洋酒搶地盤 國(guó)酒怎么打翻身仗？

曾幾何時(shí)，喝洋酒成了體驗(yàn)國(guó)外生活，提升品味的時(shí)髦象征和少數(shù)人裝腔作勢(shì)的道具。當(dāng)初，因聽《Mermaid Song》而對(duì)威士忌一見傾心，掉進(jìn)洋酒缸里的文藝青年不在少數(shù)。追溯起洋酒來(lái)華歷史，大約集中在改革開放之后。當(dāng)時(shí)，習(xí)慣了街邊搓館子吃餛飩的國(guó)人，眼見酒吧，歌廳以及快餐這類帶有濃郁資本主義色彩的吃喝玩樂產(chǎn)物涌入國(guó)門一時(shí)還有些放不開手腳。不過(guò)后來(lái)，國(guó)人仿佛是有生以來(lái)第一次在酒吧嘗到了白蘭地甘洌醇厚，酒液掠過(guò)喉頭的一刻，便奠定了威士忌，白蘭地伏特加等洋酒無(wú)人能及的歡場(chǎng)寵兒地位。

從情調(diào)和利潤(rùn)上看，酒吧自然是不歡迎白酒的：雖然同屬烈酒，與擁有芬芳馥郁果香的洋酒比起來(lái)，辣口且層次感單一的中式白酒并不怎么招年輕人待見。喝白酒的場(chǎng)合，多屬親朋熟人久別重逢，推杯換盞，酒酣耳熱，喝的是氣氛;洋酒，更多是獨(dú)處時(shí)自斟自飲的消費(fèi)品;喝洋酒側(cè)重場(chǎng)合與菜肴的佐搭，如白葡萄酒配魚，紅葡萄酒配肉 ;中國(guó)白酒卻是普度眾生，粗茶淡飯也有它，大席面也落不下，充滿一視同仁不分親疏薄厚的一勺燴的和氣。曾有人預(yù)見，白酒消費(fèi)群體面臨后繼乏人之勢(shì)，倒非是中央落實(shí)八項(xiàng)規(guī)定、反“四風(fēng)”、厲行節(jié)約、嚴(yán)禁公款吃喝等工作的功勞，而是“不感冒”導(dǎo)致的青年酒友的流失。

新浪網(wǎng)曾發(fā)表一篇文章，稱某權(quán)威機(jī)構(gòu)于2013年上半年在成都做了一項(xiàng)有關(guān)于酒類消費(fèi)調(diào)查，目標(biāo)群體為20—35歲的男性消費(fèi)群體，調(diào)查問卷題目為《你最喜愛的酒類是什么?》。結(jié)果顯示，62%的人群抗拒酒類產(chǎn)品或不喜歡飲用酒類產(chǎn)品，在剩余的喜歡飲酒或有飲酒習(xí)慣的38%的人群中，86%的年輕人第一選擇不是白酒，他們更多的傾向于啤酒、葡萄酒、洋酒之類。顯而易見，新興的社會(huì)消費(fèi)主力軍對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的白酒無(wú)甚好感，原因大多為價(jià)格過(guò)高、口感太辛辣、易醉等因素。

值得玩味的是，傳統(tǒng)品牌白酒掌門人們由于遲鈍和過(guò)于保守，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面，縱然一些嗅覺靈敏的，幡然醒悟，推陳出新，利用社交手段靠絢麗包裝和肉麻煽情的口號(hào)趟出一條“左”的路線，諸如“有兄弟才有陣營(yíng)。”“酒是糧食精，少喝為革命。”“可以裝X，不可以裝醉”……看似感情真摯，實(shí)則不改花拳繡腿的表面功夫。用絢麗的感情包裝和社交粘性又能走多遠(yuǎn)?有幾人會(huì)因?yàn)樾蕾p幾句佳句妙語(yǔ)和段子而醉心該品牌?要說(shuō)營(yíng)銷模版，靠編段子充其量是中下策，微信圈的面膜微商堪稱史上經(jīng)典銷售模版兼創(chuàng)業(yè)神話，雖然它的經(jīng)營(yíng)模式為人不齒，是發(fā)展代理人的變相傳銷，但它的確成功了!微商的成功前提是很多人對(duì)“賣點(diǎn)”(如面膜)有強(qiáng)烈的需求，白酒也可以如法炮制，但是，白酒真的是日常不可或缺的消費(fèi)品么?新浪調(diào)查似乎已經(jīng)給出了一個(gè)泛而準(zhǔn)的答案。

