掌控核心終端十要點 決勝白酒競爭

白酒的市場競爭，就是終端的競爭，進(jìn)一步說;就是對運用核心產(chǎn)品，通過核心終端(酒店)，達(dá)到對核心消費群的有效控制的競爭。思路正確了，方向選準(zhǔn)了，信念堅定了，加上持續(xù)的操作，成功就是必然的。

第一部分：終端的細(xì)分與意義

1、終端“推”過程中的終端細(xì)分觀點：終端、有效終端、核心終端。

終端：人到、產(chǎn)品到、溝通到。

有效終端：人到、產(chǎn)品到、溝通到，還需要陳列到、宣傳到、促銷到。

核心終端：老板、領(lǐng)班、吧臺、服務(wù)員、財務(wù)、倉庫等全方位的公關(guān)與滲透，在該酒店終端中銷量占絕對第一。

有效的資源(人力、財務(wù)等)做有效的終端，核心的資源做核心的終端，是與我們目前的企業(yè)、品牌及市場實際相等合的。

2、核心終端突破的重大意義：形象窗口、核心消費群的溝通橋梁(宣傳窗口)，以點帶面的示范窗口、銷量穩(wěn)定的保證、控制力控制時間保證、為后續(xù)品牌筑起一堵高墻。

第二部分：掌控核心終端

1、終端操作的十個要點：

(1)市場營銷是一場馬拉松賽跑，跑到最后的才是最終的贏家。白酒競爭最終是企業(yè)綜合實力的競爭。

(2)市場終端的分類：l、終端2、有效終端3、核心終端。

我們目前需要做的就是要全力以赴地排他性占有核心終端。

(3)核心終端的操作方法是一店一策，主要做法是買斷酒店、買斷人員、買斷服務(wù)員。

(4)市場占有率不是市場覆蓋率，而是對有效終端的控制力。

(5)用服務(wù)的心態(tài)和服務(wù)的方式去做營銷(終端是第一客戶、第一服務(wù)對象，消費者是第二服務(wù)對象)。我們不僅只提供令客戶滿意的產(chǎn)品，更提供令客戶滿意和滿足的服務(wù)。

(6)每個消費者都有著一個特定的購買習(xí)慣和關(guān)系網(wǎng)，要想迎合消費者的購買習(xí)慣和介入消費者的關(guān)系網(wǎng)，就必須控制每個核心終端。

(7)廣告宣傳投入的有效性步驟，我們在充分掌控核心終端、占有核心終端的前提下，才考慮適當(dāng)投入電視、戶外大型媒體廣告。在核心終端基本控制的前提下，投入適量廣告特別是電視廣告才會有效。

(8)核心終端的買斷費及其他形式的控制費在某種意義上可視為廣告支出的一部分，但比投入硬性廣告更有效、更快捷、更有實際意義。

(9)核心品牌的推廣上，最好鎖定一個價位段，品牌是對消費者的心理承諾，價值跨度過大，品牌核心價值難以支撐，鎖定一個價位容易培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，容易用一種溝通方式進(jìn)行重度溝通。

(10)終端營銷不等于終端銷售，首先目標(biāo)不同，終端營銷的目標(biāo)是核心終端，終端銷售的目標(biāo)是所有終端。其次是對象不同，終端營銷的對象是核心消費群，終端銷售的目標(biāo)是所有消費群。最后是運用手段不同，終端營銷強調(diào)的是重度溝通，強行突破;終端銷售的主要手段是全面鋪開、全面溝通。

2、務(wù)實營銷模式的理論要點

(1)推廣階段：

我們要打破常規(guī)，—店—策的開展針對性的工作，只要是有利于企業(yè)發(fā)展，有利于市場的發(fā)展，有利于核心消費群的培養(yǎng)的事情我們都要積極的去干，主動的去干，大膽的去干。

