酒企開展事件營(yíng)銷要做到三避四做

所謂酒企的事件營(yíng)銷，其本質(zhì)便是樹立企業(yè)良好的品牌形象，通過(guò)話題性的制造，引起媒體關(guān)注、消費(fèi)者關(guān)注，從而搶占品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度及美譽(yù)度。對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，全國(guó)性一二線品牌酒企大多通過(guò)大量的資源投入換取具有轟動(dòng)性效果的活動(dòng)事件;而對(duì)于為數(shù)眾多的中小型區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，如何充分發(fā)揮品牌活動(dòng)事件的持續(xù)性效果即變的尤為重要。在此，筆者將針對(duì)資源有限的中小性區(qū)域酒企如何開展事件營(yíng)銷做重點(diǎn)闡述。

一、活動(dòng)事件的重要性。

隨著白酒行業(yè)形態(tài)從增量式增長(zhǎng)模式到擠壓式增長(zhǎng)模式的完全轉(zhuǎn)變，酒企間的銷量競(jìng)爭(zhēng)亦逐步演變成企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于資源有限的中小型區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，如何行之有效的提升品牌形象其最為有效的方式莫過(guò)于事件營(yíng)銷。企業(yè)利用資源投入較小的事件營(yíng)銷來(lái)持續(xù)保持品牌熱度也最為合理。在這里，筆者給大家分享一個(gè)成功的事件營(yíng)銷案例，即古井貢酒在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)冠名。古井貢酒雖貴為徽酒的龍頭企業(yè)，但在邁向全國(guó)化的道路上卻也經(jīng)歷了很多的挫折與坎坷。近兩年來(lái)，明顯可以感知到其全國(guó)化的步伐在大幅加快，而給消者留下最深刻的印象當(dāng)屬連續(xù)5年春晚冠名。在安徽大本營(yíng)市場(chǎng)，我們可以在80%的古井核心終端店內(nèi)看到關(guān)于古井春晚冠名的后續(xù)物料宣傳。年年如此持續(xù)進(jìn)行宣傳，這也使得消費(fèi)者對(duì)于古井品牌的認(rèn)可度不斷提升，據(jù)很多當(dāng)?shù)亟K端店老板及消費(fèi)者反饋，請(qǐng)客送禮在當(dāng)?shù)赜霉啪�才有面子，畢竟是連續(xù)贊助春晚的大廠家，全國(guó)人民都知道。在筆者看來(lái)，其此次營(yíng)銷事件的成功主要是后期的宣傳工作落實(shí)到位，使得一次活動(dòng)事件在幾年內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生效果。而對(duì)于銷售范圍較為有限的區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，更是應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，利用單次活動(dòng)事件的持續(xù)性宣傳，強(qiáng)化當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，從而達(dá)到提升企業(yè)的品牌形象的目的。

二、活動(dòng)事件的3個(gè) “誤區(qū)”。

誤區(qū)一，活動(dòng)開展預(yù)期不足。對(duì)于諸多酒企來(lái)說(shuō)，在開展一場(chǎng)活動(dòng)事件的初期根本沒有考慮過(guò)想要達(dá)到何種效果，更有甚者可能是一時(shí)興起便直接就開展一場(chǎng)活動(dòng)。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正有效的活動(dòng)開展，離不開充分的活動(dòng)預(yù)期。企業(yè)勢(shì)必要通過(guò)對(duì)于自身資源情況的分析以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)效果進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比，從而決定活動(dòng)開展與否;亦或是活動(dòng)開展形式如何。切莫做成未戰(zhàn)先敗，亦不可做成殺雞取卵。

誤區(qū)二、活動(dòng)開展時(shí)機(jī)不當(dāng)。對(duì)于許多中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的重心勢(shì)必以產(chǎn)品銷量為核心，故而對(duì)于企業(yè)的品牌活動(dòng)事件開展時(shí)機(jī)就變得過(guò)于功利，所以大多數(shù)中小酒企的事件營(yíng)銷往往選擇在年度重大節(jié)點(diǎn)的訂貨會(huì)舉辦，其目的就是希望通過(guò)活動(dòng)事件的舉辦來(lái)沖抵銷量。在筆者看來(lái)，資源本就匱乏的中小酒企必須充分利用事件營(yíng)銷進(jìn)行品牌宣傳，結(jié)合自身企業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，選擇在企業(yè)基礎(chǔ)銷售盤相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)機(jī)，集中開展一系列階段性品牌營(yíng)銷事件，并將活動(dòng)宣傳方向側(cè)重于消費(fèi)者，結(jié)合常規(guī)開展的訂貨會(huì)、答謝會(huì)等形式面向合作客戶的營(yíng)銷事件，達(dá)到品牌宣傳整盤聯(lián)動(dòng)效果。

誤區(qū)三、活動(dòng)內(nèi)容品牌標(biāo)識(shí)不強(qiáng)。當(dāng)活動(dòng)事件已經(jīng)如期開展，企業(yè)必須要對(duì)活動(dòng)開展的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。在很多酒企舉辦的事件營(yíng)銷活動(dòng)中，往往會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，臺(tái)下的觀眾對(duì)于此次活動(dòng)的主題完全不清楚，這樣的活動(dòng)即可算是一場(chǎng)完全失敗的營(yíng)銷活動(dòng)。所以在舉辦活動(dòng)時(shí)，必須要求活動(dòng)內(nèi)容時(shí)刻與主題相關(guān)聯(lián)，而且要盡可能避免活動(dòng)宣傳過(guò)于功利，導(dǎo)致在場(chǎng)觀眾產(chǎn)生抵觸心理�；顒�(dòng)宣傳的主要目的是讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間記住品牌，再不斷地強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，從而達(dá)到持久性品牌記憶效果。倘若宣傳內(nèi)容沒有強(qiáng)有力品牌標(biāo)識(shí)，就一定無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