好像一味唱衰國(guó)酒有點(diǎn)不地道呵。

跟國(guó)酒搶地盤的對(duì)手已經(jīng)確定了，是洋酒無(wú)疑，那么，怎么打翻身仗?當(dāng)然是創(chuàng)新，從改革酒品開始。此外，白酒的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)是客場(chǎng)全面戰(zhàn)即海外，一個(gè)是主場(chǎng)的局部戰(zhàn)即國(guó)內(nèi)。

國(guó)外：人造飲酒潮流考驗(yàn)公關(guān)創(chuàng)意 “冰桶挑戰(zhàn)賽”能否復(fù)制

中國(guó)的白酒面臨著和中國(guó)影視相同的窘境——國(guó)人買單國(guó)外無(wú)人問津的尷尬局面。按說(shuō)，靠土豆發(fā)酵蒸餾出來(lái)的蘇俄伏特加酒勁兒也很大，也沒什么味，為什么伏特加能夠闖入歐美市場(chǎng)，作為調(diào)和酒的酒基?如果再拿意識(shí)形態(tài)的分歧作地方保護(hù)主義的壁壘借口顯然站不住腳，畢竟，蘇修當(dāng)年是共運(yùn)的頭目，比紅色中國(guó)兇多了，何況誰(shuí)喝酒還帶階級(jí)立場(chǎng)?既不是口感問題，又不是對(duì)國(guó)家形象有偏見。那是什么?

“各國(guó)飲食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的國(guó)家對(duì)酒精飲料的消費(fèi)方式不同，幾乎每個(gè)國(guó)家都有自己獨(dú)特的民族性的酒精飲料，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)酒桌文化、香型文化等并不了解和認(rèn)同，所以中國(guó)白酒出口更多的還是面向海外的華人，國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)白酒仍屬于小眾消費(fèi)，并沒有進(jìn)入主流人群。”白酒專家鐵犁這樣講道。

就目前而言，海外市場(chǎng)仍缺乏與白酒相匹配的消費(fèi)環(huán)境和文化，出口白酒的消費(fèi)群體主要是華裔群體，出口市場(chǎng)也多以歐美華裔聚居地區(qū)和韓國(guó)、東南亞等與中國(guó)有文化淵源的國(guó)家和地區(qū)為主。這也能解釋為什么五糧液高調(diào)宣布投入巨資以“和諧之美，中國(guó)五糧液”為宣傳口號(hào)在全球70多個(gè)電視臺(tái)播出，卻無(wú)功而返的原因之一。盤點(diǎn)：依舊拿中國(guó)博大精深的酒文化去做賣點(diǎn)顯然外國(guó)人不買賬，也不知其所云。

移風(fēng)易俗雖不容易，但是，時(shí)尚潮流永遠(yuǎn)引領(lǐng)大眾消費(fèi)的觀念不分國(guó)體。沒有什么文化傳統(tǒng)是大眾娛樂無(wú)法沖擊的，既然我們無(wú)中生有，成功制造了“雙11”的全民狂歡模式，一種引入白酒的娛樂活動(dòng)為什么不可以憑空創(chuàng)造呢?這個(gè)大概要靠公關(guān)公司和自媒體體系自下而上的引導(dǎo)和推動(dòng)。冰桶挑戰(zhàn)賽與自拍桿的流行源于名人效應(yīng)，而屌絲營(yíng)銷的案例也不勝枚舉，這些推廣知識(shí)的確是一些酒企的推廣部門應(yīng)該學(xué)習(xí)重視的。

(文/維根huge)