在為老村長(zhǎng)酒提供服務(wù)的7、8年時(shí)間里,我發(fā)現(xiàn)真正服務(wù)于基層,服務(wù)于最大多數(shù)人群,并將之作為企業(yè)核心戰(zhàn)略的白酒企業(yè)幾乎找不到。無(wú)論是一線名酒還是二名酒,它們都把戰(zhàn)略鎖定在高檔和中高檔。我經(jīng)常反思:這正常嗎?難道只有權(quán)貴才應(yīng)該被服務(wù)嗎?基層大眾人群數(shù)量基數(shù)大,消費(fèi)總量也不低,只是相對(duì)支出有限,如果把大眾酒作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略,企業(yè)一定會(huì)有收獲。但一二線白酒企業(yè)中沒(méi)有這樣的企業(yè)。如果白酒企業(yè)將大眾酒作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略,10年規(guī)劃、20年規(guī)劃都基于這樣一種戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施,那么一二線名酒企業(yè)中必然會(huì)孕育出一批扎根大眾的民酒品牌。但現(xiàn)實(shí)是,白酒企業(yè)要么追著熱點(diǎn)走,要么就是“頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”,比如時(shí)下白酒企業(yè)紛紛推進(jìn)的大眾化轉(zhuǎn)型,其實(shí)大眾酒也不是想做就能做的,因?yàn)槠髽I(yè)需要很多與之相匹配的系統(tǒng)條件。
1、大眾酒與企業(yè)價(jià)值觀
白酒企業(yè)為什么不去研究基層消費(fèi)?說(shuō)到底還是跟企業(yè)的價(jià)值觀有關(guān)。白酒企業(yè)和企業(yè)家的價(jià)值觀和價(jià)值取向具體體現(xiàn)為“是否認(rèn)為老百姓是一個(gè)值得被服務(wù)的群體”。以前名酒價(jià)格和利潤(rùn)高高在上,相比之下大眾酒無(wú)異于“草根”,一箱中低檔酒的利潤(rùn)還不如賣一瓶高檔酒,賣一車中低檔酒的利潤(rùn)還不如賣一箱高檔酒。但現(xiàn)在形勢(shì)巨變,白酒企業(yè)于是紛紛去抱大眾酒的“佛腳”,這根本不能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀和價(jià)值取向,而是一種迫于壓力的無(wú)奈之舉。兩者之間存在本質(zhì)區(qū)別。老村長(zhǎng)酒始終將大眾酒作為自己的戰(zhàn)略,把服務(wù)基層消費(fèi)作為自己的價(jià)值觀,即使在中檔、中高檔高速發(fā)展的輝煌時(shí)期;\統(tǒng)地講“得高端者得天下”其實(shí)是錯(cuò)誤的,高端酒應(yīng)該有專業(yè)做高端的企業(yè)去做,大眾酒應(yīng)該由大眾酒企業(yè)去做。
2、大眾酒與企業(yè)家心態(tài)
企業(yè)家的心態(tài)很重要。如果賣一瓶酒只能掙一分錢,試問(wèn)白酒企業(yè)干不干?這是一個(gè)體現(xiàn)企業(yè)家心態(tài)的選擇和取舍。是追求薄利多銷,還是追求厚利少銷?這是一個(gè)經(jīng)營(yíng)心態(tài)的問(wèn)題。老村長(zhǎng)酒顯然屬于前者。這種心態(tài)反映在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上,就是產(chǎn)品價(jià)格上永遠(yuǎn)不趨高,不追求暴利,只追求常規(guī)利潤(rùn),因?yàn)闆](méi)有常規(guī)利潤(rùn)企業(yè)就談不上持續(xù)發(fā)展。以雪花啤酒為例,其做法是只要把渠道控制到位就開(kāi)始漲價(jià)。老村長(zhǎng)酒不是這樣,而是基本保持了一個(gè)基于物價(jià)、成本增長(zhǎng)的相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)線。
反映在經(jīng)銷商層面,那就是為什么老村長(zhǎng)酒經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度會(huì)那么高,基本沒(méi)有反水、跳槽現(xiàn)象。原因在于老村長(zhǎng)酒的經(jīng)銷商都掙錢,而且是經(jīng)銷商掙得多,企業(yè)掙得少,只有經(jīng)銷商掙得多才愿意跟著企業(yè)干。另一方面,在企業(yè)有限的利潤(rùn)中,還要把相當(dāng)一部分利潤(rùn)作為生產(chǎn)積淀反映到產(chǎn)品品質(zhì)提升上去。比如首先要改進(jìn)釀造基地,提升儲(chǔ)藏、勾調(diào)能力,這對(duì)于名酒高檔酒壓力不大,因?yàn)槠洚a(chǎn)品價(jià)格高,總量也不大,相對(duì)來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。但對(duì)于中低價(jià)位白酒而言,儲(chǔ)藏的成本與名酒是一樣的,而且儲(chǔ)藏總量要比名酒更大,儲(chǔ)藏成本要更高。所以,在有限的利潤(rùn)空間里,還要把相當(dāng)一部分利潤(rùn)不停地投入和轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)設(shè)備更新和品質(zhì)提升上去,只有低收獲的心態(tài)才能夠做到。
3、大眾酒與企業(yè)組織行為能力
老村長(zhǎng)酒之所以能夠成為大眾酒的品牌榜樣和行業(yè)榜樣,還有很重要的一點(diǎn),即其組織行為能力。這種行為不是個(gè)人行為,而是組織行為。舉例來(lái)講,老村長(zhǎng)酒一向提倡像做快消品一樣去經(jīng)營(yíng)渠道,這就要求渠道要實(shí)現(xiàn)極大的扁平,要求經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員要付出巨大的辛苦,這與賣茅臺(tái)、五糧液完全是兩碼事。我們要讓消費(fèi)者盡可能便利地看到我們的產(chǎn)品,確保終端有穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)、良好的產(chǎn)品形象以及到位的終端促銷。比如終端促銷,要保證消費(fèi)者第一時(shí)間拿到促銷品,如果是兌現(xiàn)大獎(jiǎng),業(yè)務(wù)人員當(dāng)時(shí)就要把獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)品送達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。