在移動互聯(lián)網(wǎng)與消費主權疊加的時代，新銳品牌及網(wǎng)紅產(chǎn)品的快速引爆，讓企業(yè)意識到用戶力的重要性——“運營品牌先運營用戶”。用戶是一切商業(yè)的根本，掌握用戶需求的驅(qū)動力是成功的關鍵，但如何在本質(zhì)上利用“用戶需求”驅(qū)動商業(yè)模式構建，傾聽用戶聲音，真正將用戶利益融入產(chǎn)品研、產(chǎn)、營、銷中去呢?
2017年阿里巴巴提出了“人、貨、場”的這個概念，“人”是核心，是“貨”與“場”的前提和基礎。在品牌構建中，“品牌用戶運維”是圍繞用戶心智，指引產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、運營，確保各環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)高效且兼容性強的三力(產(chǎn)品力、品牌力、用戶力)合一的用戶驅(qū)動模式。其有三個特點：一是用戶洞察為原點，順勢而為，符合用戶心智;二是確保“研、產(chǎn)、營、銷”協(xié)同共進，高效兼容;三是從價值引導到價值認同，從概念販賣到共情共鳴。例如：古井貢酒的會員中心就是“品牌用戶運維”工作的推進和開展部門，而勁牌公司及其外部公司開展的“大中小局”則是具體落地措施。
筆者將用“品牌用戶運維”的邏輯對時下較熱的“中高線光瓶酒”的市場和品牌運營進行簡要剖析。
01、被高估的“高線光瓶熱”
我國100元以下白酒市場總規(guī)模超2000億，其中光瓶酒市場規(guī)模約在700億元左右，光瓶酒近幾年增速20%。業(yè)內(nèi)預判，未來3-5年光瓶酒規(guī)模有望擴容至1200億。
2021年2月至今，筆者走訪了安徽、山東、四川、貴州、廣西、湖北、陜西、內(nèi)蒙古、江蘇等省份白酒市場，分別采訪部分省級龍頭企業(yè)光瓶酒營銷負責人、經(jīng)銷商及終端門店，調(diào)研結(jié)果總結(jié)如下：
玻汾作為中高線光瓶酒中”翹楚”，其主要用戶多為追求品質(zhì)的降級消費人群，其中有相當大的一大部分“偽中產(chǎn)階級”;
老村長、牛欄山陳釀的用戶也很難實現(xiàn)跨檔位消費升級，升級人群中也同時出現(xiàn)部分“偽中產(chǎn)階級”;
“高線光瓶酒熱”下的其它品牌產(chǎn)品，出現(xiàn)了“全國性品牌產(chǎn)品全國難開花、區(qū)域性品牌產(chǎn)品開花難”的情況;
高線光瓶酒與醬香型白酒一樣，經(jīng)歷了媒體熱、行業(yè)熱、終端熱后，消費端出現(xiàn)了動銷慢的問題，而出現(xiàn)此類的問題，多為企業(yè)投機行為，忽略了“品牌用戶運維”，盲目開發(fā)產(chǎn)品，高估品牌價值，無法得到用戶認同。
02、光瓶酒“低端化”標簽，短時間無法改變
80年代中期受西方洋酒及葡萄酒的包裝形式影響，以茅臺、秦池為代表的全國性名酒、區(qū)域性名酒品牌開始使用外盒包裝。至90年代中后期，隨著外盒包裝的普及化及白酒企業(yè)的品牌化價值傳播，光瓶酒認知逐漸低端化，伴隨老村長、龍江家園以及牛欄山陳釀的全國化運作，光瓶酒在用戶認知中“更加低端化”。
即使有汾酒、五糧液、郎酒等全國性品牌，李渡、太白、九江雙蒸等區(qū)域性品牌的積極推廣與宣傳，但無法在短時間內(nèi)徹底改變光瓶酒“低端化”的品類標簽認知。
“高線光瓶酒”失敗案例，常常被冠以“同質(zhì)化、升級難、模式老”的問題，從而忽略了“品牌用戶運維”。
03、高線光瓶酒的“品牌運營思維”
一、現(xiàn)階段的消費現(xiàn)狀
1、消費升級與消費降級的周期疊加
