2020年初，一起“薇婭茅臺事件”引發(fā)了人們對于酒類與直播的探討。時值春節(jié)，同樣也是各名酒企業(yè)營銷的最佳時機，薇婭通過在直播間推出飛天茅臺秒殺活動，讓大家看到了直播的影響力對于白酒企業(yè)是很關鍵的。區(qū)域白酒企業(yè)通過直播的方式，一方面能夠提升品牌影響力，另一方面也能夠提高自身的銷售額，這對于白酒企業(yè)來說何樂而不為。
疫情的爆發(fā)，使得直播行業(yè)突飛猛進，眾多白酒企業(yè)都想從中分一杯羹，然而并不是所有的區(qū)域白酒企業(yè)在直播中都能夠收獲佳績。筆者認為原因有四：
01、品牌線上集中化程度不高
相比較其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，白酒依舊是個傳統(tǒng)行業(yè)，其中的互聯(lián)網(wǎng)思維化程度比較低。眾所周知，抖音目前成為了直播帶貨的“一哥”，然而眾多區(qū)域白酒企業(yè)在這一方面的直播并不盡人意，究其原因還是線上品牌集中化化程度比較低，消費者不認同。許多區(qū)域型白酒企業(yè)只想乘著直播這個風口賣點酒，收點貨款，而忽視了消費者對于品牌的需求。多場直播匆忙上馬，消費者都不清楚該酒企的實際情況，自然而然不會為其買單。
02、靠著“名人效應”終究回歸日常
另外，筆者也發(fā)現(xiàn)一個比較奇怪的現(xiàn)象。找到一個好的公眾人物，是能夠為企業(yè)帶貨的，然而在直播結(jié)束后，企業(yè)的日常銷量并沒有得到很好的提高。說白了，就是名人可以為企業(yè)帶來曝光度，帶來流量，但是不能從根本上面解決企業(yè)在消費者心中的形象。部分酒企甚至一直依靠直播進行帶貨，而不從根本上去解決企業(yè)在品牌、渠道以及終端方面的跟進問題，在品牌宣傳方面過于單一。其實質(zhì)在于，區(qū)域白酒通過直播帶貨，讓企業(yè)嘗到了“甜頭”，從而忽視了基礎設施方面的建設，忽視了消費者體驗度等。
03、品牌內(nèi)容過于單一，沒有新意
眾多白酒企業(yè)在直播中一味的展示自己的酒水品質(zhì)有多好，價值有多實惠，而忽略了這款酒能夠為消費者帶去什么�，F(xiàn)在的直播企業(yè)不能僅僅只考慮賣貨的問題，應當把焦點放在如何通過直播其塑造熱點話題，讓消費者充分了解自己的品牌這一方面上去。筆者關注了幾家區(qū)域白酒企業(yè)的抖音直播號，發(fā)現(xiàn)白酒主播在內(nèi)容塑造這一方面差強人意，過于強調(diào)短期效益，沒有在品牌內(nèi)容宣傳方面做足功夫。在筆者看來，這種直播是不可持續(xù)的。
04、線上線下同步化程度低
區(qū)域型白酒企業(yè)往往希望通過一場直播，迅速回款。在線上放大宣傳，卻忽視線下的同步跟進。借由名人效應的直播，也只是為了做銷量而服務的。區(qū)域型白酒企業(yè)最基礎的應當是大本營市場，通過直播也僅僅只是提高了短期的線上銷量，忽視了最重要的線下銷量。
今年的疫情，使得區(qū)域白酒企業(yè)的動銷做不起來，企業(yè)回款壓力大，但筆者更贊同的是，白酒企業(yè)可以通過直播這一形式拉動線下的動銷，形成線上線下同步銷售促進新增長。對于區(qū)域型白酒企業(yè)如何通過直播這一環(huán)節(jié)取得重大性突破，筆者有幾點建議可供參考。
01、重構品牌內(nèi)容
首先，做直播的酒企應當要了解直播的受眾分析情況，了解消費者的消費需求，而不是匆忙上馬進行賣貨。在充分了解消費需求端后，對已有的產(chǎn)品進行梳理，發(fā)現(xiàn)適合進行互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的產(chǎn)品。自然這些都是前期必不可少的動作，然后就是品牌內(nèi)容重構方面，要緊抓熱點事件，緊抓消費內(nèi)容，緊抓消費需求。
品牌內(nèi)容重構不單單是換個產(chǎn)品，換個包裝就可以了。一定要是能夠適合當下消費場景的內(nèi)容。當下，大家都在關注自飲消費，由疫情主導的消費觀念能否匹配酒企所重構的品牌內(nèi)容。品牌從來就不是單一的，消費者為什么購買你的產(chǎn)品而不夠買其他的產(chǎn)品是我們企業(yè)所要思考的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，企業(yè)要更加注重品牌內(nèi)容重構。當下白酒企業(yè)競爭的實質(zhì)是品牌的競爭，哪家酒企能夠抓住消費者心智，就能做大做強，得到消費者的認可。那么酒企內(nèi)容重構的關鍵點在哪。筆者認為在于是否能夠適應當下消費場景的塑造。區(qū)域白酒企業(yè)直播是能夠很好的宣傳自身的品牌形象，能夠讓消費者近距離的接觸企業(yè)的文化、理念等，是一個可以展示酒企品牌形象的平臺。比如，開發(fā)自飲用酒品牌，倡導自飲用酒觀念，在目前來看依舊是個不錯的選擇。
