起步已有10多年,從2012年至今的爆發(fā)式增長超過6年,酒類電商還有多大發(fā)展空間?《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示,2018年度酒類電商行業(yè)交易規(guī)模已經(jīng)達到700億元以上,按照目前增速來看,全年有望突破千億大關(guān)!
酒類電商交易快速增長的背后,是幾大電商平臺的蓬勃發(fā)展和對酒水行業(yè)的強勢切入,是消費人群日益年輕化與消費口味的日益多元化。
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消費升級與電商全面滲透
在諸如“99天貓全球酒水節(jié)”等電商節(jié)日的帶動下,酒類線上交易快速增長。日前由“第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示,由于居民收入的持續(xù)增長,帶來酒類消費的升級趨勢,與此同時,憑借電商無地域界限、無壁壘的特性,酒類線上交易全面滲透,從一二線城市向三四線城市滲透,越來越多的年輕人成為酒水在線消費主力軍。
“天貓全球酒水節(jié)”成為觀察酒類電商交易活躍度的一個重要指標,這個于2016年9月9日發(fā)起的電商節(jié)慶日,在首次面向在線消費者時,就首發(fā)了99款知名酒水新品、拍賣了超300款國內(nèi)罕見酒水,聚合了全球100名頂級釀酒師、知名酒評人眾籌新酒釀造以及在天貓APP直播評酒選酒。
通過全球酒水節(jié),天貓實現(xiàn)了撬動B端品牌商、賦能企業(yè)、帶動消費的重要目標。據(jù)悉,第一屆酒水節(jié)期間,參與的消費者已達到1億人次,其中有近一半是在天貓首次購買酒水的消費者。這種成功的背后,既有電商平臺自身善于造勢與營銷的功勞,更是在居民收入增長以及消費趨勢升級帶動下的結(jié)果。
《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》指出,隨著居民收入不斷提升以及新型中產(chǎn)階層的崛起,消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)從生存型消費向品質(zhì)型消費轉(zhuǎn)變,在線交易量逐年快速攀升。
與此同時,隨著電商滲透率的提升以及物流體系的完善,三四級城市消費者得以通過電商接觸到更豐富的酒類品牌及產(chǎn)品,消費潛力不斷被釋放,二三線城市消費者逐漸成長為酒類消費市場的重要力量,四線五線城市在線消費者群體數(shù)量不斷擴大,成為推動酒類在線交易的重要力量。
值得注意的是,年輕消費群體追求個性化與多元化消費,崇尚方便快捷,90、95后消費人群線上酒水消費金額的比重顯著提升。
數(shù)據(jù)顯示,2017年度全國居民人均可支配收入達到2萬元以上,2017年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到7萬億元以上,增長率達到50%以上。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模高速增長,以及居民消費升級共同推動線上酒類交易規(guī)模的持續(xù)提升,2017年度,酒類電商行業(yè)交易規(guī)模大約在500億元以上,截至目前,2018年酒類電商行業(yè)交易規(guī)模已經(jīng)達到700億元以上。
年輕消費群體成重要驅(qū)動力
按照目前的增速預(yù)測,2018年全年酒類電商交易規(guī)模有望破千億,以目前全國白酒類商品年均銷售6000億元計算,電商交易將占到相當可觀的比例,成為影響酒業(yè)走向的重要一極。電商平臺的飛速增長吸引傳統(tǒng)廠商投身于此,而電商交易所表現(xiàn)出的特點以及趨勢,則成為廠商重點關(guān)注、以此改進產(chǎn)品、變革營銷方式的重要依據(jù)。
《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示,年輕一代消費者以及女性消費者成為在線交易的重要力量。城市中產(chǎn)階層的崛起,女權(quán)主義的到來,讓飲酒小酌不止是男性的專利,更多女性消費者也開始利用在線平臺購酒消費。根據(jù)統(tǒng)計,男性消費者在白酒上面的消費金額占比最高,超過女性消費者。但是在葡萄酒消費金額占比上,女性消費者消費占比較高,這個特點同樣表現(xiàn)于洋酒身上,這表明女性相對更青睞于葡萄酒、洋酒一些。
