白酒“后終端時代”的公關(guān)團購

“渠道價值再評估”

“后終端時代”看渠道價值：

白酒營銷由最初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權(quán)為特征;到以廣告轟炸時代，營銷以廣告資源輸出為特征;到消費者時代，營銷以消費追求品質(zhì)和體驗為特征;由終端時代轉(zhuǎn)向后終端時代，消費者主權(quán)意識越來越強，終端的話語權(quán)漸弱，我們需要重新對現(xiàn)有渠道進行功能審視，更重要的是審視我們怎樣結(jié)合消費者時代開展營銷;

營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變對企業(yè)的啟示：

一線品牌下沉，消費者主權(quán)時代來臨，消費進一步升級等市場環(huán)境轉(zhuǎn)變;“諫策”認為我們需要重新審視三點：一是白酒傳統(tǒng)營銷的打法(終端資源性投入)與消費者隔絕的矛盾，特別是在新市場同質(zhì)化競爭嚴重，如無品牌力支撐，市場投入如石沉大海;二是名酒下沉的后，企業(yè)怎么整合資源，以什么方式對中高端人群占位，積極應(yīng)對;三是我們以什么方式對市場進行質(zhì)的再挖掘，近一步提升市場占有率與精耕度;

渠道價值再評估：

綜上所述，“諫策”認為：一是公關(guān)團購渠道必須由替補上升為主力渠道，由機會性渠道上升為戰(zhàn)略性渠道;二是充分挖掘核心酒店與名煙名酒店背后的核心消費人群;三是企業(yè)的工作重心需往公關(guān)團購上做轉(zhuǎn)移;

“公關(guān)團購中的思維轉(zhuǎn)變”

投入的思維認知

“諫策”認為要有三點思維認知：一是企業(yè)要以未來盈不盈利作為決策的長遠眼光，轉(zhuǎn)變原來的索取投入理念，加大前置性的投入;要有先投入，后賺錢思維;對消費者由原來的先賣后贈，改為先贈后賣;二是大投入，大產(chǎn)出，小投入，小產(chǎn)出，核心版塊必須拿下;三是由原來的廣告投入和終端資源性投入，轉(zhuǎn)為消費者體驗與品質(zhì)的投入，注重資源投入的有效性;

整合與驅(qū)動優(yōu)質(zhì)資源

企業(yè)需整合進入市場優(yōu)質(zhì)資源，降低團購的企業(yè)運營成本與風(fēng)險，提升團購運作的有效性與成功性;一是建議嫁接經(jīng)銷商運作，搶占經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)資源，避免團購大量的賒銷賬款;二是團購特性要求必須有強關(guān)系性的營銷組織，而進入新的市場環(huán)境中，企業(yè)關(guān)系性薄弱，需要借助當(dāng)?shù)仃P(guān)系人脈開展營銷;如退休老干部，優(yōu)質(zhì)資源的社會人士，青年公關(guān)女性等，介入到企業(yè)的營銷體系中;三是考慮怎么驅(qū)動問題，如虛擬股份入股，聘請優(yōu)質(zhì)品鑒顧問，高薪酬高壓力的兼職人員淘汰等方式;

保持競爭下的良性環(huán)境：

企業(yè)進入新市場，團購渠道的先行驅(qū)動利于整體市場的發(fā)展，但市場成熟后，如操作不當(dāng)，會引發(fā)各渠道之間的沖突，影響市場環(huán)境，所以企業(yè)從選擇進入市場之初，就要考慮市場操作規(guī)劃;“諫策”認為可以通過以下幾點開展思考，一是結(jié)合企業(yè)推廣與戰(zhàn)略方向，主做高檔品，避免與傳統(tǒng)渠道沖突;二是市場成熟后嚴格設(shè)定市場經(jīng)銷商數(shù)量，避免惡性競爭;三是做好限定劃分，區(qū)域劃分，先后劃分，做好登記標注;四是嚴格的市場管理，銷售價格的管理，高額保證金管理，審核監(jiān)管的強管理;

