名酒下沉 樣板市場作用被重提

中國白酒發(fā)展歷史較長，歷經(jīng)了多個周期，改革開放40余年來，我國白酒行業(yè)快速發(fā)展并取得了巨大成就。

從整個行業(yè)的銷量來看，2012年前，整個白酒行業(yè)銷量持續(xù)上升，在2016年達(dá)到最高峰。此后由于市場、消費者消費觀念及政策影響，白酒銷量已連續(xù)5年呈下降趨勢。

據(jù)此，從銷量及市場競爭關(guān)系角度看，可以將白酒行業(yè)分為2012年前的增量競爭階段、2013-2016年的存量競爭階段和2017年至今的縮量競爭階段。

從競爭的結(jié)果來看，白酒行業(yè)正向川貴產(chǎn)區(qū)、向名優(yōu)和頭部品牌、向結(jié)構(gòu)性大單品正在高度集中。2020年，規(guī)模以上白酒企業(yè)僅存1040家，其中虧損的企業(yè)將近兩成。根據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的分析，未來規(guī)模型以上的白酒企業(yè)數(shù)量還會繼續(xù)下降;頭部八家過百億的企業(yè)(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、郎酒、古井)，市場占有率超過40%，利潤占比超過80%。

2021年是“十四五”開局之年，各大頭部白酒企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布各自戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)行業(yè)預(yù)測，由于白酒消費人群、白酒消費頻次及白酒單次消費量的減小，未來白酒產(chǎn)量下降的趨勢不會改變。與此同時，頭部企業(yè)產(chǎn)值、市場份額都將繼續(xù)增加，產(chǎn)品銷售單價繼續(xù)上升。

頭部企業(yè)為增加自身市場份額占有率，必然會進(jìn)行市場下沉，對競品進(jìn)行擠壓。

名酒下沉，聚焦樣板市場

白酒樣板市場的建設(shè)是20年代初，部分發(fā)展強(qiáng)勁的白酒企業(yè)在泛全國過進(jìn)程中提出的概念，推動了一部分企業(yè)形成了跨越式的發(fā)展，后來在整個行業(yè)發(fā)展中被新的營銷理念逐步迭代。

但近年來，由于名酒下沉，建設(shè)樣板市場并進(jìn)行升級，這一點再度獲得重視。

2018年，五糧液建成成都樣板市場，全面提升五糧液及其產(chǎn)品的銷售與消費氛圍，整體提升這一區(qū)域的五糧液形象，在成都樣板市場建設(shè)過程中，輻射整個四川，從而形成五糧液在整個西南地區(qū)的市場樣板。

國窖1573在沖刺百億的過程中，也以成都為樣板市場。在其公布的2021年消費者國窖薈的工作規(guī)劃中便包括“城市群樣板市場的打造”。

國窖1573將建立企業(yè)公關(guān)區(qū)域發(fā)展模型評估標(biāo)準(zhǔn)，以城市經(jīng)濟(jì)屬性、公關(guān)氛圍屬性、企業(yè)資源屬性為評估維度，將企業(yè)公關(guān)區(qū)域發(fā)展劃分為“培育型、發(fā)展型、突破型”三大類，并且結(jié)合“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售公司“2358”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，選定包括上海、深圳、成都等在內(nèi)的九大樣板市場。

樣板市場贏在何處?

樣板市場為什么受到名酒企業(yè)重視?在名酒下沉過程中樣板市場起到怎樣的作用?筆者在多年貼身服務(wù)名酒企業(yè)并參與企業(yè)樣板市場建設(shè)過程中，總結(jié)出樣板市場的以下幾點作用。

1 總結(jié)一套經(jīng)驗，進(jìn)行其他樣板市場建設(shè)復(fù)制

通過樣板市場的打造，總結(jié)可行的、有效的，能在其他市場迅速推廣復(fù)制的場運作模式，是檢驗樣板市場建設(shè)是否成功的首要指標(biāo)。

樣板市場銷量再大、利潤再高，如果它的運作模式在其他市場沒有可借鑒性，不能在其他市場推廣、復(fù)制，那么樣板市場對名酒企業(yè)來說也沒有太大的意義。

2 培養(yǎng)一支隊伍，成為落地營銷人員成長蓄水池

對于名酒企業(yè)來說，品牌和品質(zhì)是企業(yè)的發(fā)展長板，但團(tuán)隊的落地營銷卻是很多企業(yè)的短板。

樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售的實戰(zhàn)課，通過樣板市場的運作，使銷售一線人員對公司的產(chǎn)品銷售情況有個真實的了解，增長他們的銷售經(jīng)驗和技巧，為開拓其他市場培養(yǎng)一群具有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊。

3 樹立一個典范，輔助招商工作開展

白酒市場競爭越來越激烈，特別是近兩年醬酒風(fēng)潮的興起，對整個白酒的招商形成了顛覆性的改變，如何在眾多經(jīng)銷商資源中選擇到適合自己的合作伙伴并能長期合作，如何在眾多品牌招商競爭中讓經(jīng)銷商選擇和我們合作，這些問題在如今的招商過程都是重要的課題。

現(xiàn)在經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品不像過去只關(guān)注產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品利潤，更多的是關(guān)注產(chǎn)品后續(xù)動銷、產(chǎn)品品質(zhì)和好的運營模式。

榜樣的力量是無窮的，打造樣板市場除了為給整個企業(yè)摸索一套模式、培養(yǎng)一支隊伍外，還有一點就是為了企業(yè)在其他地區(qū)招商樹立一個典范，為經(jīng)銷商樹立良好市場前景的案例和信心，成功的樣板市場運營會在招商過程中起到很好的推介作用，引起有意向的經(jīng)銷商合作信心。