三、活動(dòng)事件的4個(gè)動(dòng)作。

動(dòng)作一，充分預(yù)期�；顒�(dòng)預(yù)期的設(shè)定是評(píng)判活動(dòng)執(zhí)行成果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有充分的做好活動(dòng)預(yù)期，也就無(wú)法評(píng)判活動(dòng)的成敗與否�；顒�(dòng)預(yù)期的分析不僅能決定活動(dòng)執(zhí)行的方向，亦可決定活動(dòng)事件執(zhí)行的必要性和時(shí)機(jī)。企業(yè)在做活動(dòng)預(yù)期時(shí)往往是由高層企業(yè)對(duì)內(nèi)在資源及外在品牌發(fā)展延伸等多個(gè)維度進(jìn)行思考后方可確定。在以上客觀條件允許的情況下，需要針對(duì)性開展高層研討會(huì)議，并將活動(dòng)開展的主體及必要性進(jìn)行客觀數(shù)據(jù)分析，交由企業(yè)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行預(yù)期設(shè)定。以上工作準(zhǔn)確無(wú)誤后，后續(xù)全部工作都將圍繞預(yù)期進(jìn)行開展，以求活動(dòng)開展達(dá)到最為理想效果。

動(dòng)作二，前期籌備。舉辦一場(chǎng)活動(dòng)的成功與否離不開縝密的前期籌備，企業(yè)必須安排專項(xiàng)活動(dòng)籌備人員，明確安排活動(dòng)分工。首先開展一次關(guān)于活動(dòng)籌備的企業(yè)中高層會(huì)議，并就活動(dòng)開展的各項(xiàng)工作內(nèi)容進(jìn)行可行性探討;其次確立專項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行小組，確定專項(xiàng)承辦方對(duì)接人員、物料采購(gòu)人員、活動(dòng)宣傳人員、后勤保障人員等四個(gè)大的模塊;再由活動(dòng)對(duì)接人員與承辦方商討具體活動(dòng)執(zhí)行方案，在活動(dòng)方案基本確定的情況下，所有專項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行小組人員各司其職，有條不紊的開展各項(xiàng)前期活動(dòng)冬籌備工作。

動(dòng)作三，活動(dòng)執(zhí)行。活動(dòng)執(zhí)行的核心主體分為兩個(gè)塊面：其一是針對(duì)活動(dòng)規(guī)則制定評(píng)選機(jī)制，常見的方式以線上消費(fèi)者海選、下線消費(fèi)者海選、線上合作客戶海選、線下合作客戶海選四個(gè)板塊同步進(jìn)行，此項(xiàng)工作主要由活動(dòng)專項(xiàng)小組中的活動(dòng)宣傳人員為主體開展工作。在活動(dòng)正式執(zhí)行的前期一定時(shí)間范圍內(nèi)，要求所有宣傳小組人員針對(duì)以上四種海選方式進(jìn)行線上線下多維度持續(xù)宣傳，再經(jīng)由設(shè)定的海選規(guī)則進(jìn)行最終人員確定;其二是活動(dòng)的正式開展，由活動(dòng)對(duì)接人員組織活動(dòng)后勤人員配合承辦方進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)對(duì)接人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)監(jiān)督承辦方的活動(dòng)場(chǎng)地布置，企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)組織服務(wù)到場(chǎng)活動(dòng)參與人員，并針對(duì)參與人員的疑問(wèn)及現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)解決，以確�；顒�(dòng)事件的有序進(jìn)行。

動(dòng)作四，后期宣傳�；顒�(dòng)后期宣傳主要建立在活動(dòng)事件執(zhí)行之后，這也是最容易被忽略的環(huán)節(jié)，但筆者認(rèn)為這可能是其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槠湫麄髅孀顝V，也是活動(dòng)事件舉辦的最終目的——品牌持續(xù)宣傳。企業(yè)方應(yīng)充分發(fā)揮活動(dòng)事件的話題熱度，精準(zhǔn)將活動(dòng)主題進(jìn)行宣傳擴(kuò)張，利用輻射范圍內(nèi)的主流媒體、行業(yè)自媒體及常規(guī)的微信有償轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)行全方位線上傳播;結(jié)合線下終端物料、戶外硬廣等形式進(jìn)行全方位線下傳播。通過(guò)線上、線下的持續(xù)性傳播，達(dá)到最大限度的宣傳面以及最長(zhǎng)時(shí)間的話題熱度，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌高度。

總體來(lái)說(shuō)，完整將以上的每個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行到位，基本可以判定此次活動(dòng)事件的效果較為成功。以一場(chǎng)活動(dòng)事件的執(zhí)行為主體，做足前戲與后期宣傳工作，必然會(huì)為企業(yè)的品牌提升帶來(lái)持續(xù)性的效果。