經(jīng)銷商建立持久競爭力的4大管理秘訣！

張偉最近特別煩悶。自從脫離了原來的公司，自立爐灶開起了公司做經(jīng)銷后，摸爬滾打了四年多，將原來的年銷售額二三百萬元做到了現(xiàn)在的近千萬。銷售額在提升，可是企業(yè)的管理問題越來越大，最近好像一下子全呈現(xiàn)出來了：從原來公司帶過來的老部下現(xiàn)在都自認(rèn)為是公司的功臣，不做事還老搶別人的功勞，人員越來越不好管了;最近幾個月倉庫里丟了十多箱啤酒，到現(xiàn)在還沒查到是誰偷走的，現(xiàn)在倉庫里報的破損莫名其妙地越來越大;隨著經(jīng)營的產(chǎn)品越來越多，經(jīng)常出現(xiàn)有的產(chǎn)品積壓，而有的產(chǎn)品卻持續(xù)斷貨的現(xiàn)象;原來只做批發(fā)還好說，有些老客戶打個電話就行了，現(xiàn)在做超市，一天到晚跟他們談判，還特別被動……總之，一句話，這些事特別鬧心卻還不知如何來解決!張偉是我多年的好朋友，在電話里對我訴起了苦水。

其實(shí)，這也是隨著很多小型經(jīng)銷企業(yè)的逐步發(fā)展而漸漸浮出水面的管理問題，他們由于都曾有過驕人的多年的做市場的經(jīng)驗(yàn)，時機(jī)成熟的時候利用原來的業(yè)務(wù)關(guān)系而小本起家，大膽地干起了自己的買賣。但隨著企業(yè)的成長壯大，老革命遇到的全是新問題，這些管理難題將他們牢牢地困住了，想施展手腳卻發(fā)現(xiàn)出的全是一陣亂拳，甚至有時還打到了自己!

張偉沒有泄氣，“老江湖”在關(guān)鍵時候還是甘愿做“小學(xué)生”的。這個時候他想到了召集原來很多要好的朋友一起，幫他想辦法。于是，大家經(jīng)過幾次的現(xiàn)場調(diào)研及討論，基本形成了一套針對性的解決辦法。

產(chǎn)品線問題

張偉以經(jīng)營中高檔啤酒開始了他的經(jīng)營之旅，手上有操作多年的產(chǎn)品，這使其運(yùn)作輕車熟路，如魚得水，看著那些老客戶樂呵呵地從他這里進(jìn)貨，貨如輪轉(zhuǎn)，他倍受鼓舞。于是，他又著意地去尋找一些同類產(chǎn)品的廠家，并且又借了一些資金，將自己經(jīng)營的產(chǎn)品線逐漸豐富了起來。

開始一段時間，由于比較謹(jǐn)小慎微，信奉“做熟不做生”，他只挑了能使產(chǎn)品價格線豐滿的其它廠家的啤酒來做。但后來看到其他經(jīng)銷商做另外一些產(chǎn)品利潤豐厚，于是他又涉及到了糖果、白酒、紅酒、飲料，甚至還賣起了拖鞋!有些產(chǎn)品并不如企業(yè)招商時所說的包賺不賠，甚至有的產(chǎn)品還虧了大本。到這個時候，他才有點(diǎn)懵了，完全體會到了產(chǎn)品線毫無目的的延伸的苦處：白酒品牌“三年一輪回”，一些原來的名牌到他操作的時候就已經(jīng)不好做了，想放棄經(jīng)銷，打給企業(yè)的保證金企業(yè)壓著拖著死活不退，讓他繼續(xù)進(jìn)貨;飲料廠家由于下大雨水浸，已被泡水包裝都生銹的飲料也發(fā)到了他倉里，廠家說要補(bǔ)貼也只是說說而已，半年了不見動靜;而紅酒，廣告打得震天響，銷售根本沒有任何反應(yīng)，他那些原來做紅酒的朋友都說紅酒不再好賣，根本幫不上忙……

幾個月下來，張偉不但懵了，更有點(diǎn)急了!辛辛苦苦做了幾個產(chǎn)品的區(qū)域總代理，到頭來，這些產(chǎn)品政策都變味了，賣得好不好不說，廠家代表能拖就拖，能躲就躲，什么也不管了。貨款壓在這幾個滯銷產(chǎn)品手里，原來的主導(dǎo)啤酒產(chǎn)品又因資金周轉(zhuǎn)問題進(jìn)不了貨，弄得他手忙腳亂，到處籌錢，本來準(zhǔn)備換掉住了十幾年的房子，這下也泡湯了!

