新形勢下的白酒市場突破之法

2020年，隨著新型冠狀病毒疫情的世界范圍內(nèi)影響，我國的經(jīng)濟(jì)遭受了非常嚴(yán)重的打擊，而作為需要消費(fèi)者體驗(yàn)場景的白酒市場，因?yàn)橄�費(fèi)場景的中斷，更是哀鴻一片。

后疫情時(shí)代的白酒格局

1、新型冠狀病毒的影響，對白酒行業(yè)的影響不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化，但是白酒行業(yè)階段性的低谷期是必須的。 整體從未來的白酒行業(yè)發(fā)展趨勢來看，這僅僅是一個(gè)小波浪，引不起海嘯;

2、各大名酒企業(yè)及地方名酒企業(yè)(極個(gè)別企業(yè)因?yàn)槠放漆绕鸬募t利影響很小)，2020年第一季度、第二季度的銷售會(huì)有一定程度的縮水(預(yù)估較往年低15%-25%之間)，特別是2、3、4、這三個(gè)月，可以講因?yàn)殇N售場景的缺失，影響是最大的，但是因?yàn)檫@個(gè)階段本身對于白酒企業(yè)來講，這個(gè)時(shí)期并不是傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，所以從全年的銷售收入來看，總體影響也是有限的，并沒有太多影響整個(gè)全年的銷售指標(biāo)。

3、中小型白酒企業(yè)將面臨階段性無生產(chǎn)、無銷售、無市場的狀態(tài)，“銷”一直是他們賴以生存的根本，此次疫情直接造成“無消費(fèi)”狀態(tài)。對這類型企業(yè)的影響可以說是最大的，可以預(yù)見的是，因?yàn)槠放屏Φ谋∪�，再加上疫情影響下各大名�?yōu)白酒的競爭加劇，有一部分中小白酒企業(yè)將會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn);另外一部分中小企業(yè)通過資金的穩(wěn)定、團(tuán)購客戶的維持、營銷模式的創(chuàng)新等手段將會(huì)暫時(shí)穩(wěn)住局面;還有一部分中小企業(yè)通過整合資源，品牌力的加強(qiáng)、營銷模式的創(chuàng)新等動(dòng)作脫穎而出，慢慢向地方性名酒企業(yè)靠攏。

4、白酒品類的競爭加�。阂悦┡_(tái)為引領(lǐng)的大中型醬酒企業(yè)仍會(huì)快速崛起，搶占濃香型白酒的市場份額，雖然對主流產(chǎn)品沒有大的影響，但是瘋狂的搶占白酒市場高端、次高端的消費(fèi)群體，影響濃香型整體的利潤點(diǎn);以汾酒為代表的清香型白酒正在崛起，蠶食濃香型白酒的主流價(jià)格段;用一句話概況就是醬香在擴(kuò)容，清香在崛起;

5、大魚吃小魚的戲碼將會(huì)更加明顯：因?yàn)橄�費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，對品牌、品質(zhì)的訴求不斷加大，全國性名優(yōu)酒企、地方性名優(yōu)酒企的優(yōu)勢將會(huì)不斷放大，而作為中小型白酒企業(yè)的生存環(huán)境將會(huì)不斷惡化，如何活下去將會(huì)成為大部分中小酒企的艱難抉擇，渠道多元化、營銷模式創(chuàng)新化等等將會(huì)不斷刷新業(yè)績的認(rèn)知;

6、線上傳播、營銷的模式將會(huì)被短期內(nèi)無限放大(通過抖音、快手等平臺(tái)的白酒銷售渠道將會(huì)被大量開發(fā)出來并得到完善，但效果如何將有待時(shí)間來驗(yàn)證)，長期來看，線上、線下結(jié)合營銷將會(huì)成為常態(tài);

疫情的影響從長遠(yuǎn)來看雖然是短暫的，但是對于目前仍不明朗的后疫情時(shí)代，作為白酒企業(yè)來說，我們該如何應(yīng)對?

