解讀省酒頭部運動與馬太效應(yīng)下的營銷戰(zhàn)略增長

01、省酒大勢

2020年是省酒發(fā)展最嚴(yán)峻的一年，也是省酒發(fā)展空間遭遇最嚴(yán)重挑戰(zhàn)的一年。

從外部競爭看，省酒遭遇來自全國名酒、全國醬酒和區(qū)域酒業(yè)的三重擠壓;從企業(yè)自身講，省酒面臨著品質(zhì)升級、品牌升級和模式升級三大戰(zhàn)略任務(wù)。

2020年，省酒面臨的行業(yè)格局、省酒基本盤都發(fā)生重大變化，未來省酒規(guī)模、省酒結(jié)構(gòu)、競爭要素將如何演變，成為必須理清的首要問題。

在中國白酒市場基本飽和、中國白酒競爭完全進(jìn)入擠壓式競爭時代大背景下，可從兩方面來闡述：

1、競爭主體發(fā)生了重大變化

2015年競爭之前，省酒競爭來自于和區(qū)域性酒企業(yè)的二元競爭，競爭主要在200元以下價格段的縣級市場競爭。由于價格段差異和名酒稀缺性，全國性酒企對省酒發(fā)展影響不大。

2015年—2017年，隨著消費升級，白酒結(jié)構(gòu)升級趨勢加速;中國白酒進(jìn)入頭部競爭時代，名酒和省酒規(guī)模顯著增長;除個別特殊企業(yè)外，區(qū)域性酒業(yè)市場份額逐漸萎縮，中國白酒競爭演變?yōu)椋菏【坪腿珖�性名酒的二元競爭�?/p>

2017年后，中國白酒市場發(fā)生空前變化，頭部名酒增長驟然提速，醬酒市場出現(xiàn)以每年以40%以上速度增長。中國白酒競爭格局演變?yōu)槿珖�名酒、全國醬酒和強勢省酒的三元競爭格局。

2、競爭態(tài)勢面臨二十年未有之變局

在品牌、價格和全國性名酒無法比擬，品類和醬酒比底氣不足態(tài)勢下，省酒未來戰(zhàn)略增長點在哪里，如何實現(xiàn)和全國性名酒、全國醬酒的不對稱競爭，是所有省酒品牌持續(xù)思考的戰(zhàn)略命題。

02、省酒新格局

2019年，中國白酒市場進(jìn)入新的競爭格局，省酒龍頭企業(yè)差距加大。

對省酒而言，一方面要對抗全國性名酒的降維打擊，另一方面要繼續(xù)鞏固省內(nèi)白酒領(lǐng)頭羊地位。

在這條路上，不少白酒企業(yè)交出了一份稱心的答卷，但是從全國層面上看，各省酒龍頭之間的營收差異也在進(jìn)一步增大。

1、50億俱樂部

1)西鳳酒

2019年西鳳酒銷售收入60.3億元，同比增長20.3%;利稅總額20.7億元，同比增長23.2%;利潤總額10.8億元，同比增長21.7%，創(chuàng)歷史新高。

2019年5月，西鳳酒營銷公司一分為三——陜西西鳳酒營銷管理有限公司、陜西西鳳酒品牌運營有限公司和陜西西鳳酒電子商務(wù)有限公司，實現(xiàn)了“自營+開發(fā)”的產(chǎn)品和“傳統(tǒng)+電商”的渠道雙“雙輪驅(qū)動”模式，開啟了西鳳酒增長新時代。

2)四特酒

公開數(shù)據(jù)顯示，四特酒在2012年營收已經(jīng)達(dá)到55億元，成為當(dāng)之無愧的“江西王”。

然而，在行業(yè)深度調(diào)整期，四特也經(jīng)歷一段寒冬，直到2014年才進(jìn)入穩(wěn)健恢復(fù)期。

到2016年，四特酒已重回48億規(guī)模，到2018年營收已重回55億元，并拿下了江西、福建兩省銷量雙冠王。

2019年，四特東方韻在河北、廣東、湖南等六大區(qū)域展開大規(guī)模招商;同時升級星級酒、布局高線光瓶酒等，讓產(chǎn)品矩陣得到優(yōu)化，江西省內(nèi)省外市場并駕齊驅(qū)，最終迎來新一輪增長。

