錯(cuò)位競爭 區(qū)域白酒品牌超高端品牌突圍的異路

白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格不斷突破價(jià)格天花板;2012年下半年茅臺(tái)價(jià)格急劇下行，很多人說超高端不行了，行業(yè)要靠大眾酒來拯救，大眾酒的春天來了!筆者并不否認(rèn)大眾酒迎來了發(fā)展良機(jī)，但超高端也并不是像行業(yè)所擔(dān)心的那樣不行了。只不過是“價(jià)值規(guī)律”在影響茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格;“二八定律”使得高端品牌的行業(yè)集中度不斷提升。通過“供求理論”分析茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格變化軌跡，茅臺(tái)、五糧液在經(jīng)歷了上升期之后就是調(diào)整期，同樣，調(diào)整期過后就會(huì)重新跨入上升期。

在上升期，產(chǎn)品供小于求，產(chǎn)品價(jià)格迅速上升，產(chǎn)品利潤極大，除了日常需求之外，會(huì)吸引大量的業(yè)外資本。業(yè)外資本大量囤貨，本來失衡的供求關(guān)系進(jìn)一步失衡，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步快速提升。這一時(shí)期，市場(chǎng)表面上看起來紅紅火火，積極向上，但本質(zhì)上極不健康。

這種情況不會(huì)一直持續(xù)，在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槟硞�(gè)政策，或業(yè)外資本想做空獲利，短時(shí)間內(nèi)以低于市場(chǎng)的價(jià)格大量拋貨，短期內(nèi)改變供求，市場(chǎng)恐慌情緒不斷加劇，利用“價(jià)格越高越買，越低越賣”的心理，不斷刷新市場(chǎng)價(jià)格，低于其價(jià)值線。通過市場(chǎng)庫存的消化，企業(yè)對(duì)新的消費(fèi)者的挖掘，業(yè)外資本的重新進(jìn)入，市場(chǎng)供求重新回到平衡線，并再度進(jìn)入供小于求狀態(tài)，價(jià)格再次上揚(yáng)，重新進(jìn)入上升期。

從根本上來講，還是價(jià)值規(guī)律在發(fā)揮作用：價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，價(jià)格隨產(chǎn)品的供求關(guān)系上下波動(dòng)。

在這個(gè)模型中，茅臺(tái)、五糧液的生命周期概念被弱化，轉(zhuǎn)而用價(jià)值規(guī)律進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。這是因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液在現(xiàn)階段極少有替代品，他們具備了價(jià)值屬性。

現(xiàn)階段茅臺(tái)、五糧液又重新進(jìn)入價(jià)格快速上升的通道，白酒行業(yè)的價(jià)格天花板又重新打開。對(duì)于超高端市場(chǎng)，很多企業(yè)都垂涎欲滴，不僅可以提升企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，又有極大的利潤。但是，超高端白酒市場(chǎng)內(nèi)在又有什么樣的競爭邏輯呢?

在白酒行業(yè)的調(diào)整期，當(dāng)茅臺(tái)、五糧液價(jià)格下走的同時(shí)，所有的對(duì)標(biāo)品牌價(jià)格隨之下降。某全國二線超高端品牌堅(jiān)持千元以上的價(jià)格，差點(diǎn)受到滅頂之災(zāi)，直接導(dǎo)致本來極好的發(fā)展態(tài)勢(shì)被打斷。另外，一些發(fā)展極好的次高端品牌因?yàn)榕c茅臺(tái)、五糧液價(jià)格相差無幾，也遭到了極大的打擊，市場(chǎng)一蹶不振。

這些市場(chǎng)現(xiàn)象展現(xiàn)了茅臺(tái)、五糧液強(qiáng)悍的品牌號(hào)召力。全國二線名酒在超高端品牌建設(shè)方面，投入了如此巨大的資源，有了自己一部分固定消費(fèi)者之后，曾經(jīng)一度認(rèn)為自己可以與茅臺(tái)、五糧液掰手腕，可是現(xiàn)實(shí)的回?fù)舸_實(shí)血淋淋。目前來看，茅臺(tái)、五糧液依然是超高端品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌，全國二線超高端產(chǎn)品與他們對(duì)標(biāo)，顯然更有利于品牌的建設(shè)。

全國二線品牌在超高端品牌建設(shè)方面尚且如此困難，那么區(qū)域品牌(特指銷售規(guī)模在十億以下)品牌力、資源各個(gè)方面都遠(yuǎn)不如全國二線品牌，但又想通過抓住此次機(jī)會(huì)，打造自己的高端品牌，提升企業(yè)在品牌方面的競爭力，這種情況下，該如何切入超高端市場(chǎng)?

其實(shí)答案很簡單：不做。全力侵占茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)之后重新打開的次高端市場(chǎng)，也會(huì)在一定程度上起到相同的效果。就目前來講，這個(gè)更現(xiàn)實(shí)。但是，如果區(qū)域品牌(特指銷售規(guī)模在十億以下)就想進(jìn)軍超高端市場(chǎng)，該如何做呢?