白酒行業(yè)的擠壓式增長模式日益成熟，導致同質化的白酒產品嚴重缺乏競爭力，針對品牌力有限、品質無法彰顯自身特色的中小型區(qū)域酒企來說，如何抓住消費者眼球，做好終端生動化就顯得尤為重要了!為此，筆者將重點針對中高端價位白酒終端生動化作出簡要闡述。從渠道上而言，優(yōu)異的終端陳列是最接地氣的硬廣告。
一、終端生動化執(zhí)行標準
開展終端生動化工作的首要條件便是建立完善的執(zhí)行標準。結合區(qū)域酒企的企業(yè)現(xiàn)狀以及市場操作普適性原則，重點總結出四大標準作為評判依據，分別為：黃金位置易拿放;排面寬闊映眼簾;品牌集中品項全;貨架整潔物料齊。
1、 黃金位置易拿放：針對每個終端店內布局設計不同，所選出的黃金位置亦會存在些許差異，但整體來說只要符合位置顯眼、直視可見、伸手可及三個基礎條件基本可以斷定為黃金位置。能夠打動消費者購買與否往往就取決于對細節(jié)的掌控。廠家銷售人員在開展生動化建設工作過程中，必須竭盡全力拿下店內最佳位置，否則生動化的展示效果將會大打折扣。
2、 排面寬闊映眼簾：結合最佳的生動化展示位置后，能夠讓消費者產生快速記憶的方法便是強有力的視覺沖擊。大面積的產品陳列帶給消費者最直接的感受便是產品暢銷。在此筆者深有感受，在剛步入酒類營銷行業(yè)初期，筆者恰逢有幸去湖北荊門做過一次市場走訪，作為荊門地產品牌的金文峰白酒的終端生動化讓我至今記憶猶新，在一家終端店內，我們能夠看到店內的酒柜上擺滿了其產品陳列。讓消費者的目光無法躲避，充分發(fā)揮大排面陳列的展示效果。
3、 品牌集中品項全：對于大多數(shù)酒企來說，總是希望企業(yè)的銷售產品可以覆蓋最大限度的銷售價位帶，故而不難想象會出現(xiàn)各類各樣的附品牌名稱及產品品項，匯量式的發(fā)展模式帶來的最直接體現(xiàn)便是品牌、品項分散，品牌標識不強。廣散網多捕撈的終端生動化部署看似并無大礙，實則完全違背了生動化展示的最初目標。作為企業(yè)來說，其開展終端生動化必須要遵循聚焦原理，針對企業(yè)的市場主力產品線進行集中性展示才是最優(yōu)之選。
4、 貨架整潔物料齊：生動化工作的開展重心離不開持續(xù)的服務跟進，其最為直接的表現(xiàn)便是定期的物料更新及貨架整理，此項基礎工作的開展不僅是為了增加消費者購買欲望，更重要的是給終端客戶樹立強有力的市場信心，從而保持生動化展示的最佳效果。
二、終端生動化執(zhí)行原則
為了降低終端生動化工作開展的阻礙以及提升執(zhí)行推進的效率。故而建立三大執(zhí)行原則，即為：利益刺激;客情引導;消費促進。
1、 利益刺激：執(zhí)行終端生動化工作開展的根本是付出足以打動終端客戶的利益刺激，針對生動化利益刺激主要體現(xiàn)為兩大類型：其一是產品足夠暢銷，常規(guī)售賣就已經能確保其正常的利益收入，這類情況在終端生動化執(zhí)行過程相對較為容易，付出的生動化費用也會相對較低;其二是產品在市場上自然動銷情況一般，這類品牌在做終端生動化的過程中必須要匹配相對較大的費用支持，從而讓終端愿意接招，也愿意主動宣傳、推薦。
2、 客情引導：客情引導顧名思義是以感情紐帶為基礎。僅僅依托于利益刺激往往無法真正調動終端合作意愿。在生動化工作的執(zhí)行過程中，企業(yè)市場人員通過長期的客情建立，必然會為終端生動化工作的執(zhí)行起到促進作用，所以在利益刺激的誘導之下，真正能夠讓終端配合生動化執(zhí)行的根本還是拼客情、拼服務。通過客情引導出的生動化建設也更能夠獲得客戶的情感認同。
