2019年競爭常態(tài)顯現(xiàn)？熱鬧vs理性的狂奔開啟

距離春節(jié)僅有半個月時間，酒業(yè)熱情逐漸走向高潮。在即將過去的這一周里，酒企定目標(biāo)、控渠道、做營銷，忙得不亦樂乎。然而，微酒記者在市場調(diào)查時，卻發(fā)現(xiàn)了“熱鬧”之下不同面。

01、熱鬧之：目標(biāo)高舉高打，搶跑2019

從2018年年末以來，酒企不斷召開總結(jié)會議，布局2019年發(fā)展。本周，亦有幾家企業(yè)的規(guī)劃流出。

宋河：2018年銷售額同比增加40%以上。到2025年力爭將銷售額達到60億元的目標(biāo)，這是宋河現(xiàn)任管理團隊首次提出對未來的戰(zhàn)略目標(biāo)。

賴茅：2018年銷售額突破14億。對于2019年，賴茅立下了“銷售量4000噸 ，銷售額18億元”的目標(biāo)。

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02、熱鬧之：看看市場看看計劃，踩下一腳急剎車

旺季正是市場動銷的關(guān)鍵時期。以茅臺為例，截至2019年1月14日，茅臺酒銷售量已超過5000噸，同比增長近1.5倍。然而，在這樣行情之下，本周內(nèi)卻有幾家企業(yè)“反其道而行之”，按下旺季停貨鍵。

1月16日，瀘州晉泰酒類銷售有限公司國窖公司甘青片區(qū)發(fā)布了《關(guān)于停止接收國窖1573經(jīng)典裝訂單的通知》。據(jù)通知稱，目前甘青片區(qū)國窖1573經(jīng)典裝2019年1月計劃內(nèi)配額已執(zhí)行完畢,經(jīng)公司研究決定:即2019年1月16日起,暫停國窖1573經(jīng)典裝訂單接收。

1月14日，四川沱牌舍得營銷有限公司下發(fā)《關(guān)于暫停部分區(qū)域品味舍得酒供貨的通知》，具體恢復(fù)接受訂單時間待定。據(jù)悉，本次的品味舍得的停貨，是基于保障市場的良性發(fā)展，堅持高質(zhì)量、可持續(xù)的發(fā)展。

日前，李渡酒業(yè)發(fā)布通知稱，因老酒資源稀缺，市場需求過大，短時無法滿足市場需求，公司決定，自2019年1月11日9:30至2019年2月12日08:00期間，李渡高粱1955與李渡高粱1975停止發(fā)貨。

03、熱鬧之：你方唱罷我登場，品牌營銷多花樣

與市場動作相比，本周的品牌營銷動作更是花樣百出。從名酒企業(yè)到地方酒企，大都亮出了自己的“新年新模樣”。

1月14日，2019年度首個大滿貫賽事——澳大利亞網(wǎng)球公開賽(以下簡稱：澳網(wǎng))正式拉開大幕。瀘州老窖攜手澳網(wǎng)后的首個合作年份正式開啟，一系列中國元素也被帶到澳網(wǎng)現(xiàn)場。

其中，1月18日，Panda1573、中式料理、“勝利時刻”、國窖1573、舞龍舞獅表演、書法家漢字表演......這一天，澳網(wǎng)賽場上首次出現(xiàn)了如此多的“中國符號”和中國元素，大有將墨爾本浸染出“中國風(fēng)”的味道。這一天，也是“國窖1573日”。巧合的是，全球限量1573套，定價1573美元(折合人民幣10888元)的國窖1573酒澳網(wǎng)冠軍版也在當(dāng)日正式發(fā)布。

在瀘州老窖向國際探索的時候，洋河攜手聚劃算將中國傳統(tǒng)百家姓玩出了新花樣。

1月8日，洋河上線#百家姓大PK#H5，參與者在天貓洋河官方旗艦店只要點開H5，輸入姓氏，就能get自家的姓氏專屬宣言，參與者還可以在H5里為自家姓氏“打call”，呼喚同姓氏親友一起助力，讓自家姓氏沖頂百家姓C位。

在本次“百家姓活動”中，洋河特地邀請3位知識型KOL——陳銘、楊奇函、羅振宇先后參與“百家姓活動”。截至1月17日上午8點，#百家姓體#話題閱讀已接近1100萬。在1月21日和22日，洋河還將在南京開設(shè)以“百家姓+酒”為主題的“百家姓趣味館”快閃店。

除上述活動外，超級淡雅五糧醇還攜手樊登讀書會舉辦了公益品鑒會，切實體現(xiàn)“詩酒生活”。前日，老白干冠名的“大儒之鄉(xiāng)，最美衡水”高鐵動車組也從上海虹橋站首發(fā)開出。

從上述三大板塊來看，白酒行業(yè)本周從企業(yè)層面來看熱鬧非凡。然而，在微酒記者的市場走訪來看，這樣的熱鬧下沉到經(jīng)銷商層面則多了幾分理性。

對于2019年的經(jīng)濟大環(huán)境，大多數(shù)人抱以“理性”的態(tài)度，“積極”的行動。眾多白酒企業(yè)的目標(biāo)設(shè)置，要求兩位數(shù)增長。這樣的要求之下，各家企業(yè)的競爭壓力必將加大。而這個壓力將從廠家到經(jīng)銷商層層釋放，也層層累加。

在與經(jīng)銷商的溝通交流中，微酒記者明顯注意到這樣一種情緒：求穩(wěn)。

從市場表現(xiàn)來看，終端店里難見針對春節(jié)的促銷活動，這與一直倡導(dǎo)“不打價格戰(zhàn)”的理性營銷有直接關(guān)系。從實際動銷來看，很多經(jīng)銷商也表示“表現(xiàn)穩(wěn)定”。“銷售節(jié)奏與2018年中秋差不多。”有經(jīng)銷商說道。春節(jié)旺季銷售的穩(wěn)定，也讓經(jīng)銷商多了理性。

在2019年的規(guī)劃中，茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳、伊力特等等眾多企業(yè)都對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商拋出了“橄欖枝”。故而，2019年也被譽為經(jīng)銷商難得的機會年。

“這樣的機會難得，如果是有實力的經(jīng)銷商可以嘗試站隊名酒企業(yè)。”某經(jīng)銷商表示。他舉了個簡單例子，酒企業(yè)績增長可能會對經(jīng)銷商設(shè)置更高銷售目標(biāo)，如果代理多款產(chǎn)品均同時加量，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷商大量囤貨在手上，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，后果將很嚴(yán)重。所以，在他看來，經(jīng)銷商在行動前一定要認清自己的競爭環(huán)境與實力。

“經(jīng)銷商的理性與企業(yè)營銷的狂熱，是市場發(fā)展到一定階段的現(xiàn)象。”有行業(yè)人士認為，“品牌營銷是提升品牌拉力、提振經(jīng)銷商信心的有利法寶;經(jīng)銷商的理性是直面殘酷市場競爭的必要思考素質(zhì)。”從這一觀點來看，類似于本周這樣的“普通一周”或?qū)⒊蔀?019年競爭的常態(tài)。在這樣“熱鬧”的情景之下，酒企與經(jīng)銷商仍將在“熱鬧”與“理性”兩條賽道上前行。