疫情下白酒企業(yè)的應(yīng)對之法

01、全國性名優(yōu)白酒企業(yè)

對于全國性的名優(yōu)白酒企業(yè)，因其具有強(qiáng)大的品牌力和渠道掌控力，再加上消費(fèi)者對于品牌的依賴逐漸加強(qiáng)，所以相對來說，這些企業(yè)因?yàn)橐咔樾枰�調(diào)整的方式不多，主要表現(xiàn)在：■在品牌訴求上：除了依托原有的品牌印象之外，需要加入、強(qiáng)調(diào)健康美酒的品牌標(biāo)簽，因?yàn)橐咔榈挠绊�，使得越來越多的消費(fèi)者更加注重喝好酒、喝健康酒的消費(fèi)理念，如何將企業(yè)的品牌宣傳和消費(fèi)者的消費(fèi)訴求完美結(jié)合，擊穿消費(fèi)者心智，從而在各大名酒中搶占先機(jī)，獲取更多份額。將是其在品牌規(guī)劃上的需要深入研究的重要方向;

■在渠道建設(shè)上：因?yàn)橐咔榈挠绊�，�?dǎo)致渠道的庫存(預(yù)估最快也得6月份以后才能庫存清理結(jié)束)壓力很大，經(jīng)銷商、渠道套現(xiàn)能力減弱，很多的渠道出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈的情況。針對渠道的資金壓力，要充分發(fā)揮企業(yè)的協(xié)調(diào)能力進(jìn)行資源整合(對于核心渠道，要協(xié)助貨源的調(diào)整、臨時(shí)促銷政策的傾斜，確保渠道快速消化庫存，同時(shí)加深與渠道的粘性);

■在市場區(qū)域版塊上：雖然都是名優(yōu)酒企，但是因?yàn)橄阈偷牟煌�，口味的差異，全國各地市場還是有一定差異化的。作為全國性名優(yōu)酒企，面對疫情影響，可以：

02、地方名優(yōu)白酒企業(yè)

地方名優(yōu)白酒企業(yè)因?yàn)樵诋?dāng)?shù)赜兄�得天�?dú)厚的優(yōu)勢，所以在當(dāng)?shù)氐氖袌稣瓶亓�很�?qiáng)，但是離開當(dāng)?shù)�，其銷售能力有限，針對疫情的影響，這類型企業(yè)主要的突破之法更多是：

▲細(xì)分區(qū)域市場方面：①本土市場：通過優(yōu)質(zhì)的政商關(guān)系和渠道掌控力，進(jìn)一步鞏固本土市場份額，打擊主競品、名優(yōu)酒企的騷擾，進(jìn)一步維護(hù)好本土市場的霸主地位(隨時(shí)關(guān)注主競品營銷策略，隨時(shí)做好應(yīng)對方案，確保長期龍頭地位不動(dòng)搖)，同時(shí)，在品牌宣傳上做到渠道全覆蓋，牢牢鎖定消費(fèi)者的心智;

②樣板市場：通過良好的政商關(guān)系、渠道掌控力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，封鎖主競品、名優(yōu)酒企的促銷活動(dòng)。同時(shí)通過核心渠道的示范戶簽訂捆綁核心渠道，通過全覆蓋的市場氛圍營造傳播熱銷氛圍，針對消費(fèi)者開展多層次、領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，不斷加深和消費(fèi)者的粘性，同時(shí)通過多種團(tuán)購模式、促銷方式切入消費(fèi)者的各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，達(dá)成處處有我品，場場喝我品的視覺感受;

③重要市場：通過核心渠道的大力開發(fā)、一般渠道的快速建立，快速打造優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)二批商，結(jié)合各方力量快速形成市場氛圍、銷售體現(xiàn)。通過利潤分享、返點(diǎn)的模式將優(yōu)質(zhì)渠道捆綁在我品的戰(zhàn)車上;同時(shí)通過市場人員的不斷深入客情維護(hù)，深挖市場;通過團(tuán)購人員的努力開拓，強(qiáng)化市場份額;通過品牌的塑造和傳播、消費(fèi)者品鑒會(huì)的開展等爭強(qiáng)我品的品牌力。最終通過一個(gè)階段的全方位運(yùn)作，形成整個(gè)渠道熱銷氛圍和銷售起量;

④一般市場：通過合作當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)渠道、團(tuán)購商等，快速切入市場，通過階段性促銷、創(chuàng)新型營銷模式等達(dá)到銷售目標(biāo)(開發(fā)市場成本投入需要慎重)。

▲邊緣市場的大力開發(fā)工作：作為地方性名優(yōu)酒企，因?yàn)檩椛浞秶�有限，不可能其他市場都認(rèn)可本品，但是作為核心市場的邊緣市場，相對其他區(qū)域來說，市場開發(fā)的難度、消費(fèi)者接受的難度、起量的難度明顯是最小的，所以如何選擇好邊緣市場進(jìn)行開發(fā)，是解決疫情期間整體銷量下滑的最有效手段。通過對邊緣市場的大力開發(fā)(以最小的成本獲取最大收益)，憑借品牌的輻射力、渠道的擴(kuò)容性、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相似性，將會(huì)起到事半功倍的作用。