3)白云邊

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年底，白云邊實現(xiàn)銷售50.85億元，銷量1025萬件，拿到成為全國性酒企的一張“入場券”。

這其中很重要的一點，湖北省外市場成為了白云邊增長的新引擎。有公開報道指出，2019年1-11月，白云邊河南市場銷售額已超5億，其中豫南片區(qū)銷售額達(dá)到2.99億元，豫北片區(qū)達(dá)到2.04億元，而河南市場全年銷售額突破了6億元大關(guān)。

4)即將沖關(guān)者

誰將成為下一個50億玩家?40億的口子窖、迎駕、今世緣、老白干等都在路上。

A. 口子窖

離50億僅一步之遙的口子窖，大概率會是下一個“破關(guān)者”。

口子窖2019年實現(xiàn)營收46.72億元，口子窖推出初夏珍儲、仲秋珍儲兩款新品，旨在搶占次高端紅利，或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L動力。

B. 迎駕貢酒

迎駕貢酒也是50億級的有利候選人之一。

迎駕貢酒2019年實現(xiàn)營收37.77億元，同比增長8.26%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.30億元，增長19.49%。其中，以生態(tài)洞藏系列為代表的中高檔白酒實現(xiàn)營收23.11億元，較上年同期增長19.87%;而以百年迎駕貢系列為代表的普通白酒營收下滑7.76%至11.94億元。

雖然2019年迎駕貢酒成績表現(xiàn)靚麗，但2020年一季度因為疫情的影響較大，營利全面下滑三成多。一季度報告中也指出營收下降原因主要是受疫情影響銷售訂單減少所致。

C. 今世緣

2019年今世緣實現(xiàn)營48.7億元，同比增長30.35%，歸屬于上市公司股東的凈利潤14.58億元，同比增長26.71%，營收和凈利潤實現(xiàn)兩位數(shù)高增長。

去年前三季度的業(yè)績已超越2018年全年業(yè)績，再加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，省內(nèi)省外市場的精耕細(xì)作，即使受到一季度疫情影響，預(yù)計今世緣2020年依然能輕松突破50億元營收。

D. 老白干

老白干酒2019年實現(xiàn)營收40.3億元，同比增長12.47%;實現(xiàn)凈利4.04億元，同比增長15.38%;白酒營業(yè)收入占營業(yè)總收入的93.31%。

老白干酒方面表示，增長主要原因為中高檔產(chǎn)品的銷售量增加。年報顯示，2019年高檔酒營收14.34億元，同比增長21.4%;中檔酒營收11.58億元，同比增長20.83%;低檔酒營收11.69億元，同比增長1.99%。此外，公司在河北省內(nèi)市場的銷售收入占公司營業(yè)總收入的63.12%。

據(jù)2020年一季報顯示，2020年公司計劃實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入41.03億元，實現(xiàn)營收7.56億元，同比下滑34.19%;實現(xiàn)凈利6573.84萬元，同比下滑44.05%。

5)50億成為衡量區(qū)域性酒企的新標(biāo)桿

邁過50億門檻，對區(qū)域性酒企的重要性在哪?

50億元，似乎成為區(qū)域性酒企發(fā)展的天花板，也成了劃分區(qū)域酒企的一條線，只有進(jìn)入“50億俱樂部”，才能證明企業(yè)具有相對的市場競爭力和全國化的底氣。而隨著市場的擴(kuò)容，50億成為衡量區(qū)域性酒企的新標(biāo)桿。

當(dāng)越來越多的酒企邁過50億級的門檻，也證明了白酒市場競爭的激烈程度進(jìn)一步加劇，因為一方的增量必定是對另一方市場的蠶食。

當(dāng)規(guī)模達(dá)到50億級別的時候，意味著該企業(yè)的產(chǎn)品和市場兩大結(jié)構(gòu)雛形已經(jīng)形成，和其他強勢品牌抗衡的過程中，不僅具備一定的抵御能力，更有著較強的進(jìn)攻性。

2、20億俱樂部

除了上述50億俱樂部企業(yè)和摩拳擦掌沖擊50億的企業(yè)以外，還有相當(dāng)大的一部分省份的龍頭企業(yè)在20億規(guī)模左右，一步步前進(jìn)。其中以河南，山東這兩個白酒消費大省這樣的企業(yè)最為集中，而伊力特、金徽酒與酒鬼酒等上市公司也名列其中。

