中小型白酒企業(yè)如何完成品牌根據(jù)地建設？

在快消品這個領域，包括白酒行業(yè)，隨著物價的上漲，原輔材料的上升，產(chǎn)業(yè)的集中化程度越來越高，行業(yè)洗牌的速度越來越快。如快消品領域的康師傅、華龍、白象、統(tǒng)一四家企業(yè)占據(jù)了75%的方便面市場份額;蒙牛、伊利、光明等占據(jù)了50%以上的乳業(yè)市場份額;并且這個占比還在進一步的加大，這也就導致了行業(yè)平均利潤的下降。靠低成本來生存的中小型企業(yè)優(yōu)勢不在的情況下，區(qū)域型白酒企業(yè)在面臨如此的競爭和生存環(huán)境下，如何盡快的完成自己品牌根據(jù)地的建設，發(fā)展成為一方諸候，就顯得非常重要了。因此，在當前的大環(huán)境下，如果區(qū)域性中小型白酒企業(yè)能夠很好的運用市場營銷的策略，通過整合營銷，梳理出自身產(chǎn)品的特色，在產(chǎn)品的包裝，銷售，宣傳等方面進行創(chuàng)新，是能夠快速引起市場注意的。通過建立的品牌徹底的抓住消費者，把握市場的方向，才能最終抓住市場，才有了走向成功的機會。

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中小型白酒企業(yè)要面臨的三個階段

生存階段

中小型企業(yè)一貫的做法就是“跑馬圈地”，在80年代末到90年代初，這種做法讓很多企業(yè)嘗到了甜頭，當時大陸還處于營銷的初步階段，市場屬于粗框式市場運作�，F(xiàn)在呢，地是圈了，但是到最終才會發(fā)現(xiàn)不是自己的，這就要求中小型企業(yè)集中所有的資源優(yōu)勢建立一批較小的區(qū)域產(chǎn)品根據(jù)地，在較小、較少的產(chǎn)品根據(jù)地展開渠路精耕、品牌運作、品牌傳播等一系列的營銷工作，從而獲得市場競爭優(yōu)勢，打造小范圍的品牌優(yōu)勢，率先成為小范圍、小區(qū)域的領先品牌。這其中作為區(qū)域性的白酒企業(yè)也不得不思考和面對這一問題，只有在小范圍的區(qū)域內(nèi)建了屬于自己的品牌認知，形成了自己的品牌影響力和區(qū)域品牌勢能，有了一批品牌忠實的消費者，方能獲得一方根據(jù)地市場，企業(yè)生存下來并且有了造血和輸血能力，也才有可能拓展更多的市場機會。

發(fā)展階段

區(qū)域太小不足以支撐企業(yè)的長期發(fā)展，這就要求企業(yè)致力于鞏固和擴大根據(jù)地的勢力范圍。通過第一階段的小范圍的根據(jù)地的建設，找到成功的運作經(jīng)驗和模式，同時完成了原始積累，建立了一支能戰(zhàn)斗的營銷隊伍，有了一定的基礎和品牌影響力，此時開始向外圍滲透，以原有的小區(qū)域根據(jù)地為中心，找到相鄰、相似的區(qū)域進行類似根據(jù)地的建設，最終實現(xiàn)多個根據(jù)地的建設，連點成線，連線成面，形成更大的根據(jù)地市場。

品牌塑造階段

通過前兩個階段的發(fā)展，企業(yè)積累了大量的綜合型資源，利用好積累的根據(jù)地建設模式、資金積累、團隊建設、營銷管理模式等，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步拓展挖掘全省、全國性資源，發(fā)展全省、全國戰(zhàn)略，建造全省、全國的“品牌根據(jù)地”，建立全省、全國領先品牌，最終奪得屬于自己的勝利。企業(yè)也就有了更加美好的未來。

市場營銷策略

戰(zhàn)略的定位最終需要戰(zhàn)術(shù)的配合，每一次戰(zhàn)役的成功都需要戰(zhàn)術(shù)的相互配合，才能彰顯戰(zhàn)略決策的偉大。

集中“所有”資源，集中“點”突破

中小型企業(yè)的劣勢就是資金資源、人才資源、信息資源、市場資源、渠道資源、供應鏈資源等等短缺，如果跑馬圈地，勢必是以卵擊石，無往不敗。但是大企業(yè)也有實力薄弱的區(qū)域、市場、渠道，只要我們利用好策略，在大企業(yè)基礎薄弱、資源投入較少的市場，集中所有的資源展開攻勢也一樣會取得一定的成功，一樣有機會成為小池塘中的大魚。

當然選定競爭對手與選擇策略目標是相互關(guān)聯(lián)的。而對競爭者最新信息的搜集就成為進攻者的制勝法寶。在充分了解目標市場的競爭態(tài)勢下，企業(yè)上下一心，可以展開以下的市場策略：

✔ 攻擊實力最強大、最具競爭力對手的弱點。如果市場領導者并非真正意義上的領導者，部份區(qū)域不夠強勢、在部分渠道不夠強勢、消費者還沒有形成品牌的依賴、市場的服務不夠完善的情況下，我們就要集中企業(yè)資源，利用地源等一系列優(yōu)勢，針對性的、持續(xù)性的展開強攻，建立自己品牌和根據(jù)地市場。