團購運作中的風(fēng)險性意識

一是話語權(quán)的問題，判斷依據(jù)是客戶資源掌握在企業(yè)手中，還是在經(jīng)銷商手中，所以不能把雞蛋放在一個籃子里，設(shè)定團購經(jīng)銷商區(qū)域與團購單位數(shù)量，另一則是廠區(qū)團購人員，對核心客戶加強聯(lián)系;

“公關(guān)團購的組建與方向”

團購經(jīng)銷商構(gòu)建：

啟動之處，首先需構(gòu)建經(jīng)銷商團隊;分為三個維度：一是根據(jù)市場大小選擇團購經(jīng)銷商數(shù)量，一般縣級市場1-2名;市級市場3-5名;省會性市場5-10名;二是要求經(jīng)銷商篩選，經(jīng)銷商必須有團購背景;經(jīng)銷商必須敢投入;會投入;經(jīng)銷商有相應(yīng)的資金與實力;經(jīng)銷商必須有自己的專賣店;三是設(shè)定與溝通相應(yīng)激勵與考核，運作產(chǎn)品與數(shù)量;任務(wù)目標;保證金;廠區(qū)支持等;

團購隊伍建設(shè)：

是整個團購渠道的核心部分，該部分運作的成功與否直接決定著未來是否成功;更加注重的是區(qū)域核心資源的梳理與運用，分析來看，兩個部分有權(quán)有影響力的人，二是有信息關(guān)系的人，由廠區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)組建，重點尋找三個部分，一類在職重要政府崗位干部家屬，可利用提成+年底分紅制，以身份入股的方式，加入經(jīng)銷商股份，挖掘其背后的高端消費人群;二是退休老干部，有資歷，有背景，邀請其作為品鑒顧問，發(fā)放待遇;三是酒店經(jīng)理，銷售經(jīng)理等有重要客戶資源的人招聘為專兼職團購人員;前兩者注重不斷的鼓勵與激勵制，后轉(zhuǎn)化;后者主要高工資嚴考核的篩選制;

公關(guān)運作的方向與要點

注重以點帶面的作用，二八法則的原則，重在以系統(tǒng)為突破方向;一般來說分為八大系統(tǒng)：黨政系統(tǒng)/執(zhí)法系統(tǒng)/金融系統(tǒng)/通訊系統(tǒng)/能源系統(tǒng)/文教衛(wèi)生/軍警系統(tǒng)/實力企業(yè)/當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè);如對銀行總行的突破帶動各支行的突破;通過地稅與國稅尋找當(dāng)?shù)貙嵙ζ髽I(yè)的突破;縣委辦公室對各區(qū)與街道的突破等;

“公關(guān)團購的策略方向”

戰(zhàn)略性贈酒拔高度

通過對政府或當(dāng)?shù)睾诵念I(lǐng)袖人群的客情公關(guān)，快速擴大影響，能提升后期對各系統(tǒng)公關(guān)的速度;一是會議贈酒，如兩會贈酒，政府主要接待事件贈酒，公益贊助贈酒等;二是對核心消費者與部門開展贈酒，在重要節(jié)點送部分，養(yǎng)成使用習(xí)慣;三是通過對當(dāng)?shù)赜杏绊懙氖录�進行贊助，如畫展，足球賽，車展，演唱會等，做好準備與信息收集工作，擴大品牌影響，同時后期開展公關(guān);該部分運作能影響后期品牌的社會認知高度;

小微品鑒會擴寬度

是發(fā)揮核心關(guān)鍵人功能轉(zhuǎn)化的重要部分，通過小微品鑒，讓政策下達，對關(guān)鍵消費者或單位進行信息收集;一般來說分為四種宴請：一是對核心關(guān)鍵人的宴請，一般人數(shù)越少越好，方便政策溝通;二是由核心單位領(lǐng)導(dǎo)宴請，給予費用支持，宴請后再去開發(fā)，提高成功率;三是通過核心酒店對其核心客戶的宴請，留下客戶信息，進行二次開發(fā);四是通過名煙名酒店宴請，挖掘其背后團購資源;整體品鑒過程需突出核心宴請人的帶動作用和后期的轉(zhuǎn)化作用;

