要品牌也要銷量 這兩個(gè)辦法讓你搞定“消費(fèi)帶頭人”

2018年，阿里巴巴發(fā)布了一則“40萬年薪，老年廣場舞KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)”的招聘公告，隨即引發(fā)全網(wǎng)熱議�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷渠道的變革，把KOL這一職業(yè)推向了全新的認(rèn)知高度。

如今，酒類流通渠道也在改變，名煙名酒店背后的團(tuán)購渠道成為趨勢，而團(tuán)購渠道的原點(diǎn)，就是KOL。

渠道之變、產(chǎn)品過剩、消費(fèi)群體過于細(xì)分……如是種種，讓部分酒企重視起KOL的開發(fā)來。雖然KOL對于酒水行業(yè)來說并不陌生，但長期以來，并未形成明確的操作辦法和衡量標(biāo)準(zhǔn)。鑒于此，微酒記者挖掘了一些業(yè)內(nèi)KOL開發(fā)的成功案例，試圖從中找共性。

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01、常見的KOL開發(fā)五部曲

長期為某濃香白酒品牌服務(wù)的吳女士告訴記者：“酒企現(xiàn)在已經(jīng)越來越重視KOL的培育工作。他們認(rèn)為，這些人是銷售過程中價(jià)值形成和交換的源點(diǎn)，也是銷售工作的著力點(diǎn)，通過KOL，能夠?qū)崿F(xiàn)在空白市場的迅速起勢。”

吳女士介紹了她所服務(wù)的品牌的做法：“主要是通過針對性的營銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者參與，從而達(dá)到化零為整的目的，并從中挖掘有潛質(zhì)的KOL。”

經(jīng)微酒記者調(diào)查，目前酒企對KOL的開發(fā)操作大同小異，可以總結(jié)為五步。

第一步，找準(zhǔn)與產(chǎn)品特性相匹配的目標(biāo)群體，對區(qū)域的地方商盟/企業(yè)、單位、學(xué)校、地方名人、核心組織等進(jìn)行信息收集，辨別;

第二步，策劃針對性的營銷活動(dòng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與，如籃球、釣魚、高爾夫、游艇等;

第三步，區(qū)域宣傳，利用地方名人的帶動(dòng)效應(yīng)，在地方媒體、核心餐飲、煙酒店等渠道發(fā)布活動(dòng)和招募信息;

第四步，開展品鑒會(huì)、精英薈等活動(dòng)，傳播品牌文化，進(jìn)行產(chǎn)品口感培育，培養(yǎng)產(chǎn)品忠實(shí)粉絲;

第五步，定期維護(hù)，給予KOL相關(guān)政策支持。

同時(shí)，吳女士也從自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，給出了三點(diǎn)心得：一是目標(biāo)群體精準(zhǔn)，培育才有效;二是營銷活動(dòng)有價(jià)值，才能讓消費(fèi)者有興趣，甚至是帶朋友來;三是品鑒會(huì)的整體設(shè)計(jì)要有質(zhì)感，產(chǎn)品體驗(yàn)部分要著重。

02、鑒賞會(huì)成為核心陣地

某青花郎經(jīng)銷商告訴記者：“我們現(xiàn)在對參加鑒賞會(huì)的消費(fèi)者，已經(jīng)有比較高的要求了，只有愿意成為核心聯(lián)盟商或是單位、學(xué)校、企業(yè)這樣的團(tuán)購型消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)深度體驗(yàn)，這是公司從近百場鑒賞會(huì)中總結(jié)出來的。有實(shí)力且愿意成為聯(lián)盟商的消費(fèi)者，本身就具備比較好的圈層資源;而團(tuán)購型消費(fèi)者自身就有采購需求，他們對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)很重視。對這兩類消費(fèi)者進(jìn)行開發(fā)，才能真正意義上帶動(dòng)消費(fèi)，他們的‘帶頭’引導(dǎo)作用很大。”