這要求白酒廠商反應(yīng)快捷、有序。這種組織行為也是老村長(zhǎng)酒比較有競(jìng)爭(zhēng)力的地方。我不認(rèn)為白酒國(guó)企運(yùn)作大眾酒會(huì)更合適,因?yàn)榇蟊娋剖且粋(gè)需要付出更多辛苦的領(lǐng)域。比如老村長(zhǎng)酒的業(yè)務(wù)員拜訪客戶,廠家有明確規(guī)定,不能抽煙吃飯,經(jīng)銷商不存在此項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支。業(yè)務(wù)員奔赴一線是為了與經(jīng)銷商上下一心,共同服務(wù)終端和消費(fèi)者,以市場(chǎng)為主,而不是擺譜。老村長(zhǎng)酒的業(yè)務(wù)人員下鄉(xiāng)鎮(zhèn),首先要有序規(guī)劃時(shí)間,每天7點(diǎn)、8點(diǎn)前就開(kāi)始跑市場(chǎng)了,這一點(diǎn)名酒廠很難做到。有序規(guī)劃時(shí)間,這個(gè)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,一個(gè)人這么做也很簡(jiǎn)單,但如果轉(zhuǎn)化為一種組織行為就太難了,不是一日之功就能做到。
在大眾酒運(yùn)營(yíng)上,企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)家心態(tài)和企業(yè)組織行為能力這三方面是相互匹配的。
4、大眾酒的成功也有“先天優(yōu)勢(shì)”
老村長(zhǎng)酒能夠在大眾酒領(lǐng)域達(dá)到今天的高度,應(yīng)該說(shuō)也有一些先天優(yōu)勢(shì)。老村長(zhǎng)酒業(yè)地處黑龍江雙城市。東北是糧食產(chǎn)地,而且都是單季糧,糧食品質(zhì)有保障且供應(yīng)充足,老村長(zhǎng)酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠第一時(shí)間收購(gòu)到大量高品質(zhì)原糧,這一條件得天獨(dú)厚。
另一個(gè)是地理位置優(yōu)越。雙城是哈爾濱市下屬縣區(qū)。哈爾濱機(jī)場(chǎng)就位于雙城境內(nèi),雙城是哈爾濱的鐵路、公路和航空樞紐。這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)為企業(yè)帶來(lái)的最大好處是運(yùn)輸成本低。產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)也很明顯,除老村長(zhǎng)酒業(yè)外,雀巢、娃哈哈、旺旺、雨潤(rùn)、菊花味精等食品企業(yè)均在雙城建立了基地或加工廠。由于大量原料運(yùn)進(jìn)運(yùn)出,有大量回頭車,所以形成協(xié)同效應(yīng),全國(guó)性運(yùn)輸很方便,成本優(yōu)勢(shì)明顯。這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)也是很多酒企無(wú)法比擬的。所以,在這種得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)下,老村長(zhǎng)酒的發(fā)展壯大是自然而然的事情。
5、一定是戰(zhàn)略制勝,而不是技戰(zhàn)術(shù)制勝
在酒業(yè)普遍低迷的形勢(shì)下,像勁酒、老村長(zhǎng)酒等這些品牌卻保持了持續(xù)增長(zhǎng)的后勁。原因何在?我經(jīng)常研究勁酒、娃哈哈等企業(yè),發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同特征:很務(wù)實(shí),而且經(jīng)營(yíng)扎實(shí)。但縱觀白酒業(yè),酒企都在研究技戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題,試問(wèn)哪一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是靠技戰(zhàn)術(shù)打贏的?一定是靠戰(zhàn)略,一定要有經(jīng)營(yíng)心態(tài)、品牌價(jià)值觀和組織行為等作保障才能做得成。這么多年,白酒企業(yè)不去研究行業(yè)內(nèi)在規(guī)律,不去研究消費(fèi)者需求,并且通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃、配置去滿足消費(fèi)者需求,而是去研究那些外功的招式——怎么促銷、怎么做渠道,這些招式能被輕易模仿,不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)能壯大起來(lái)一定有其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以白酒行業(yè)一定要沉靜下來(lái),要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根兒上去找答案:你究竟把消費(fèi)者當(dāng)什么看待?過(guò)去白酒企業(yè)從宣傳和產(chǎn)品都是自說(shuō)自話,很強(qiáng)勢(shì),很霸道,本位意識(shí)太強(qiáng)了,而且這是酒企一種普遍的經(jīng)營(yíng)心態(tài)。但現(xiàn)在這么干再也行不通了。
不管是白酒企業(yè)還是智業(yè)公司,當(dāng)下都應(yīng)該回過(guò)頭來(lái),研究消費(fèi)者變化,洞察深層消費(fèi)需求,一方面要反思整個(gè)品類和行業(yè)應(yīng)該怎么對(duì)待消費(fèi)者導(dǎo)向問(wèn)題,另一方面,不同企業(yè)要基于自身資源條件進(jìn)行取舍,定位自身的戰(zhàn)略發(fā)展路徑,適應(yīng)向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的客觀要求,通過(guò)合適的模式創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)適合自身的企業(yè)戰(zhàn)略,而不是一窩蜂地扎堆某一個(gè)領(lǐng)域,比如大眾酒。以消費(fèi)者需求滿足為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步;以企業(yè)單邊利益滿足為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng),會(huì)把企業(yè)送入絕路。