利益/興趣溝通做深度

分兩手抓，一手需給關(guān)鍵人利益驅(qū)動，如返點政策，一般10%左右的實物或現(xiàn)金，促使近一步推進;二是給關(guān)鍵人資源，用于做消費者溝通，如回廠游名額，周末旅游，節(jié)假日垂釣，贈酒名額等，形成緊密鏈接，同時注重對消費者品牌文化教育工作;

宴席/系統(tǒng)攻破重轉(zhuǎn)化

隨著前期開展的工作不斷深入，影響力也隨之?dāng)U大，需要輔之開展另一輪進攻，對飲酒大的場合與單位系統(tǒng)做攻克;一是宴席，會議飲用場合;“諫策”認為需關(guān)注兩點：一是信息收集，可以通過品鑒顧問挖掘整個系統(tǒng)，可以通過核心酒店服務(wù)員或名煙名酒店老板進行收集，可通過電視廣播進行傳播收集;可通過促銷員，駕駛員，業(yè)務(wù)員，熟人等其他方式收集;二是關(guān)注整體的政策引導(dǎo)工作，如核心消費者或宴席的免費贈;關(guān)鍵人激勵引導(dǎo);宴席政策的簡單直接易傳播;二是必須鎖定核心單位系統(tǒng)，開展攻克，由上關(guān)鍵人攻克引導(dǎo)整體攻克，客情關(guān)系最重要;由單品引導(dǎo)到多品開展攻克，簽訂年度銷售協(xié)議，一次性壓貨等方式排擠競品等;

異業(yè)聯(lián)合的方式全面覆蓋

對茶葉店，文化店，聯(lián)通/移動VIP俱樂部，車友會，高檔服裝品店，通過與異業(yè)合作，對他們的高端客戶進行公關(guān)挖掘，實現(xiàn)團購客戶開發(fā);

“公關(guān)團購的執(zhí)行要點”

客戶劃分界定

存在兩個問題，一是經(jīng)銷商之間搶團購客源，二是業(yè)務(wù)員之間搶團購客源，存在惡性競爭，所以需重視客戶劃分問題，掌握三個原則，一是掌握首先開發(fā)原則，鼓勵經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員去辦事處登記，按登記先后說話;二是強勢關(guān)系為輔;三是廠區(qū)根據(jù)現(xiàn)實情況統(tǒng)一調(diào)度的原則;

運作的風(fēng)險規(guī)避

存在與經(jīng)銷商終止合作，或業(yè)務(wù)員離職，導(dǎo)致的團購客戶流失的問題;把握好四個方面：一是經(jīng)銷商團購客戶數(shù)量的限定;二是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團隊負責(zé)限定團購客戶數(shù)量，每個月每業(yè)務(wù)員負責(zé)團購客戶實施動態(tài)管理;三是對核心團購人員，由2-3名人員共同公關(guān);四是重要團購廠區(qū)業(yè)務(wù)必須介入聯(lián)系;

團購的執(zhí)行價格

有三方面的認知，一是必須保持市場價格穩(wěn)定與消費者價格感知權(quán)衡，所以團購價一般是低于名煙名酒店開票價，高于名煙名酒店實際零售價，樹立渠道的價格標簽作用;二是解決消費者要優(yōu)惠的問題，可以通過客情與禮品贈送到滿意為止;三是必須保證團購商出貨的價格標桿問題;

協(xié)同作戰(zhàn)與界限劃分

一是圍繞著經(jīng)銷商開展，企業(yè)提供運作模式與投入支持;二是企業(yè)必須做好數(shù)據(jù)庫建立與大客戶介入;三是招聘業(yè)務(wù)，屬于經(jīng)銷商團隊，企業(yè)有權(quán)負責(zé)管理與調(diào)度;三是關(guān)鍵人激勵與資金沉淀，由經(jīng)銷商進行承擔(dān)，經(jīng)銷商負責(zé)日�？颓�;

執(zhí)行中的標準與管控

一是指定相關(guān)標準，如餐標，酒店，贈酒數(shù)量等，按照標準執(zhí)行;二是后核銷制思維，所有費用由經(jīng)銷商先行墊付，根據(jù)要求設(shè)定查核標準。