1)仰韶

伴隨著近幾年河南省官方提出的“豫酒振興”戰(zhàn)略的開始，在這面大旗之下，一部分河南酒企也在蓬勃發(fā)展，其中最強勢的就是仰韶酒業(yè)。

2019年仰韶酒業(yè)實現(xiàn)營收突破20億元，成為河南白酒行業(yè)名副其實的老大，而這一數(shù)字的上一次產(chǎn)生還是宋河酒業(yè)在2009年創(chuàng)造的。

仰韶酒業(yè)董事長侯建光是目前白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域屈指可數(shù)擁有“國家級白酒評委”專業(yè)職稱的董事長。科班出身的他從業(yè)26年來對品質(zhì)創(chuàng)新尤為重視。

為了重塑仰韶酒的產(chǎn)品品質(zhì)，侯建光在2004年上任之初首先確立了研發(fā)符合河南“天地之中、多文化融合”地域特征的、多香型融合的新香型的戰(zhàn)略思維。2008年，仰韶酒業(yè)在兼香工藝的基礎(chǔ)上又融合了仰韶文化的陶器特征，并把釀酒原料由單糧增加為九糧，確立了“九糧四陶、多香融合”的陶融型釀酒工藝，不僅使陶香型(陶融型)正式入主官方認(rèn)證的香型矩陣，也將豫酒正式帶入源出有據(jù)的“酒體個性時代”。

2)伊力特與金徽酒

作為西部兩個大型省酒企業(yè)，伊力特與金徽酒2019年營收分別是23.02億和16.34億元，利潤增幅均在4.5%，在西部省份中也算中規(guī)中矩。

3)酒鬼酒

2019年酒鬼酒全年營收15.12億元，較去2018年增長27.38%。實現(xiàn)利潤2.99億元，較上年增長34.5%。這一業(yè)績?nèi)〉�，跟酒鬼酒去年采取的一系列市場措施促進(jìn)了銷售提升密不可分。

值得一提的是，2019年酒鬼酒加大了對內(nèi)參系列的研發(fā)投入，研發(fā)人數(shù)較2018年增加了42.8%，投入的研發(fā)金額增長了177.38%。2019年，酒鬼酒內(nèi)參系列成為酒鬼酒業(yè)績增長的強勁動力之一，銷售收入較上年增加了35.39%。

03、省酒基本盤

省酒的命脈和基礎(chǔ)在于其的基本盤，而基本盤的構(gòu)成無非三大部分，分別是規(guī)模、結(jié)構(gòu)與市場。

1、規(guī)模盤

規(guī)模就是省酒的話語權(quán)，也是老省酒位向新省酒位過度最關(guān)鍵的因素。

如果按照規(guī)模進(jìn)行區(qū)分，省酒規(guī)模盤大致可以分為3個等級，依次是30億、50億及向上位全國性名酒的100億。

1)30億規(guī)模

作為主流省酒水平，30億是一道坎，也是眾多省酒想要進(jìn)入的黃金圈;想要加入這個陣營，品牌，結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略都需要思考，都需要創(chuàng)新。

2)50億規(guī)模

對于省酒來說，50億是一條鴻溝，和30億老省酒位不同，要做到50億的體量規(guī)模，除了要在上述的黃金圈中去積極思考創(chuàng)新，同時也需要積極的向外擴(kuò)張，在不斷鞏固堅守本土市場的前提下，更要持續(xù)輸出。

以江西四特酒為例，在江西省內(nèi)四特提出的口號是“本土進(jìn)攻戰(zhàn)略”，除了不斷擠壓本省其他酒企的生存空間，更加嚴(yán)防全國性其他名酒的滲透;此外，四特也積極開發(fā)周邊及重點市場，在臨省福建本土白酒企業(yè)普遍較為弱勢，尤其是高端酒升級困難的前提之下，四特酒抓住機會，積極擴(kuò)展，以高端產(chǎn)品為切入點進(jìn)行布局，終成兩省“雙冠王”。

3)100億規(guī)模

百億是省酒的天花板，是真正艱難的天塹，跨越百億可飛升全國性名酒主流行列。

縱觀各個省酒的發(fā)展歷程及戰(zhàn)略目標(biāo)，也僅有山西汾酒完成了百億銷量、西鳳提出未來3年百億目標(biāo)。但這兩者均是“老四大名酒”，除行業(yè)整體升級帶來的宏利以外，更是厚積薄發(fā)的文化爆發(fā)。