▲扶商、擴(kuò)商、創(chuàng)新營銷模式(會(huì)銷+體驗(yàn)營銷)：因?yàn)橐咔榈挠绊�，大部分的終端存在庫存的壓力，如何解決庫存的壓力是當(dāng)前各渠道期望解決的問題，而作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助、指導(dǎo)核心終端消化庫存，不僅給與創(chuàng)新營銷模式(包括線上銷售渠道開拓、社群營銷等)的指導(dǎo)，更應(yīng)該給與一些階段性促銷政策，幫助終端搶占先機(jī)，快速消化庫存，為下半年的銷售高峰來臨提供基本保障。

▲品牌升級(jí)，為邁向全國性名優(yōu)酒企而努力：作為地方性名優(yōu)酒企，有其特有的優(yōu)勢，但是也有其地域局限性，要想有大的突破，則需要向全國性名優(yōu)酒企邁進(jìn)，而這也是地方性名優(yōu)酒企真正做大的最好途徑。當(dāng)然，這個(gè)目標(biāo)是比較難實(shí)現(xiàn)的，所以需要不斷的強(qiáng)化品牌宣傳，要在資金可控的情況下，持續(xù)的向全國市場投放一定比例的廣告費(fèi)用，要在區(qū)域外市場尋找合適的城市作為樣板市場、重點(diǎn)市場打造，通過以點(diǎn)帶面的方式逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌力和渠道網(wǎng)絡(luò)。

03、中小型酒企

中小型酒企是疫情期間受影響最大的酒企，因?yàn)槠滟Y金總量小，再加上傳統(tǒng)渠道占比很重，因?yàn)橐咔榈挠绊�，�?dǎo)致線下消費(fèi)幾乎停擺，所以對于中小型酒企來說，每一次行業(yè)的震蕩都有可能是生死存亡的時(shí)刻，那么如何擺脫困境呢?

▲輕資產(chǎn)、重營銷：作為中小型酒企，面對疫情的影響，首先考慮的是如何活下去，然后才考慮發(fā)展，而要解決活下去的最行之有效的方式應(yīng)該是輕資產(chǎn)，重營銷。

輕資產(chǎn)：除了必要的產(chǎn)品品質(zhì)改良投入等之外，盡量減少一切其他固定資產(chǎn)投入，確保流動(dòng)資金的充足;同時(shí)對于整個(gè)經(jīng)營過程中，非營銷方面的投入都需要慎重。

重營銷：一切內(nèi)部的投入皆為成本，收益都在外部。所以要集中有限的資源把各項(xiàng)費(fèi)用投入到營銷上來(開發(fā)邊界市場投入費(fèi)用、核心終端的維護(hù)費(fèi)用、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)促銷費(fèi)用、新營銷模式創(chuàng)新費(fèi)用等等)，當(dāng)然這里說的重營銷并不是說無限制的投入營銷費(fèi)用，而是以銷售結(jié)果為目的的投入各項(xiàng)營銷費(fèi)用，一定要和業(yè)績掛鉤，拒絕無效的亂投費(fèi)用);

▲扶商、擴(kuò)商：要細(xì)致梳理出真正的核心渠道，指導(dǎo)、協(xié)助核心渠道開發(fā)二批商、下游市場，同時(shí)通過二批商的平臺(tái)作用，開展各項(xiàng)有吸引力的營銷政策、促銷活動(dòng)，爭強(qiáng)市場掌控力，擴(kuò)大市場份額;

▲依托當(dāng)?shù)卣�商關(guān)系，獲取國家、地方各項(xiàng)支持：大部分的中小白酒企業(yè)，在當(dāng)?shù)囟加幸欢ǖ恼�商資源，要依托當(dāng)?shù)氐恼�治資源，獲取國家相關(guān)政策支持，同時(shí)依托政商資源，將團(tuán)購等渠道向下延伸，將疫情的影響最大化減小，要整合一切有利資源，為特殊時(shí)期的銷售提供基本保障;

▲要全面梳理員工隊(duì)伍：剔除無效工作崗位，適度提高工作壓力，將員工效率提高，以效率換效應(yīng)。同時(shí)要加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)管理，要建立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，能者上，平者讓，弱者下高效組織體系，爭強(qiáng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

總之，不論任何白酒企業(yè)，面對疫情的影響，都不能掉以輕心，要結(jié)合自己的各方面優(yōu)勢，快速應(yīng)對，將疫情的影響控制在最小范圍，同時(shí)要開源節(jié)流，要以績效為導(dǎo)向，以效率為原則的科學(xué)管理方式，將企業(yè)發(fā)展到更合理狀態(tài)，才能應(yīng)對各種突發(fā)情況。