4 由點連線，由線到面，逐步擴(kuò)大市場范圍

名酒的招商模式基本是以地級市為單位的大商制，用大商的渠道資源和人力資源來彌補(bǔ)企業(yè)的落地短板，單個地級市場的銷量提升和氛圍營造可帶動周邊市場的消費認(rèn)知，用星星之火形成燎原之勢，達(dá)到“做一個，成一個，帶一片”的聯(lián)動效果。

四招打造樣板市場

樣板市場是名酒企業(yè)在市場下沉過程中深層次的探尋符合自身市場發(fā)展的一個可復(fù)制的載體，其打造是一個需要長期堅持的系統(tǒng)化工程，不是一朝一夕就能成功的，在打造樣板市場過程中，一定要注重細(xì)節(jié)化的運作，有層次、有步驟地推進(jìn)。

筆者在服務(wù)客戶進(jìn)行樣板打造的過程中，總結(jié)了很多成功的經(jīng)驗，也感受到很多失敗的教訓(xùn)，成功的經(jīng)驗固然重要，但我們覺得，失敗的教訓(xùn)才是對客戶更有借鑒意義的。

1 戰(zhàn)略的清晰和堅持是必須條件

做樣板最重要的是公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向和堅持，有時候更是老板的決心。筆者在幫助客戶做樣板市場的時候，很多時候老板就是三天熱度，一開始老板覺得“必須做，前置性投入跟上，團(tuán)隊建起來，我們把眼光放長遠(yuǎn)”;過一段時間，花錢多了，銷量又沒有立即上升，老板的思想就動搖了，又返回老一套。

樣板市場是一個長期的工作，筆者在幫客戶做樣板市場打造規(guī)劃時，一般都會做三年的規(guī)劃，因為一個新品牌在一個地方要想生根發(fā)芽時需要時間周期的，而且這不是一個拿費用換銷量的策略，是公司長期發(fā)展的根據(jù)地。

“半年播種，一年生根，兩年結(jié)果，三年收獲”，這是一個樣板市場運作成功的基本規(guī)律，所以，戰(zhàn)略的的清晰和持續(xù)對樣板市場運營是否成功，起到很重要的決定性作用。

2 要有優(yōu)秀的操盤手和穩(wěn)定的團(tuán)隊

樣板市場一旦確定下來，就必須有不成功不收兵的決心，同時要在樣板市場運作前期，搭建好運營班子很重要，“兵熊熊一個，將熊熊一窩”，沒有合適的人才團(tuán)隊，寧愿暫時不啟動也不能將就，“開局就是決戰(zhàn)，啟動就是沖刺”，啟動階段的動作對市場、對經(jīng)銷商、對團(tuán)隊都是很重要的影響。

有的廠家在樣板市場啟動和打造初期，扭扭捏捏、走走看看，渠道和團(tuán)隊也會因此信心不足、走走看看。沒有團(tuán)隊就無法執(zhí)行戰(zhàn)略，沒有有能力的領(lǐng)頭人，戰(zhàn)略執(zhí)行就可能有偏差，不利于市場的長期運作。

同時，團(tuán)隊能力和穩(wěn)定性也是體現(xiàn)公司戰(zhàn)略決心的一方面。所以，我們必須在樣板打造之前就進(jìn)行團(tuán)隊的組建、培訓(xùn)，保證“事有人干，人有事做”。

3 必要的前置性投入必須規(guī)劃清楚

過去的名酒企業(yè)基本實行的是招商戰(zhàn)略，“招商既銷售，銷售既招商”，但在市場競爭進(jìn)入白熱化的今天，招商只是第一步，扶商動銷的重要性明顯上升到更重要的層面。

在樣板市場運作中，品牌宣傳、團(tuán)隊打造、渠道建設(shè)及消費者培養(yǎng)必須同時進(jìn)行，費用的前置性投入就必不可少。有的廠家做預(yù)算是信心滿滿、信誓旦旦，但真要運營起來，需要真金白銀投入的時候又畏畏縮縮的，不愿意投入。

我們要明白一個道理，現(xiàn)在的市場不是增量的市場，不是什么產(chǎn)品只要放到渠道上就能銷售的，所以按照規(guī)劃進(jìn)行市場投入就顯得很重要。

4 渠道的組合和，資源的有效利用必須充分

白酒過去的發(fā)展過程中，“酒店盤中盤”“煙酒店盤中盤”等渠道構(gòu)建模式都是單渠道模式，隨著消費結(jié)構(gòu)的提升，白酒的價格越賣越高，單一的渠道模式很難適應(yīng)今天的市場競爭。

出貨、上架、陳列，貨等人的售賣邏輯也在逐漸落后，以團(tuán)購資源整合、源點人群培育、多渠道聯(lián)動的銷售模式更適合當(dāng)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場競爭，所以在選擇樣板市場時，也要考慮公司在當(dāng)?shù)厥袌龅娜嗣}或經(jīng)銷商資源的情況。

白酒市場已經(jīng)沒有空白，每一份額的提升都是從別的品牌、別的廠家搶過來的，產(chǎn)品品質(zhì)是根本，品牌力提升需要堅持，消費者培育越來越重要，樣板的榜樣重用和市場帶動作用比單獨的廣告更加能刺激人心。

名酒下沉，一城一地去爭奪已是必然，如何“打一城，成一城”并能“守住一城”，是在品牌集中度急劇提升的當(dāng)下市場重要的課題，對攻守雙方都至關(guān)重要。

當(dāng)然樣板市場的打造也有各種模式，有直營，有聯(lián)營，也有完全依靠經(jīng)銷商的，廠家在打造之前需要根據(jù)自身的特點選擇適合自己的模式。