初創(chuàng)企業(yè)的社會化營銷從品牌定位開始

一、品牌定位：

這篇文章不是寫“社會化營銷”的嗎?為什么首先“登場”卻是“品牌定位”呢?

悲哀的現(xiàn)實是：很多營銷人分不清，品牌定位和市場營銷的關(guān)系。簡言之：這兩者之間的位置如何擺放?

我的回答是：如果把公共關(guān)系、市場營銷(包括社會化營銷)等比作一艘船的各個舵手;那么，品牌定位就是船航行途中的燈塔。燈塔亮著，舵手才不會偏離方向。

但是，品牌定位是個綜合性工程，而且它是項可大、可小的工作。有些大企業(yè)，花了幾百萬想出了一句品牌定位的slogan。但是，對于創(chuàng)業(yè)公司，這樣做顯然不切實際。

如果你對“品牌定位”仍是千頭萬緒，不妨先看看以下三個問題：

區(qū)分：品牌定位和產(chǎn)品定位

不少創(chuàng)始人明白“定位”的重要性，但往往混淆了“品牌定位”和“產(chǎn)品定位”。比如：一款可維持48小時水溫的保溫杯。其產(chǎn)品定位是：48小時內(nèi)，你可隨時喝到熱水。但品牌定位就是：走近我，一直溫暖你。也許接下來，你很可能不僅僅只生產(chǎn)保溫杯，可能還有其它相關(guān)產(chǎn)品。但所有產(chǎn)品都會圍繞著“走近我，一直溫暖你”的品牌定位來設(shè)計。

所以，品牌定位是該品牌旗下所有產(chǎn)品折射的核心理念。以后，不管你生產(chǎn)什么系列產(chǎn)品，都不能脫離這個品牌定位。你的所有產(chǎn)品都蘊(yùn)含了此品牌定位要傳達(dá)的價值觀。

再給大家一個案例：

美國知名鞋履品牌“TOMS Shoes”，憑著簡單易搭的樣式和超級舒服的穿著感，名揚(yáng)市場。其創(chuàng)始人是來自美國的設(shè)計師Blake Mycoskie。他在一次往阿根廷的旅程中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦∨笥研枰�步行�?shù)英里尋找清潔水源或上學(xué)，卻沒有鞋子保護(hù)雙腳，于是決定為當(dāng)?shù)厝俗鳇c事。他從阿根廷當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋取得靈感，成立了TOMS這個品牌，并承諾：當(dāng)你購買一雙TOMS鞋子，TOMS就送一雙給全球需要的孩子!即：“One for One”的品牌理念。

從“One forOne”里，我們能感受到：創(chuàng)始人希望以“鞋子”為媒介，把“給予和有需要的人”連接起來。

如今，TOMS不僅生產(chǎn)鞋子，帶著“onefor one”的品牌理念，它還賣眼鏡，承諾買一副眼鏡就幫助落后國家視力殘障人士，提供免費的醫(yī)療服務(wù)。2014年3月，TOMS還宣布開咖啡店。承諾：每賣出一袋TOMS咖啡豆，就向咖啡豆產(chǎn)地的人們捐出140公升飲用水。

所以，你看到了一開始就明確自己的品牌定位是多么關(guān)鍵!在這樣一個商品讓人眼花繚亂的時代，同質(zhì)性產(chǎn)品之間比的是什么?說白了就是品牌。

品牌定位有哪些前期準(zhǔn)備工作?

如果以下三個問題沒弄清，無異于在滿是荊棘、沼澤的叢林里，冒失行走。

1、對目標(biāo)用戶群的清晰畫像。如果你說：我的產(chǎn)品目標(biāo)用戶是“90后，愛時尚、愛旅游……”。這真是一種不負(fù)責(zé)任的說法。這些大眾化的標(biāo)簽，太模糊，根本無法呈現(xiàn)“小鮮肉”們的具體特征。社會化媒體時代，傳播更講求個性化的互動。

建議：可把目標(biāo)用戶分為幾類群體。每一類群體找一個典型人物，用演繹法(從一般性的前提出發(fā)，通過推導(dǎo)即“演繹”，得出具體陳述或個別結(jié)論)來描述用戶畫像。

2、分析競爭對手。明白自己在整體市場里處于什么樣的地位?和競爭對手相比，差異化在哪里?

3、對自我的認(rèn)識。優(yōu)點在哪里?有哪些無法回避的缺點?

什么是成功的品牌定位?

1、突出了一個點。這個點彰顯著一種“個性”。千萬別貪多。將一種個性深入人心。個性可以是溫暖和煦的，也可以是好玩無厘頭的等等。公司的每一個要素，從和客戶的互動、到產(chǎn)品的包裝，都是品牌個性的要素。

2、既有功能性層面的表述，又有情感的滲入。品牌是一種來自于對某種產(chǎn)品、服務(wù)或公司的體驗之后留下的"情感回味"。

二、分階段展開“社會化營銷”，每個階段就是一個項目。

研發(fā)產(chǎn)品是一個快速迭代的過程，不可能有一勞永逸的社會化營銷方案。關(guān)鍵要明白：不同階段，針對的目標(biāo)用戶是誰?要達(dá)到什么目的?解決什么問題?

可參考以下這個表格：

這里以第一階段為例：

比如農(nóng)產(chǎn)品。第一階段要針對的就是：崇尚自然，對養(yǎng)生有深入研究，不輕易去菜市場、超市買菜的特定群體。

三、“社會化營銷人”要具備的“內(nèi)容素質(zhì)”：

我從內(nèi)容營銷的角度，談?wù)?ldquo;內(nèi)容素質(zhì)”。

1、對故事、流量都敏感。既明白：目標(biāo)用戶喜歡讀什么故事?也要理解社會化媒體的運(yùn)營生態(tài)。比如：微博怎樣將流量推向公司網(wǎng)站?什么樣的標(biāo)題能引人關(guān)注?

2、對各種社會化媒體有著極大熱情。熟悉各種社交媒體、App等。在他們的智能手機(jī)上有著最酷的應(yīng)用程序。

3、有社交氣質(zhì)。懂得“建立和培育網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系”。

4，頭腦開明，不孤芳自賞。每項面市的內(nèi)容，都是根據(jù)它能夠帶來訪問者、鏈接和用戶而評估的，不是老板對內(nèi)容質(zhì)量的主觀判斷。