據(jù)了解，除了在活動(dòng)準(zhǔn)入上有相關(guān)要求外，青花郎對鑒賞會(huì)的要求也非常高。首先，場內(nèi)外的環(huán)境布置需要突出“青花君子”的古典韻味，從而彰顯青花郎的鮮明特色;其次，整個(gè)活動(dòng)流程環(huán)節(jié)的設(shè)置必須具備吸引力，包括品牌故事、公司戰(zhàn)略、品質(zhì)戰(zhàn)略的視頻宣貫引導(dǎo)、產(chǎn)品走秀展示、獨(dú)具四川文化特色的表演穿插、游戲互動(dòng)等;最后，產(chǎn)品品鑒環(huán)節(jié)的過程規(guī)范、嚴(yán)密，確保達(dá)到口感培育的效果。據(jù)該青花郎經(jīng)銷商透露，受邀參加活動(dòng)消費(fèi)者，大多都會(huì)留下深刻的印象。

“品鑒會(huì)的各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，就是我們消費(fèi)者的培育過程。這些最終留存下來的核心消費(fèi)者，也就是各自圈子里的KOL。他們是我們后續(xù)重點(diǎn)跟蹤和維護(hù)的對象。為增強(qiáng)黏性，公司為他們配套了酒廠旅游、俱樂部VIP會(huì)員、產(chǎn)品優(yōu)惠等權(quán)益。”某市場業(yè)務(wù)人員告訴微酒記者。

以品鑒會(huì)來培育KOL是目前的主流，同時(shí)，微酒記者也了解到，上述舉措雖然有時(shí)效果不錯(cuò)，但也存在大投入、廣撒網(wǎng)，從而造成無效率偏高的問題。此外，開發(fā)KOL之后，不少企業(yè)除跟蹤維護(hù)外，并沒有明確后續(xù)的操作方式。

03、雙解KOL燃眉之急

控制成本，提升開發(fā)有效率和價(jià)值最大化是KOL目前的兩大癥結(jié)，微酒記者通過多方采訪，歸納出了兩點(diǎn)解決辦法。

第一個(gè)解決辦法是通過異業(yè)合作來提高開發(fā)投入的有效率。目前，業(yè)內(nèi)的KOL開發(fā)主要是通過品鑒會(huì)、鑒賞會(huì)來實(shí)現(xiàn)，但同時(shí)也伴隨著場次多、費(fèi)用投入大，收效微的現(xiàn)象。

有經(jīng)銷商指出：“以往辦鑒賞會(huì)，多是通過自己的人脈來進(jìn)行圈層開發(fā)，同時(shí)，廠家又對品鑒會(huì)的場次有硬性規(guī)定。但一個(gè)人的圈子畢竟只有那么大，來來回回也始終是那一撥人，實(shí)效差，浪費(fèi)也大。”

針對這種情況，有專家建議：異業(yè)合作是降低營銷費(fèi)用、擴(kuò)大消費(fèi)圈層的有力手段。此外，開發(fā)成本控制也可以通過兩個(gè)方向來考慮：首先，企業(yè)自身可以做好鑒賞會(huì)的成本控制，制定出可復(fù)制的模板;其次，整合異業(yè)資源，不僅可以各取所需，分?jǐn)偸袌鲑M(fèi)用，還能擴(kuò)大消費(fèi)圈層。

而另一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，KOL開發(fā)在投入時(shí)還應(yīng)注意兩個(gè)方面：其一是品鑒、團(tuán)購活動(dòng)要配套銷售政策，力求產(chǎn)生銷售效果;其二是跨界行業(yè)應(yīng)與產(chǎn)品定位相匹配，具備消費(fèi)能力。

至于第二個(gè)解決辦法，則是明確KOL的權(quán)益與義務(wù)。

從青花郎的操作模式來看，通過自己購買和帶動(dòng)消費(fèi)達(dá)到一定量級(jí)的核心消費(fèi)者，企業(yè)將會(huì)給與不同等級(jí)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)和政策權(quán)益。但有一點(diǎn)需要注意的是，這里只是明確了準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)和入會(huì)后享受的權(quán)益，對于KOL的職能和任務(wù)，則沒有明確的相關(guān)指導(dǎo)。

有專家認(rèn)為，對于正式的KOL，企業(yè)應(yīng)該出具合理的任務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)。例如每年應(yīng)組織多少場有效的鑒賞會(huì);組織圈子成員到廠區(qū)旅游，增加對企業(yè)的了解;量化帶動(dòng)消費(fèi)的任務(wù)等。憑借這些考核指標(biāo)，來實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)的升降。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和KOL的深度捆綁，發(fā)揮彼此間更大的作用�；ù罅�氣培養(yǎng)起來的KOL，除了傳播品牌價(jià)值之外，也應(yīng)在銷量上有所貢獻(xiàn)。