2、結(jié)構(gòu)盤

結(jié)構(gòu)是企業(yè)的生命線，也是酒廠的發(fā)展線，更是企業(yè)的品牌線。

1)生存盤

從目前白酒行業(yè)的消費來看，省酒200元價格段產(chǎn)品是其生存線。通過運作200元價格段產(chǎn)品，省酒可以達(dá)到其活下去的目的，但是發(fā)展會較為艱難;如果省酒只運作生存線產(chǎn)品，不去向上發(fā)展，沒有高端布局，則很有可能被省內(nèi)其他酒企替代。

2)發(fā)展盤

近年來，隨著白酒行業(yè)的消費升級，省酒也面臨著產(chǎn)品升級與價位段升級的需要，從需求與杠桿的角度分析，省酒想要繼續(xù)發(fā)展，不光要布局，更需要重點運作次高端價位段產(chǎn)品，這是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的先決條件，更是2020年所有的省級白酒企業(yè)必須要干的事情，結(jié)合目前市場需求，發(fā)展盤的價格段至少應(yīng)該在400元左右，而且隨著時間的推移和升級的進(jìn)行，價位應(yīng)該進(jìn)一步提高。

3)品牌盤

品牌是一個企業(yè)的生命，而品牌直接的投影就是高端形象產(chǎn)品，從整個行業(yè)目前的發(fā)展情況分析，想要做省酒的龍頭，或者以龍頭為目標(biāo)的企業(yè)，在豐富產(chǎn)品，滿足各種需求的同時，一定要推出能夠代表品牌的高端形象產(chǎn)品。

不但如此，形象產(chǎn)品一定要有要有清晰價格定位，通過價格來映射品牌的價值。而現(xiàn)在，主流省酒的品牌盤一定要控制在千元以上，這不光是為了給下游產(chǎn)品流出空間，更是今后品牌的發(fā)展與升級的需要。

4)市場盤

顧名思義，針對市場的定位戰(zhàn)略決定了白酒企業(yè)的發(fā)展方向。

作為省酒的龍頭企業(yè)，對于省會市場，重點大市場，新興城市群落的關(guān)注是其發(fā)展的重點;通過公開數(shù)據(jù)可知，當(dāng)今中國就業(yè)人數(shù)大約7.7億人，其中城鎮(zhèn)就業(yè)人數(shù)超過4.3億，而最新的城市群結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)指數(shù)表明，在當(dāng)下中國面積占比30%的城市群和70%的城鎮(zhèn)就業(yè)人口所貢獻(xiàn)出的GDP超過85%。

通過以上數(shù)據(jù)和理論結(jié)合當(dāng)下中國發(fā)展現(xiàn)狀，可以推理，省酒特別是頭部省酒關(guān)注重點應(yīng)該放在省會市場，其次為重點城市和核心城區(qū);通過在這些市場的發(fā)力運作，將銷量提升到整體銷量的50%以上時，通過這些核心市場的輻射與帶動作用，引導(dǎo)其他市場的共同發(fā)展，并通過在核心市場推動升級，以市場升級帶動結(jié)構(gòu)升級，推動省酒結(jié)構(gòu)性增長。

04、省酒新挑戰(zhàn)

1、品牌老化新挑戰(zhàn)

由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場競爭中知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個境地的品牌，往往有這樣一個特點：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)高，但在買東西時就不記得了，或者是記得起，但無購買沖動。

針對品牌老化，省酒企業(yè)不應(yīng)該完全忽視，任由品牌自由發(fā)展，更不應(yīng)該過分擔(dān)憂，通過分析可以找到正確策略。

舉三個例子：

品牌老化是因為品牌創(chuàng)立時間太久?

提及品牌老化，多數(shù)人第一聯(lián)想到的應(yīng)該會是“品牌生命周期”，似乎品牌如同人類一樣，都會生老病死、命有定數(shù)。所以，品牌老化似乎是一條不可避免又不可逆的現(xiàn)實規(guī)律。不過，劍南燒坊、全興成燒坊等成名于古代的酒又為什么非但沒有作古，還擁有逆天長壽與活力呢?

