淺析白酒酒莊社群的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)

由于我們一直在做酒莊的運(yùn)營(yíng)，不可避免的要協(xié)助企業(yè)運(yùn)營(yíng)社群，但是在實(shí)踐中我發(fā)現(xiàn)，由于領(lǐng)導(dǎo)理念、企業(yè)資源，以及人力資源配置等原因，很多企業(yè)對(duì)于社群的組建與作用依然停留在拉一個(gè)微信群，每天發(fā)發(fā)紅包、笑話(huà)，或者促銷(xiāo)信息層面，因此我們今天來(lái)聊一下酒莊社群到底要怎么組建、運(yùn)營(yíng)，以及酒莊社群的作用!

01、酒莊的社群流量從哪里來(lái)的?

我在前面的幾篇文章里面專(zhuān)門(mén)說(shuō)過(guò)酒莊的社群流量來(lái)源，無(wú)論是線(xiàn)上的信息與銷(xiāo)售平臺(tái)，抑或是線(xiàn)下的渠道合作商，再或者是回廠游的客戶(hù)，甚至是各種活動(dòng)消費(fèi)者等等，可以說(shuō)，酒莊的社群流量無(wú)處不在，重點(diǎn)在于要有平臺(tái)思維，通過(guò)酒莊最大化的連接消費(fèi)群，再通過(guò)不同的消費(fèi)群設(shè)計(jì)引流活動(dòng)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，從而解決流量問(wèn)題。

具體到酒莊的運(yùn)營(yíng)層面，按照我們的分類(lèi)，酒莊的社群可以分為產(chǎn)品社群、品牌社群、行業(yè)社群與跨界社群五大類(lèi)，初期由于酒莊的品牌資源有限，難以形成強(qiáng)大的號(hào)召力，因此應(yīng)該側(cè)重于產(chǎn)品社群與跨界社群的建設(shè)，主要是聚焦銷(xiāo)售渠道與消費(fèi)者群體。隨著社群運(yùn)營(yíng)能力的提高，就要開(kāi)始培育品牌社群與行業(yè)社群，前者的重點(diǎn)是在傳統(tǒng)品鑒顧問(wèn)體系上的會(huì)員系統(tǒng)，后者則是跨界之后的行業(yè)深化精耕。

以上只是結(jié)果，酒莊社群流量的來(lái)源的具體形式包括銷(xiāo)售誘導(dǎo)、活動(dòng)聚集與聯(lián)合發(fā)展等多種形式，一句話(huà)說(shuō)就是： 酒莊的社群流量取決于企業(yè)對(duì)于區(qū)域內(nèi)的社會(huì)資源整合能力。

02、酒莊社群的準(zhǔn)備工作有哪些?

這里的準(zhǔn)備工作包括社群的運(yùn)營(yíng)人員招聘與培訓(xùn)，社群規(guī)劃方向，社群內(nèi)容制作與輸出，還包括社群進(jìn)入與退出機(jī)制等等。 酒莊社群要保持持續(xù)性，一個(gè)前提條件就是做好社群的分類(lèi)，根據(jù)不同的消費(fèi)者構(gòu)建不同的社群類(lèi)別，并且制定不同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。 酒類(lèi)產(chǎn)品雖然屬于快消品，但是卻不同于傳統(tǒng)快消品，它本身適應(yīng)性有限，嘗試門(mén)檻較高，消費(fèi)依賴(lài)性低，忠誠(chéng)度培育周期長(zhǎng)，因此就要跳開(kāi)酒來(lái)做社群，跳開(kāi)銷(xiāo)售思維來(lái)做社群。

生活中有許多購(gòu)物群、知識(shí)群、分享群與私密群，這些群的存在與發(fā)展往往都是有著與群友相匹配的參與門(mén)檻，通過(guò)不斷的篩選用戶(hù)群體，聚焦到共同話(huà)題，從而來(lái)解決群體活躍度與復(fù)制問(wèn)題。 具體到酒莊社群的建設(shè)，首先就是要有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，可以是企業(yè)內(nèi)部人員，也可以是外部合作人員，專(zhuān)業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)人員能夠解決企業(yè)前期啟動(dòng)的資源使用效率問(wèn)題，其次是要重新定位不同階段的社群目標(biāo)，前期的社群運(yùn)營(yíng)必然是以不傷害品牌與價(jià)格前提下的影響力擴(kuò)展，之后才能通過(guò)不同的引流方式，譬如價(jià)格性客戶(hù)，品牌偏好性客戶(hù)，以及銷(xiāo)售型客戶(hù)的細(xì)分與再聚集。

專(zhuān)業(yè)的人，專(zhuān)業(yè)的工具，專(zhuān)業(yè)的資源，這些是酒莊社群必不可少的投入，沒(méi)有什么捷徑可走。

03、酒莊社群的銷(xiāo)售問(wèn)題

關(guān)于酒莊的社群銷(xiāo)售作用，必然是與酒莊的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)能力相匹配，社群的銷(xiāo)售工作必然是基于品牌認(rèn)同為前提，并且是消費(fèi)者需求激發(fā)為目標(biāo)，而不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)。 中國(guó)酒類(lèi)的消費(fèi)升級(jí)與理性回歸，其實(shí)大白話(huà)就是，老百姓不怕買(mǎi)貴的，但是要買(mǎi)值的!這個(gè)值可以簡(jiǎn)單理解為“性?xún)r(jià)比”，而消費(fèi)者價(jià)值感的獲取已經(jīng)不僅僅是價(jià)格讓利，更多的是對(duì)于產(chǎn)品所承載的品牌與品質(zhì)特征所帶來(lái)的認(rèn)同感與消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅感。前者可以理解為要做好品牌與品質(zhì)，后者可以理解為要?jiǎng)?chuàng)新舒適的消費(fèi)場(chǎng)景。

現(xiàn)在的消費(fèi)者是典型的“千金難買(mǎi)爺高興”，不缺一瓶酒的時(shí)代，我們所面對(duì)的消費(fèi)者已經(jīng)被信息時(shí)代所馴化，這種馴化讓消費(fèi)者天然的挑剔，天然的任性，所以，酒莊的社群運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)不要想著改變消費(fèi)者，而是順著消費(fèi)的思維去創(chuàng)造驚喜，讓物超所值真正的落到實(shí)處。 最后，我們依然要老生常談一下，知易行難，白酒酒莊不是萬(wàn)能藥，而是各具其美，各美其美的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，是酒類(lèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的創(chuàng)新路徑。 反正生活中，誰(shuí)要說(shuō)自己的藥包治百病，不是瘋子，就是騙子，還有一些是瘋了的騙子。