(2)拉動階段：

大環(huán)境的拉動：利用可利用的事件營銷，新聞營銷，廣告營銷等手段在大的環(huán)境上為產(chǎn)品的銷售提供幫助，抓住消費者的眼球，占領(lǐng)消費者的心靈，讓他時刻感受到你的存在，對品牌產(chǎn)生美好的印象，進(jìn)而產(chǎn)生消費的沖動。

小環(huán)境的拉動：相對于大環(huán)境拉動的大手筆，小環(huán)境的拉動就是細(xì)致入微了，只有我們在終端給消費者提供各種必須消費的理由，不可拒絕，消費者才會動心，小環(huán)境的拉動，通俗的說就是我們長說的終端氛圍營造，方法也有很多種，關(guān)鍵還看我們的靈活運用。

(3)培養(yǎng)忠誠消費群：

核心消費群的培養(yǎng)有一個很重要的手段就是通過有計劃、有目標(biāo)、有策劃的宴請來達(dá)到與消費者的深度溝通，真正實現(xiàn)面對面，一對一的營銷。

(4)控制終端：

市場占有率不是市場覆蓋率，而是對有效終端的控制力，對核心終端加強控制力的手段主要有“三個買斷”即“買斷核心終端酒店、買斷核心人物、買斷關(guān)健服務(wù)”，簡化為買斷店、買斷人、買斷服務(wù)”。

第三部分、品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)和諧之美

1、樹立品牌形象

品牌形象與產(chǎn)品表現(xiàn)的關(guān)系就是先推后拉的關(guān)系。先通過核心終端的掌控，培養(yǎng)出忠誠的消費者，建立起核心消費群，使產(chǎn)品在終端有一個良好的表現(xiàn)，然后再通過品牌形象的宣傳投入，與消費者做心理層面的溝通，來有效的整合企業(yè)的資源。

品牌形象不是孤立的，品牌形象服務(wù)于市場銷售，服務(wù)于產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，兩者互為關(guān)聯(lián)，不能孤立的就形象談形象，也不能孤立的就市場談表現(xiàn)。

2、核心終端屏障突破

消費者與新產(chǎn)品之間存在一道溝通屏障，要突破這種屏障手段有兩種，一種是廣告堆積式的突破，一種的促銷誘導(dǎo)式的突破。在核心酒店運做的前期主要是靠后者，在產(chǎn)品從成長期到成熟期階段主要靠的就是廣告堆積式的突破。

3、縣級市場操作范例：

(1)渠道控制目標(biāo)

控制10-15個核心終端，占有30-50個有效終端;100個A、B類終端。時間至少持續(xù)三個月地會初步見到效果。

(2)營銷團隊建立

一名區(qū)域主管(辦事處主任)

一名酒店公關(guān)部主管

一名商超公關(guān)部主管

一名促銷主管兼培訓(xùn)主管

一名內(nèi)勤人員

一名策劃主利害(可以兼任)

本地化業(yè)務(wù)人員6-8名

兩輛車輛以及專職的司機。

(3)工作的基本程序

首先是產(chǎn)品進(jìn)店—其次是進(jìn)行產(chǎn)品的滲透—開展豐富多彩的促銷活動—通過開展大環(huán)境營銷拉動產(chǎn)品動銷—通過營銷拉動打造主導(dǎo)產(chǎn)品

(4)核心終端的營銷策略

核心終端的營銷就是一對一的營銷，這種營銷是一個反復(fù)的強化的過程。基本上三步曲：

一步曲：樹立目標(biāo)對象，每個核心店同價位銷量最好的白酒，就是我們針對的目標(biāo)。

二步曲：利用一切手段來趕超目標(biāo)對象。

三步曲：尋找下一個目標(biāo)。

直到我們沒有新的競爭目標(biāo)的時候，我們就在該店成了主流產(chǎn)品，通過無數(shù)個店一對一的營銷，各個攻破，我們就成了市場的主流產(chǎn)品。