酒類銷售渠道如何創(chuàng)新?又如何避開傳統(tǒng)渠道來開展消費者營銷工作?社區(qū)團購也許能夠給我們一些啟發(fā)!
我們以前提到過，對于酒類而言，社區(qū)團購本質(zhì)上是：“以社區(qū)團長為核心的團購分銷模式”。那么在實踐中如何運用這樣的理念呢，結(jié)合我們提出的酒莊“1+1”理論，我們可以理解為：
依托于體驗館(場)，連接目標消費者(人)，實施產(chǎn)品銷售(貨)。
01、廠方專業(yè)服務是前提
酒莊營銷“1+1”模式的前提就是有個強力且專業(yè)的廠方團隊進行支持，簡單來說，“1+1”模式能夠成功的基礎是“廠方的專業(yè)服務+商戶的人脈資源”，廠方需要打造一支涵蓋文化講解、專業(yè)培訓，以及活動創(chuàng)意為一體的專業(yè)化服務隊伍，這支隊伍對內(nèi)能夠主導解決合作商的日常銷售服務工作，對外能夠協(xié)助合作商進行相關消費社群開發(fā)與拓展，并且具有聯(lián)合商戶本地資源開展相關活動的能力。
在具體的工作中，廠方的專業(yè)團隊可以是市場部、企劃部，甚至是導游小組，他們?nèi)粘５墓ぷ骶褪歉鶕?jù)每一個合作商的具體情況進行相關的政策扶持與專業(yè)指導，譬如我們針對終端系統(tǒng)開展的月度培訓(消費端)、回廠游，以及外部聯(lián)誼活動等，通過專業(yè)的人做專業(yè)的事，激活合作商資源，真正實現(xiàn)“一人一策”的精準服務。
02、極致化的場景體驗是關鍵
對于酒莊“1+1”模式而言，無論是大“1”的廠內(nèi)體驗場景，或是小“1”的合作商終端體驗場景，都有一個共同點，那就是通過釀造場景來解決品質(zhì)信任問題，通過消費場景來滿足酒類消費需求，通過娛樂場景來獲得品牌正面情緒體驗，因此，對于廠內(nèi)三大場景的構(gòu)建是基礎，需要把其中的核心部分精品化、小型化，并且直接復制到合作商終端，進而實現(xiàn)“大1”與“小1”的聯(lián)動。
酒莊“1+1”模式就是需要構(gòu)建擁有文化宣講、產(chǎn)品品鑒，消費觸達的綜合性體驗場所，把原先單純的產(chǎn)品買賣行為變成消費者互動，通過大小場景的建設與酒類體驗活動的開展讓消費者沉浸式的接受企業(yè)的相關知識與理念，從而獲得新的價值認知，為企業(yè)的品牌宣傳、品質(zhì)教育，以及節(jié)點式銷售提供營銷基礎。
03、攔截消費端是銷售邏輯
不同于傳統(tǒng)的渠道終端壓貨模式，酒莊“1+1”模式的關鍵點并不是“移庫”，也不是終端的零售，而是通過常規(guī)+節(jié)點兩種形式來實現(xiàn)“低風險銷售”，減輕廠商之間因為銷售阻力、利潤分配而出現(xiàn)的矛盾與壓力。
我們都知道，中國的酒類消費具有隨機性與節(jié)點性特征。首先很多場景用酒需求并不固定，所以合作終端要做為消費者日常用酒的方案解決者，這就涉及酒莊酒、封壇酒、定制酒、原酒等差異化產(chǎn)品的日常消費教育問題，讓終端成為目標消費者用酒需求的第一聯(lián)想，通過區(qū)域內(nèi)配送實現(xiàn)銷售工作;其次是很多酒類消費具有節(jié)點特征，無論是節(jié)日用酒，亦或是個人家庭用酒，時間都是固定的，這就給合作終端在這些銷售節(jié)點前進行產(chǎn)品推介提供了機會，通過不同主題的用酒需求的引導與推薦，可以在節(jié)點前實現(xiàn)批量出貨，譬如老酒、紀念酒、節(jié)慶用酒等等。
1+1模式的底層邏輯就是：通過直接攔截消費者用酒需求來實現(xiàn)銷售。由于這種銷售是典型的小批量預售制，所以可以有效控制庫存，并且實現(xiàn)按需生產(chǎn)，從而緩解廠商的資金、倉儲等壓力。
04、打造利益共同體是核心
我們前面從專業(yè)服務、場景體驗，以及銷售邏輯三個方面進行“1+1”模式的闡述，但是這里面有一個核心，那就是必須構(gòu)建真正的廠商共投模式，建立利益共同體。
我們都知道，傳統(tǒng)廠商之間有著天然的矛盾，這是因為市場的不確定性必然產(chǎn)生風險，這種風險存在于品牌推廣、產(chǎn)品生產(chǎn)，以及利潤分配多個層面，從廠家來看，風險在于大量的市場資源投入沒有換來預期的市場銷售，或者銷售行為失控導致企業(yè)利益受損;從銷售商來看，相關的庫存與資金壓力一旦遇到滯銷問題就會導致經(jīng)營困難，并且廠家的相關激勵政策往往難以落地，合作最后的結(jié)果不是一倉庫產(chǎn)品，就是因為種種原因被廠方卡脖子。
總結(jié)就是，傳統(tǒng)廠商雙方總是在一種非互信的基礎上開展利益博弈，都想掙對方的錢，卻忽視了市場才是最大的利益來源。
而酒莊“1+1”模式恰恰創(chuàng)新于此，無論是經(jīng)銷模式，或是合資公司，廠商之間對于終端建設、人員投入，以及市場資源投放都有著明確的界定，并且是基于消費者服務為共同前提，對于廠家來說，協(xié)助合作商的目的是幫助其進行個人資源拓展變現(xiàn)，而合作商從廠家獲取的也是消費端資源，為客戶服務，并且廠商之間無論是軟硬件設施、公關費用，以及產(chǎn)品定向開發(fā)都是共同實施，并且是采取銷售后利潤再分配形式，從而在根本上維護雙方的根本利益。當然，也只有這樣的合作方式，才能讓廠商之間消除隔閡，真正的各取所需，貢獻自己的優(yōu)勢資源。
最后我要說的是，任何改革都是有代價的，也不一定適合每家企業(yè)，但是對于中國大量的區(qū)域中小型酒企，存量擠壓態(tài)勢下，如果不做模式的創(chuàng)新，最終走向消亡只能是歷史的必然。