3、 消費促進：終端生動化打造的最終目的還是達成產品銷售，單純依靠生動化對于消費者視覺刺激所等形成的銷售必然有限，所以針對年度中的重要節(jié)點，企業(yè)勢必要的開展相應的終端以及消費者促銷活動。圍繞活動開展全方位的生動化物料宣傳，達到刺激提升消費者品牌認知度以及促進消費者主動購買的效果。
三、終端生動化執(zhí)行方法
制定強有力的考核是促進終端生動化建設目標達成的原始驅動力。其主要從三個方面執(zhí)行即可。即為：量化考核擴面;質化考核做精;監(jiān)督機制威懾。
1、 量化考核擴面：為了能夠在面上提升終端生動化工作的宣傳效果，針對企業(yè)的市場人員必須要建立合理的量化建造指標。例如對終端生動化數(shù)量、周期、類別、品項進行明確。從市場——產品——部門——個人進行合理的量化指標下達，與之市場人員的工資收入進行掛鉤，從而在市場面上進行終端生動化的工作布局，最大限度提升品牌與核心消費人群的接觸頻次。具體方法是企業(yè)結合市場發(fā)展現(xiàn)狀及態(tài)勢給予業(yè)務人員下達具體生動化建設指標，并對量化指標進行下限設置以及超額高激勵制度，充分調動業(yè)務人員的工作積極性。在生動化工作的推進過程中，企業(yè)予以業(yè)務人員最大限度資源的支持。同時，針對市場執(zhí)行推進過程中出現(xiàn)的困難及偏差進行及時的調整和管控，避免動作滯后或違規(guī)操作造成不必要損失。
2、 質化考核做精：同樣是開展生動化工作，但是不同的企業(yè)所展現(xiàn)出來的效果卻截然不同，為何會出現(xiàn)此類現(xiàn)象呢?其根本原因還是對于工作開展的質量把控不足。若想要終端生動化工作達到預期效果，針對市場一線人員的質化考核以及所選終端的質量把關就變得尤為重要。對于業(yè)務人員工作開展的質化考核最為直接有效的辦法便是采用嚴標準審核、高獎勵刺激雙結合，促使達成合作的每一家終端都能成為企業(yè)品牌的形象展示店，通過單店做精、市場做面與復合渠道產生聯(lián)動效果，樹立企業(yè)品牌形象。
3、 監(jiān)督機制威懾：沒有監(jiān)督機制的考核都是紙上談兵。終端生動化工作干的好不好，效果持不持久或許最容易被忽略。對于很多管理不善的酒企來說，通常每年都會大刀闊斧的開展生動化工作，收到的效果卻總是微乎其微。其關鍵所在可能并非初期工作的執(zhí)行不到位，即使是前期執(zhí)行到位，如果沒有建立長期的市場監(jiān)督威懾機制，生動化的展示效果也可能大打折扣。故而，只是在終端生動化工作開展的過程中進行嚴格管控是遠遠不夠的，其必須要構建一套完整的監(jiān)督機制進行持續(xù)監(jiān)督才可。通過專項的生動化監(jiān)督機制持續(xù)威懾，來確保生動化宣傳的持續(xù)效果。
綜上所述，一場理想終端生動化工作的開展離不開前期方向的準確制定——中期推進的有效執(zhí)行——后期工作的持續(xù)監(jiān)管，直至產生最佳的宣傳效果。或許有人會覺得終端生動化工作看似并非很難，但是真正想要達到預期效果卻也絕非易事。如果想要問生動化工作到底怎么干，筆者將要告訴你按照我說的這么干就一定行!