其實(shí)，這是小經(jīng)銷商尋找產(chǎn)品代理過程中最常見的問題，他們不知道如何對自己的產(chǎn)品線進(jìn)行設(shè)計，暢銷產(chǎn)品這么多，新產(chǎn)品又層出不窮，他們不知道究竟應(yīng)該經(jīng)營什么產(chǎn)品才最合理，才最適合自己。一個企業(yè)上一個新產(chǎn)品都要經(jīng)過前期很多調(diào)查分析研究，而對小型經(jīng)銷企業(yè)來講，他們可沒這么認(rèn)真研究。而對他們最要命的是，想上就上，想放可就不那么容易了!小型經(jīng)銷商的靈活并不是體現(xiàn)在招產(chǎn)品的隨意上，而可悲的是他們卻都這么認(rèn)為!

這是小經(jīng)銷商最大的一個誤區(qū)!現(xiàn)實(shí)證明，這種隨意性的上新產(chǎn)品將不少小型經(jīng)銷商拖下了水，上不了岸!

這其實(shí)只要仔細(xì)考慮一下，做些分析，就能基本解決這個問題。

首先，消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡什么產(chǎn)品，消費(fèi)者只是對這些產(chǎn)品進(jìn)行嘗試還是真正喜歡這些產(chǎn)品?經(jīng)銷商很多都是看到某某產(chǎn)品廣告紅火，而上的道的，卻根本不了解自己區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者真正想消費(fèi)些什么。不錯，消費(fèi)者也看廣告，但廣告決定消費(fèi)行為的時代過去了，他們越來越理性。張偉的客戶群里現(xiàn)在有二批商，還有超市，但他除與二批商溝通緊密外，對人們在超市里的購買習(xí)慣卻一無所知。所以，他多去超市轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是重要的，而不是去看那個批發(fā)商傳言某某產(chǎn)品好賣了就蠢蠢欲動想多引進(jìn)一個產(chǎn)品。

產(chǎn)品線里面的結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的?一般來講，有強(qiáng)品牌產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品和高覆蓋率產(chǎn)品，而他現(xiàn)在只有一個品牌產(chǎn)品，這個產(chǎn)品品牌優(yōu)勢還在慢慢喪失，而他沒有及時找到一個替代型產(chǎn)品;他的高利產(chǎn)品雖然很多，但沒有一個是消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，實(shí)際等于這高利產(chǎn)品他是空缺的;而占有率產(chǎn)品，更沒有了，他的客戶找一些大路貨產(chǎn)品現(xiàn)在都不找他，使他的原來的老客戶優(yōu)勢也在大量流失。

還有，他的新招進(jìn)來的產(chǎn)品雖然都是下線客戶正在經(jīng)營的，他的目的是增強(qiáng)配貨能力，但所有現(xiàn)有產(chǎn)品都是外地品牌，保質(zhì)期受到很大限制，發(fā)貨都是整車發(fā)運(yùn)，造成他周轉(zhuǎn)困難。同時，由于白酒和紅酒廠家的強(qiáng)壓，白酒和紅酒庫存量都很大，他從原來的啤酒大戶變成了沒有強(qiáng)勢主導(dǎo)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，已與其他經(jīng)銷商無異，也就沒有自己的競爭優(yōu)勢。在這種情況下，他也沒有看到巧克力產(chǎn)品的一些銷售潛力，將其在超市系統(tǒng)好好培植。

在這里，我們發(fā)現(xiàn)，小經(jīng)銷商最大的選取產(chǎn)品線的誤區(qū)就是：看到高利潤產(chǎn)品立馬就上，而沒有考慮到是否對自己的產(chǎn)品組合適合。

我們可通過這個表來說明他應(yīng)該做些什么產(chǎn)品：
 

通過上表可以看出，小型經(jīng)銷商更多的要靠強(qiáng)品牌和高覆蓋率產(chǎn)品來獲得長久的經(jīng)銷地位，也只能靠強(qiáng)品牌和高覆蓋率產(chǎn)品，去帶動高利潤產(chǎn)品的銷售。他們由于企業(yè)自身品牌劣勢，所以站在這些產(chǎn)品的背后，再靠自己的服務(wù)優(yōu)勢，取得更多高利潤產(chǎn)品的銷售，這樣取得成功的機(jī)會更大一些。

具體到張偉這里，我們設(shè)計了以下產(chǎn)品—渠道線來進(jìn)行銷售：

通過這種配比銷售，張偉原來雜亂的產(chǎn)品格局就顯得井井有條了。他舍棄了原來六個啤酒品牌中的四個，保留一個一線和一個二線品牌產(chǎn)品，并加強(qiáng)對這個二線品牌的扶持，力圖逐漸替代這個一線品牌;拖鞋是徹底不做了，進(jìn)行清貨處理;飲料他重新選定了一個果汁飲料、一個碳酸飲料和一個餐飲奶;白酒引進(jìn)了一個當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者最認(rèn)的名牌產(chǎn)品，將那些雜牌白酒全部清帳處理，與廠家停止合作，不再進(jìn)貨。