支撐消費升級與導致消費降級的周期存在疊加，導致消費降級與升級復合。一是區(qū)域與群體分化，展現(xiàn)出一、二線城市在消費降級，三四線城市在消費升級的狀態(tài)。二是財富與階層分化形成消費的馬太效應，高收入消費升級，低收入消費降級。根據(jù)世界銀行的報告，中國1%的家庭掌握了全國41.4%的財富，美國是5%的人口掌握了60%的財富。從財富集中的角度看，中國的財富集中度已遠遠超過了美國，成為全球兩極分化最嚴重的國家之一，而分化的勢頭并沒有停止的跡象。
盲目樂觀于“高線光瓶熱”，從而忽略中國經(jīng)濟現(xiàn)狀，無益于企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的有效落地。
2、偽中產(chǎn)階級的S型消費理念
我國已是世界第二大經(jīng)濟體，數(shù)十年的發(fā)展讓經(jīng)濟得到了騰飛，我國的中產(chǎn)規(guī)模也借此得到了擴大，目前中產(chǎn)的數(shù)量已經(jīng)破億。然而數(shù)量并不等同于質(zhì)量，就像經(jīng)濟發(fā)展速度與發(fā)展質(zhì)量并無直接關系，我國的中產(chǎn)階級數(shù)量龐大，但顯得相對薄弱。
中產(chǎn)階級所擁有的財富看似豐厚，其實很多都是紙面上的錢，并不能直接用于消費。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，平均中國家庭有近70%的財富集中在房產(chǎn)上，金融資產(chǎn)占比不足20%。過去20年里，房價的增長速度遠遠大于我們的收入增速。
全球疫情持續(xù)肆虐之下，中國經(jīng)濟增長勢頭亮眼，但消費既沒有進出口那樣靚麗，也沒有固定資產(chǎn)投資那樣平穩(wěn)。中產(chǎn)階級開始分化，“偽中產(chǎn)”隨著“新中產(chǎn)”的出現(xiàn)而出現(xiàn)。“偽中產(chǎn)”出現(xiàn)S型消費結(jié)構，即高性價比與高端化兩極分化。一方面，人們追求高性價比產(chǎn)品，選用高線光瓶自飲或小型聚飲。另一方面，在政商務宴請時，人們愿意為建立在產(chǎn)品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單，支付昂貴的價錢高端、次高端產(chǎn)品。
二、是誰在喝高線光瓶酒?
1、消費降級比消費升級更明顯，家庭消費成重要消費場景
“高線光瓶酒”的崛起到底是“消費升級”還是“消費降級”，早在2018年，眾多行業(yè)專家得出的結(jié)論是“消費分級”。經(jīng)歷新冠疫情后，在與多個頭部白酒企業(yè)市場及品牌負責人及多省終端經(jīng)銷商、店主處了解到：消費降級更加明顯。
● 消費場景——家庭自飲、朋友小聚為主要消費場景。受疫情影響，家庭聚餐及小規(guī)模聚餐增多，商務宴請降低。因光瓶酒特點，家庭自飲、朋友小聚成為高線光瓶酒主要消費場景。
● 消費人群——偽中產(chǎn)、小鎮(zhèn)人群。光瓶酒用戶結(jié)構與中高端酒具備顯著差異，70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%，且正從80后向90后、95后過渡，年輕群體占比持續(xù)提升，正成為光瓶酒新一代意見領袖。一、二線城市生活壓力增大，三、四城市及小鎮(zhèn)經(jīng)濟振興，偽中產(chǎn)及小鎮(zhèn)人群成為主流消費人群。
● 教育水平——高知，消費理智。伴隨用戶人群的年輕化及受教育程度的提升。該人群更注重健康飲酒、時尚飲酒，愿意多花錢購買更高品質(zhì)產(chǎn)品。因此，具有品質(zhì)和精神訴求的中高端光瓶酒更能迎合他們消費需求。同時，百元以內(nèi)光瓶酒與盒裝酒消費場景重合，多為日常飲用，但相比于低端盒裝酒的包材溢價，光瓶酒性價比更高。
三、高線光瓶酒如何進行“品牌用戶運維”?
