不了解這些趨勢(shì) 談什么“渠道下沉”？

市場(chǎng)消費(fèi)下移，白酒消費(fèi)頻次在降低，很多酒企通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，渠道下沉有了很大的逆轉(zhuǎn)，特別是徽酒酒企特別明顯，部分區(qū)域酒企通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略調(diào)整也開辟了一片天地;對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的變化，我們作為酒企也需要重新審定，如何在行政村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)作上量身定做才能產(chǎn)能高效呢?

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變革

1、追求價(jià)格的同時(shí)，也對(duì)品牌有很大的要求;

鄉(xiāng)村消費(fèi)不再是以前的單純的追求價(jià)格，出外打工、養(yǎng)殖、種植創(chuàng)業(yè)等原因收入也在日益增高， 移動(dòng)互聯(lián)的迅速爆發(fā)，接受品牌的渠道變的多元化，不再是單一的電視或是墻體、門頭了，品牌認(rèn)知度有了很大的提高，自然花同樣的錢也需要品牌的對(duì)等;

2、事宴需求攀比跟風(fēng)，整箱銷售用量不可小覷;

鄉(xiāng)村事宴形式多元化，消費(fèi)場(chǎng)景自然變的多元化，對(duì)于事宴產(chǎn)品需求量自然也大，鄉(xiāng)村消費(fèi)多以聚飲、自飲為主，而且都是親戚朋友、家族參與，拼酒、斗酒的現(xiàn)象較為普遍，而兩節(jié)的走親訪友多以酒水互贈(zèng)，整箱銷售為主(150——300元/箱、30-50元/瓶);

3、促銷變得多元化，服務(wù)質(zhì)量要求更高;

以前的折扣銷售多以抹零為整為主，現(xiàn)在由于渠道下沉，很多酒廠活動(dòng)的都在爭(zhēng)相斗艷，層次不齊，對(duì)于促銷都是怎么實(shí)惠怎么合適，而對(duì)于服務(wù)質(zhì)量要求更高，特別是事宴用酒多以一站式購物，而且還包退包換;

4、單一的終端網(wǎng)點(diǎn)演變成連鎖、批發(fā)、配送，落地性更強(qiáng);

銷售渠道發(fā)生了變化，基本上開店的老板多以周邊的人群為主，單一的煙酒店不足以滿足需求，體貼式服務(wù)離消費(fèi)者更近，很多銷售渠道演變成批發(fā)配送、連鎖商超，這就是近幾年城鄉(xiāng)結(jié)合部綜合型超市爆發(fā)的原因，也是產(chǎn)品要求、品牌要求更高的原因。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心運(yùn)作策略

案例《一》：宣酒干了什么?

從幾千萬的地產(chǎn)小酒廠到25億元的規(guī)模企業(yè)，宣酒的成功營銷動(dòng)作：聚焦、下沉、包裹、封殺;

聚焦產(chǎn)品、聚焦資源、聚焦到出量渠道，以流通和酒店為主，流通渠道重視大戶，酒店渠道重視核心消費(fèi)者;

下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，同步將鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為核心運(yùn)作市場(chǎng);

包裹和封殺，用宣酒生動(dòng)化物料對(duì)終端門頭、生動(dòng)化、陳列進(jìn)行全方位保證，將競(jìng)品擠出;

案例《二》：古井干了什么?

推進(jìn)渠道“三通”工程：“路路通，店店通和人人通!”

即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)聚焦產(chǎn)品、聚焦市場(chǎng)、聚焦資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)者意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費(fèi)者指名購買率最大化!先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面打開目標(biāo)市場(chǎng)，做到市場(chǎng)銷量第一;

策略(1)：巡回路演

整個(gè)縣城轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)少則5-8個(gè)，多則10個(gè)左右，而且每月鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都會(huì)進(jìn)行分日期開集市，而我們需要做的就是協(xié)助經(jīng)銷商或是連鎖城鄉(xiāng)超市開展路演、車銷、品牌活動(dòng)等，沿街派發(fā)宣傳政策折頁、配備產(chǎn)品陳列、堆頭、喇叭等;

策略(2)：立體化打造

鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村對(duì)于物料制作材質(zhì)及位置選擇是要求很低的，多以能做多大做多大為主，而且位置空擋處較多，對(duì)于一些酒企在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投入是見利較快的，而且很多的墻體也是也可以使用的(刷墻體、噴繪布等)，再加上陳列、堆頭(擺放在店外)方便消費(fèi)者購買。

策略(3)：強(qiáng)化組合式促銷

因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)隨機(jī)性不強(qiáng)，都是目的性消費(fèi)，而且消費(fèi)量較大，如果單純的單瓶促銷往往銷售一般，多以事宴或是節(jié)假日整箱禮品型購買為主，所以需要像牛奶飲料一樣配好手提袋，并設(shè)置本品和本品組合促銷、本品和快消品組合促銷、本品與實(shí)物搭贈(zèng)促銷等，單一的折價(jià)或是讓利式促銷，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者不足以吸引，因?yàn)橘徺I的頻次低，對(duì)于價(jià)格變化不敏感，往往購買什么產(chǎn)品都會(huì)多次的打聽或是詢價(jià)。

策略(4)：鄉(xiāng)村獨(dú)家經(jīng)紀(jì)人

基本上鄉(xiāng)村上都會(huì)有一些便利店或是村長書記類的人員起到帶頭引導(dǎo)作用，而消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)基本上也是這些村干部為主，購買的產(chǎn)品、價(jià)位多以跟風(fēng)為主，而鄉(xiāng)村對(duì)家經(jīng)紀(jì)人就是渠道下沉所要挖掘的對(duì)象，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行挖掘發(fā)動(dòng)，廠家配合進(jìn)行利益式捆綁合作，使渠道下沉到村里，配合一些專屬的福利或是禮品進(jìn)行銷售(燈籠、茶具、桌椅、拱門等實(shí)用價(jià)值較高的配套服務(wù))，銷量自然會(huì)放大。

既然提到渠道下沉，那我們必須了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)的變化趨勢(shì)，只有貼近一線，才能洞察市場(chǎng)機(jī)遇，只有了解鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)性，才能制定出更優(yōu)化的策略。集市、廟會(huì)、兩節(jié)、事宴是產(chǎn)品推廣、培育、放量的關(guān)鍵點(diǎn)，千萬不要把鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)當(dāng)成蠻荒之地，更不要想著如何糊弄消費(fèi)者，只有踏實(shí)有效的去做，自然也會(huì)開出不一樣的花朵，并且能產(chǎn)出很大的銷量。