年輕女性更偏好甜葡萄酒,其消費占比逐年上升,目前90后和95后女性,在購買甜葡萄酒的消費金額占比上,已經(jīng)呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。
2018數(shù)據(jù)顯示,女性購買甜葡萄酒消費金額增速,遠高于整體葡萄酒消費金額增速,部分廠家已經(jīng)針對女性消費者推出了特定產(chǎn)品,張裕葡萄酒推出的葡小萄以及玫瑰紅葡萄酒,強調(diào)果香以及清新甘甜的口感。數(shù)據(jù)顯示,張裕甜葡萄酒產(chǎn)品,消費增速遠高于整體品牌增速。
此外,無酒精的啤酒以及果味啤酒受到女性消費者的青睞。傳統(tǒng)品牌推出的高顏值果酒產(chǎn)品線,售價在百元以內(nèi)的線上小眾品牌逐漸更受歡迎,比如茅臺悠蜜利口酒、勁牌和露酒、瀘州老窖桃花醉等。
年輕消費者對在線交易的驅(qū)動力,使得其能夠反過來影響企業(yè)研發(fā)理念。2018年數(shù)據(jù)顯示,70后70前消費者,對大包裝的偏好超過小包裝。但是以80后為界,情況逐漸變得不一樣,80后對產(chǎn)品小包裝的偏好稍稍超過了大包裝及中包裝,95后對小包裝的偏好已大幅超過了大包裝和中包裝。
到這一趨勢的影響,諸多知名品牌已經(jīng)紛紛推出100毫升左右的小包裝,譬如小郎酒100毫升裝,五糧歪嘴酒100毫升裝,洋河洋小二125毫升,瀘州老窖瀘小二125毫升等產(chǎn)品。
更多元化時代來臨
電商滲透力快速增強,年輕消費者逐漸上場,在這種情況下,酒類在線消費變得更為多元化,無論是從不同地域消費者的消費習慣、還是消費者對于品類的選擇上,多元化正在成為趨勢所在。
《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示,白酒、葡萄酒、啤酒消費金額占比前三大品類,果酒及洋酒雖然作為小品類,但是消費金額增速均在50%以上。
消費者在洋酒的選擇上更為豐富,洋酒中份額較小的梅酒、清酒、朗姆酒,兩年間消費金額增速均達到35%以上。酒類產(chǎn)地更為多元,小眾化產(chǎn)地洋酒受歡迎,日本洋酒消費近兩年之間提升一倍以上,日本的威士忌因為口感柔和清爽,受到中國消費者的追捧。
年輕人酒類消費更為多元,70、80后消費者酒類消費更集中,白酒消費金額占比在50%以上,90、95后年輕人消費更加多元,會更多購買葡萄酒與洋酒。例如90后的白酒消費金額占比大約在40%左右,葡萄酒消費金額占比大約在30%左右,其他類大約20%以上;95后葡萄酒的消費占比要比90后稍大一些,洋酒的消費占比也稍大一些。
《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計,年輕人最喜愛的酒類品牌排行榜中,啤酒品牌排行榜前三甲分別為百威、哈爾濱啤酒、克羅娜;國產(chǎn)白酒品牌排行榜前三甲分別為茅臺、洋河、五糧液,葡萄酒品牌前三甲為張裕、長城、拉菲;洋酒品牌前三甲為銳澳、杰克丹尼、絕對伏特加;黃酒品牌前三甲為古越龍山、女兒紅、安昌太和。
從整體上來看,東部沿海地區(qū)對酒水的線上消費最為旺盛,特別是華東地區(qū)消費金額占比仍在快速提升,2018酒水消費熱度提升排名前五分別為:浙江、江蘇、山東、上海、安徽。
數(shù)據(jù)顯示,線上酒水的品類偏好呈現(xiàn)出明顯的地域特征,中部省份偏好白酒,北方地區(qū)偏好啤酒,中西部偏好葡萄酒,華南地區(qū)以及北京上海偏愛洋酒,江浙滬皖偏愛本地標志性的養(yǎng)生黃酒。
白酒消費偏好前五省分別是:河南、山東、安徽、江蘇、河北;啤酒消費偏好前五。禾旖、遼寧、北京、黑龍江、吉林;葡萄酒消費偏好前五。汉、云南、重慶、貴州、四川;洋酒消費偏好前五省:廣東、福建、甘肅、上海、北京;黃酒消費偏好前五。荷虾、浙江、重慶、安徽、江蘇。
值得一提的是,電商滲透力在不斷增強,明顯打破了地域界限,譬如甘肅省消費者對于洋酒的消費偏好,超過了更為開放、經(jīng)濟更為發(fā)達的上海,這一變化背后,明顯有著電商平臺發(fā)力三四線市場的因素。