1、以用戶核心利益為導向
a、完善數(shù)據(jù)洞察，了解用戶需求。建立完善大數(shù)據(jù)洞察系統(tǒng)，通過一手、二手信息搜集匯總分析，真正了解用戶真實需求，避免出現(xiàn)區(qū)域性白酒企業(yè)容易出現(xiàn)的“我認為”主義(自認更了解當?shù)叵M者)。剛剛進行200年慶的廣東龍頭—九江雙蒸，早在2010年前就已組建了獨立于銷售體系外的市場調(diào)研團隊，針對性搜集、分析用戶及潛在用戶的消費行為分析。
b、不能利潤導向，違背用戶需求。用戶需求精準、產(chǎn)品功能精準、產(chǎn)品價格精準。不管是消費升級、還是消費降級，用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的追求從未降低標準，部分企業(yè)為牟暴利而降低成本，產(chǎn)品品質(zhì)與價值不匹配，從而導致用戶體驗較差、口碑不佳。新國標出臺后，將有更多的區(qū)域性白酒企業(yè)倒在產(chǎn)品質(zhì)量上，要做到“小眾產(chǎn)品大眾化”、“大眾產(chǎn)品高質(zhì)化”。
c、避免專家導向，忽視用戶需求。行業(yè)專家作為企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)背書，有極強的渠道說服力。但專家意見不等同于用戶意見，盲目迷信專家，讓很多產(chǎn)品得不到用戶認同，專家變“磚家”，自信變“自嗨”。
2、完善用戶需求監(jiān)控管理系統(tǒng)
a、圍繞用戶需求，構建管理平臺。產(chǎn)品管理流程體系是產(chǎn)品規(guī)劃中將戰(zhàn)略演變到執(zhí)行的基礎保障。傳統(tǒng)的依據(jù)管理職能,部門劃分的流程管理模式，缺乏全局統(tǒng)籌，管理流程運行效率低下，研發(fā)、市場、銷售的在產(chǎn)品出品時時常矛盾不斷，造成內(nèi)卷問題。企業(yè)應以用戶需求為導向，實現(xiàn)用戶需求與業(yè)務流程對接，進一步提高企業(yè)管理效能，提升產(chǎn)品核心競爭力。
b、圍繞用戶體驗，構建監(jiān)控體系。對用戶群體進行科學劃分，進行分段分類別管理。喚醒：謹慎定義流失客戶，并對流失客群中高價人群進行再細分，結(jié)合產(chǎn)品偏好針對性觸達，提高喚醒效率;沉淀：對非活躍客群中折扣偏好人群進行再細分，進一步挖掘潛在高頻高價客群;轉(zhuǎn)化：對活躍客群中產(chǎn)品偏好和連帶偏好進行細分，通過交叉營銷提高客單銷售。
c、圍繞用戶問題，構建服務體系。(1)聚合：建立較為完善的用戶問題和意見反饋系統(tǒng)和機制，激發(fā)用戶主人翁意識。(2)互動：通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶實現(xiàn)真實互動，網(wǎng)聚人的力量。(3)自由：打破時間和區(qū)域的限制，完成全日制或及時反饋的服務機制。(4)連接：是否去中介和把空余資源有效連接。
3、互聯(lián)互通，價值認同
a、關注兩微一抖，建立私域流量。傳播碎片化再到中心化，建立“KOL+KOC+粉絲”的私域流量池，完成引流、沉淀、轉(zhuǎn)化的過程。
b、關注用戶分析，品營銷三合一。在營銷方式上，“人”更加成為中心，“貨”扮演著價值交付的角色，承載著消費者的心理需求，“場”的建設則需要營造價值空間，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗強化用戶決策。
c、杜絕價值販賣，創(chuàng)建價值認同。當前悅己消費正在取代均質(zhì)消費，個性表達、圈層認同、體驗升級、精致生活成為新的消費驅(qū)動力。要從產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者利益點，從價值引導、觀點販賣到價值認同，實現(xiàn)品牌與消費者的共情。(原標題：被高估的“高線光瓶熱”：運營品牌先運營用戶丨洞見)