✔ 攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財力或某些方面不足的對手。對于消費者的滿足及其潛在的需求，必須嚴密地加以審視，充分的對市場進行調(diào)研和分析，掌握市場中各競爭主體的適時動態(tài)。一旦發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)在某一時期或某些市場的營銷作戰(zhàn)資源有限時，或出現(xiàn)某些失誤時，應該立即采取攻擊的策略。

✔ 攻擊營銷能力與財力不足的其他地區(qū)性小企業(yè)。區(qū)域市場當中會有一些更小的小企業(yè)，對地區(qū)性小企業(yè)的策略目標是“吞并”或“令其無法生存”，也就是讓其從競爭者在市場上消失。例如許多汽車企業(yè)與香煙企業(yè)之所以有現(xiàn)在的市場規(guī)模，其主要依據(jù)并非是爭奪彼此的顧客，而是利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略所完成和實現(xiàn)的。

市場的有效“滲透”和“感染”

中小企業(yè)在已建立的、小區(qū)域范圍的“產(chǎn)品根據(jù)地”的基礎上，積蓄資源、總結(jié)經(jīng)驗、訓練團隊，分析競爭對手的破綻，利用地緣優(yōu)勢，沉著穩(wěn)健，一步一步的進攻競爭對手邊緣化、勢力稍弱的市場區(qū)域，扭轉(zhuǎn)自有品牌在這些區(qū)域的不利局勢，將這部分市場區(qū)域顛覆為自己新的“產(chǎn)品根據(jù)地”，擴大“產(chǎn)品根據(jù)地”的勢力范圍。中小型企業(yè)有效的開展市場的滲透和復制，需要配合以下的市場策略和戰(zhàn)術(shù)：

✔ 地源優(yōu)勢市場：在地源上接近原有的“產(chǎn)品根據(jù)地市場”展開拓展，因為前期臨近根據(jù)地的建設對周邊市場已經(jīng)形成了良好的滲透和一定的影響，有一定的產(chǎn)品和品牌基礎。利用滾動式營銷感染、覆蓋周邊市場。

✔ 相似相近市場：對競爭態(tài)勢、市場格局、消費形態(tài)、產(chǎn)品表現(xiàn)相近相似的市場展開拓展，因為小范圍的根據(jù)地市場的成功經(jīng)驗對這些類似的區(qū)域是一樣有效的。那就需要快速的將類似區(qū)域復制為產(chǎn)品和品牌根據(jù)地市場。

✔ 輻射型市場：對一些重要的、人口數(shù)量較多、交通要道、消費突出的重點的輻射型市場，在戰(zhàn)略意義上要實施包圍突破。在其周邊建立一圈的小型根據(jù)地市場，逐步滲透，強行攻克。因為其對品牌影響、發(fā)展的意義重大。

市場的點、線、面結(jié)合

點、線、面的結(jié)合策略是實現(xiàn)省級市場和全國性市場的關(guān)鍵策略。中小型企業(yè)前期的資源集中優(yōu)勢和滲透策略，完成了點和線的結(jié)合。所以說點和線的結(jié)合都是為了“面”做鋪墊和基礎的。一個地區(qū)的點的聯(lián)合就是一個優(yōu)勢的區(qū)域市場，一個省的點的聯(lián)合就是一個優(yōu)勢的省級市場，當然全國性的點的聯(lián)合就是一個全國性的品牌。所以中小型企業(yè)只要能夠做到步步為營，循序漸進，積累資源，就必然有機會取得更廣泛市場的勝利。

市場宣傳策略

包裝設計與語言傳播推廣要有自己的個性

在白酒業(yè)中，品牌的塑造也需要在瓶形設計、外盒包裝、語言傳播推廣上有自己的個性。如：“郎酒·紅花郎”外盒是紅色包裝、圓形瓷瓶也是紅色，這就與紅花郎本身達到了高度統(tǒng)一，一句：“神采飛揚中國郎”更是將品牌訴求推向了極致;同樣，洋河藍色經(jīng)典也有異曲同工之妙!

營銷傳播過程中，品牌應符號化

品牌符號化是品牌塑造過程中最核心的戰(zhàn)略思想。對于一個產(chǎn)品或一個企業(yè)，用一個簡單的符號來承載品牌的價值內(nèi)涵，能夠使該品牌彰顯出一種無窮的力量。正如加勒比海盜用一個“骷髏頭”的符號向世人宣告著它的自由精神; NIKE之“勾”代表著永恒的勝利，而可口可樂的經(jīng)典紅色象征著永不停息的激情和活力。通過視覺、聲音、語言、色彩等不同形式的符號，從精神層面與消費者進行深入的溝通，是成就一個偉大品牌的不二之選。

品牌營銷傳播過程中的“高山法則

白酒企業(yè)在塑造白酒品牌時也應深諳品牌傳播的“高山法則”。造山，只有一堆土石累加在另一堆土石的上頭，一座山巒疊加在另一座山巒的上面，長此以往方可累積成眾山仰止的高峰。否則，如果只是“打一槍換一個地方”式的寬泛壘土，最終只能看見一群默默無聞的矮丘。不積跬步，無以至千里;不積小流，無以成江海。是的，品牌傳播貴在堅持。但是，如今的白酒企業(yè)在品牌傳播過程中往往急功近利，剛剛把一個形象塑造好，馬上又在影視廣告中推出另一個形象，前后形象不僅沒有遞進，而且有的還有沖突，一年一個樣、三年大變樣，不能始終如一地積累品牌資產(chǎn)，最終將無法成為強勢品牌。這樣消費者也就無所適從，更談不上品牌忠誠度!