02、直播場景內(nèi)容細節(jié)重塑
為什么說到這個話題呢，那是因為區(qū)域白酒企業(yè)在直播細節(jié)方面還有很大的提升。大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)在直播中場景往往選擇要么在酒企內(nèi)部，要么在自己的演播廳，沒有氛圍可營造。試想，消費者在不了解企業(yè)時，購買企業(yè)產(chǎn)品大多數(shù)都是沖動型消費，盲目型消費。那么如何提高這種消費意識呢，答案自然就是營造直播環(huán)境與環(huán)節(jié)，這點筆者會在下面具體談到。
區(qū)域型白酒企業(yè)的直播不能僅限于賣酒，而應當是直播一點關于自身白酒文化方面的東西，做好線上消費培育工作。在內(nèi)容方面，要注重輸出企業(yè)價值觀以及企業(yè)品牌形象力，要讓消費者認為該品牌。適當增加互動環(huán)節(jié)，要體現(xiàn)同消費者一起的理念，拉低身份，做好消費者的互動式體驗。只有拉近與消費者之間的距離，白酒企業(yè)才能在接下來的競爭中立于不敗之地。
在直播細節(jié)方面，既要注重整體氛圍的營造，也要注重消費者的受眾認知。前面筆者也談到了，區(qū)域型白酒企業(yè)直播的對象年齡畫像問題，大多數(shù)還是以80后及90后為主，這就意味著區(qū)域白酒企業(yè)直播的產(chǎn)品不能過于超高端，要走性價比路線。對于主播以及話術方面的細節(jié)來說，全程要關注消費熱點的變化，要銜接好與消費者之間的互動，語言要風趣，要善于抓住消費者心智等。其實對于區(qū)域型白酒來說，主播的重要性是十分關鍵的，因為消費者不了解該企業(yè)，而主播就相當于企業(yè)的名片，因此主播的好壞決定了該場直播的高度。
筆者不是不建議采用“名人”直播來提高聲量，而是對名人直播后續(xù)的動作表示關注。不能為了直播而直播應當是酒企所要思考的問題。最好的方式，應當是培養(yǎng)自己的流量群體，培養(yǎng)自己的粉絲群。
03、線上線下同步開展
在國家大力發(fā)展5G技術以及物聯(lián)網(wǎng)的前提下，勢必能夠造就一批互聯(lián)網(wǎng)酒企，因此對于白酒企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)就是“站在風口的豬”，照樣可以飛起來。筆者想表達的是，目前區(qū)域型白酒企業(yè)渠道、宣傳方式過于單一，其根本在于領導人思想過于保守，對于新鮮認知事物有抵觸心理。因此領導人對于直播的看法及支持，也是區(qū)域型白酒轉(zhuǎn)變的第一步。
就目前來說，筆者很少看到區(qū)域型白酒企業(yè)能夠利用一場直播打開自己的困局，直播確實可以短期提高銷量，但是影響不了長遠的線下動銷問題。其實質(zhì)在于線下品牌塑造形象能力低，消費培育工作不踏實以及消費體驗不達標等。說到底，區(qū)域白酒與名酒之間的差別在于，名酒的認知度廣泛且得到了消費者的認同，而區(qū)域白酒企業(yè)的認知度僅限于大本營市場，外圍市場影響有限。故而要想通過線上的直播創(chuàng)造話題帶動線下的動銷從本質(zhì)上來看是比較難的。
那么線上線下又當如何開展呢。筆者認同要建立線上線下協(xié)同部門，即中臺組織。線上活動線下化，線下活動常態(tài)化，要打造出周周有主題，月月有活動的新型動銷方式。如通過線上引流方式進入的客戶，要及時進行“回廠游”及品鑒活動，要充分讓消費者了解企業(yè)，這樣后續(xù)的消費者動銷自然而然的就成了。四、打造互聯(lián)網(wǎng)爆品
為什么最后寫打造互聯(lián)網(wǎng)爆品呢，因為筆者認為在成功的營銷方式也是為產(chǎn)品所服務的，一款好的產(chǎn)品是能夠引起消費者共鳴的。對于消費者來說，直播只是介紹產(chǎn)品，讓消費者了解到該產(chǎn)品，消費者最終還是會為產(chǎn)品買單的。因此一好的產(chǎn)品，對消費者來說是十分重要的。
隨著名酒的進一步下沉，對于所有的區(qū)域白酒企業(yè)來說，外圍動銷越發(fā)困難。一是名酒加持下的中低端酒勢如破竹，二是區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品自身過于低廉。其實質(zhì)在于其包裝、理念以及產(chǎn)品形象方面做得差強人意。
因此，區(qū)域白酒企業(yè)仍需在產(chǎn)品方面發(fā)力，一方面要打造出高性價比的產(chǎn)品，另一方面要充分體現(xiàn)產(chǎn)品美。要讓產(chǎn)品有充分的辨識度，這樣消費者才能最大化程度上為其買單。
本文探討了關于區(qū)域型白酒企業(yè)如何通過直播取得新發(fā)展，希望對于區(qū)域白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下有此借鑒。
