(hù)費(fèi)用、終端促銷(xiāo)贈(zèng)品、報(bào)廣支持等。

不正當(dāng)利潤(rùn)是指經(jīng)銷(xiāo)商在和廠家合作的過(guò)程中，通過(guò)違規(guī)操作、擾亂市場(chǎng)、截留政策等違背廠家要求的方式獲得的利潤(rùn)，包括：截留政策、虛報(bào)費(fèi)用、異地沖貨、挪用資源、違反廠家價(jià)格政策、倒賣(mài)贈(zèng)品、殘次充正品、謊報(bào)工程等。

管理經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，肯定是在保持廠家銷(xiāo)量和市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)、品牌形象不斷提升的前提下進(jìn)行的。因此，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)管理包含兩方面內(nèi)容：一要幫助經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增值;二要堅(jiān)決制止和打擊經(jīng)銷(xiāo)商的不正當(dāng)利潤(rùn)，維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定和銷(xiāo)量健康成長(zhǎng)。

經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)應(yīng)該來(lái)自市場(chǎng)不是廠家

“會(huì)哭的孩子有奶吃”，是銷(xiāo)售人員公認(rèn)的“鐵律”，指的是誰(shuí)擅長(zhǎng)內(nèi)部溝通，能夠獲得領(lǐng)導(dǎo)的理解，降低銷(xiāo)售目標(biāo)，或者爭(zhēng)取到更多資源，誰(shuí)就容易出業(yè)績(jī)。

這話本來(lái)不錯(cuò)，擁有高明的內(nèi)部溝通能力，能夠獲得廠家支持，自然容易開(kāi)拓市場(chǎng)提升銷(xiāo)量，從而使經(jīng)銷(xiāo)商獲得更大的利潤(rùn)。廠家的資源本來(lái)是啟動(dòng)市場(chǎng)的“助推器”，劈開(kāi)市場(chǎng)壁壘的“利斧”，釣起銷(xiāo)量“大魚(yú)”的“香餌”，可是現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)人員卻把這本好經(jīng)念歪了，他們和經(jīng)銷(xiāo)商一起把助推器當(dāng)作車(chē)自己開(kāi)走了，把利斧當(dāng)作柴塞進(jìn)自家的灶膛里了，把香餌當(dāng)成大魚(yú)吃進(jìn)了肚子里。廠家啟動(dòng)市場(chǎng)的資源變成了經(jīng)銷(xiāo)商直接的利潤(rùn)來(lái)源，市場(chǎng)不溫不火，銷(xiāo)量不見(jiàn)起色，利潤(rùn)自然無(wú)法得到保障。

廠家的支持自然要爭(zhēng)取，但廠家資源就像是“年三十的餃子——有它要過(guò)年，沒(méi)它也要過(guò)年”。必須要讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到：利潤(rùn)，是來(lái)源于市場(chǎng)，而不是來(lái)源于廠家。廠家的資源是幫你帶來(lái)銷(xiāo)量的，而不是給你帶來(lái)利潤(rùn)的。

經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)管理，從堵住經(jīng)銷(xiāo)商不正當(dāng)利潤(rùn)的方面說(shuō)，是為了維護(hù)市場(chǎng)和渠道穩(wěn)定，保證品牌和銷(xiāo)量健康成長(zhǎng);從幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高正當(dāng)利潤(rùn)的方面說(shuō)，是為了提升經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售積極性，從而快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。所以，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)管理的終極目的，是為了廠家品牌和產(chǎn)品的提升，這是每一位廠家業(yè)務(wù)人員要牢牢記住的。(作者為新中源陶瓷培訓(xùn)經(jīng)理，曾在快速消費(fèi)品、家電、建陶等行業(yè)任區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心主任、高級(jí)培訓(xùn)師等職。)

經(jīng)銷(xiāo)商不該撈的十條“魚(yú)”

現(xiàn)實(shí)中，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理缺失、業(yè)務(wù)人員失職和瀆職，以及經(jīng)銷(xiāo)商求利心切，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商容易陷入向上游(廠家)“撈—把”的誤區(qū)，不能形成良性盈利模式，最終導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)極大被動(dòng)。

經(jīng)過(guò)觀察，企業(yè)需高度關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商不該撈的十條“魚(yú)”：

第一條魚(yú)：推廣費(fèi)用截留得利

現(xiàn)象：當(dāng)廠家制定出一系列市場(chǎng)推廣策略和費(fèi)用支持后，經(jīng)銷(xiāo)商不能將費(fèi)用全部用到市場(chǎng)。如：某餅干企業(yè)根據(jù)“獨(dú)立包”新產(chǎn)品上市需要，在某市場(chǎng)推出20%的品嘗包(印有“非賣(mài)品”字樣)派送方案，經(jīng)銷(xiāo)商卻擅自將一半的品嘗包拆成“散餅”銷(xiāo)售，剩余的才進(jìn)行終端派送。

后果：企業(yè)制定的推廣方案和費(fèi)用支持是為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，若經(jīng)銷(xiāo)商將支持費(fèi)用截留，會(huì)造成策略在執(zhí)行中大打折扣，從而缺乏市場(chǎng)沖擊力，最終造成廠家花了錢(qián)，市場(chǎng)不見(jiàn)產(chǎn)出，經(jīng)銷(xiāo)商也賺不到更多的錢(qián)。

第二條魚(yú)：虛報(bào)費(fèi)用得利

現(xiàn)象：經(jīng)銷(xiāo)商虛報(bào)各類(lèi)費(fèi)用得利，如商超的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)、店慶費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)等，沒(méi)花的費(fèi)用說(shuō)花了，花得少的費(fèi)用說(shuō)花多了，通過(guò)各類(lèi)名目繁多的費(fèi)用向企業(yè)要錢(qián)。

后果：廠家屢次投入后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)投入產(chǎn)出不成正比，在質(zhì)疑業(yè)務(wù)人員能力的同時(shí)，會(huì)懷疑經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)控制力，進(jìn)而轉(zhuǎn)移費(fèi)用支持方向，向投入產(chǎn)出比高的市場(chǎng)傾斜。

第三條魚(yú)：特價(jià)造假得利

現(xiàn)象：當(dāng)廠家在超市推出某款產(chǎn)品特價(jià)時(shí)，產(chǎn)品的“特價(jià)”低于經(jīng)銷(xiāo)商的“進(jìn)貨價(jià)”，經(jīng)銷(xiāo)商派人將特價(jià)產(chǎn)品購(gòu)回，在賺取費(fèi)用支持的同時(shí)，還給廠家制造出了產(chǎn)品“快銷(xiāo)”的假象，繼而向廠家要進(jìn)一步的費(fèi)用支持。流通經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在廠家針對(duì)一部分“遲銷(xiāo)”產(chǎn)品消化時(shí)，申請(qǐng)到費(fèi)用后，口頭上說(shuō)把貨鋪下去了，實(shí)則根本沒(méi)鋪貨，過(guò)一段時(shí)間說(shuō)遲銷(xiāo)產(chǎn)品又退貨了，繼續(xù)向廠家要錢(qián)。

后果：“特價(jià)”沒(méi)有把該消化的產(chǎn)品消化掉，也沒(méi)有真正形成市場(chǎng)消費(fèi)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷(xiāo)商在賺取眼前利益的同時(shí)，實(shí)際上是在掩耳盔鈴，欺人欺己。因?yàn)椋��?dāng)廠家取消時(shí)你的繼續(xù)支持后，那些產(chǎn)品還是會(huì)爛在你的倉(cāng)庫(kù)里。