第二，品牌老化是因為品牌形象太過時?

除了生命周期之外，也會有人把“老化”跟“過時”畫上等號，認(rèn)為品牌老化就是因為品牌理念或包裝太陳舊過時，跟不上時代的變化，所以造成了品牌老化。不過，西鳳6年、15年至今仍舊暢銷，憑借的又是什么呢?

第三，市場份額下降就是品牌老化?

兩者充其量只能算是“相關(guān)性”而不是“因果性”，比如冰淇淋銷量的上漲與游泳溺水人數(shù)的增長是正相關(guān)的，但絕不是因為吃了冰淇淋去游泳的人都溺水了，導(dǎo)致兩者增長的真正原因是夏天來了。

綜上所述，一切從企業(yè)或品牌視角去做的思考和判斷，通常只能看到表層的關(guān)聯(lián)性，卻忽視掉了真正的因果性;品牌實際上的擁有者是目標(biāo)消費族群，而不是企業(yè)，企業(yè)充其量是一個品牌的看護(hù)人;品牌老化的核心問題并不是在品牌，而是在那一批目標(biāo)消費族群變老了;品牌年輕化，并不是讓每個品牌都去討好那些年輕人，而是要去討好品牌目標(biāo)消費族群的繼任者;并不是所有的品牌問題都可以歸罪為“品牌老化”，有些省酒企業(yè)甚至還不夠格。

2、產(chǎn)品老化新挑戰(zhàn)

對于產(chǎn)品老化來說，這不是天災(zāi)，而是人禍，是酒企高層意識形態(tài)落后導(dǎo)致的問題，缺乏創(chuàng)新意識，沒有升級理念，是產(chǎn)品老化的根本所在。企業(yè)對自身產(chǎn)品生命周期管理不當(dāng)，缺少升級觀念，不作創(chuàng)新。

個別省酒企業(yè)在產(chǎn)品生命周期上缺乏管理意識，特別是低端成熟產(chǎn)品;在過去很長的一段時間里，個別省酒或區(qū)域酒業(yè)目光僅注意已經(jīng)成熟的存量市場，尤其是大眾消費的中低端價位產(chǎn)品，在這一類產(chǎn)品身上做文章，試圖在老產(chǎn)品身上挖增量;害怕花錢得不到回報，或者長期需要花錢，不去做高階產(chǎn)品培育。這樣很容易被做高端培育的酒企逐步替代，消費者的心理不愿買最差的，這是人性的根本所在。

產(chǎn)品長時間無創(chuàng)新，消費者的口感會隨著社會的意識形態(tài)的改變而發(fā)生變化，這是社會的必然性。以五糧液換代為例，作為濃香代表，五糧液的換代意味著口味和思潮上的迎合，是先進(jìn)性的一種體現(xiàn)。反觀一部分省酒，以河南這個喝酒大省的一家瀕臨酒企為例，該企業(yè)歷史上是茅臺營收的2倍，曾經(jīng)創(chuàng)造出中國當(dāng)代第一瓶低度酒，但是因為沒有創(chuàng)新意識，酒液，酒體幾十年如一日，帶來的是價位段的穿底，經(jīng)銷商不掙錢，老銷售人員拖欠工資，以至于被經(jīng)銷商和基層業(yè)務(wù)人員聯(lián)合起來制造謠言，惡意中傷，導(dǎo)致整體企業(yè)在當(dāng)?shù)嘏e步維艱，瀕臨破產(chǎn)。

3、模式老化新挑戰(zhàn)

對于省酒而言，模式的老化存在兩個方面，營銷模式的老化以及人員的老化。

1)營銷模式老化

營銷模式的老化關(guān)鍵點是企業(yè)各層級之間的既得利益分配問題，企業(yè)老板想要的是長期利益的可持續(xù)性增長，而基層想的是眼下的利益最大化以及可計量化。

營銷模式的創(chuàng)新與進(jìn)化帶來的是工作流程改變以及固有流程的打破，從人性的角度出發(fā)，這是個難受的過程，也是創(chuàng)新營銷模式必須的經(jīng)歷。

從當(dāng)今省酒主流的營銷模式來看，扁平化是中低端產(chǎn)品的經(jīng)典模式：首先，分產(chǎn)品、分度數(shù)、分區(qū)域的運作模式，能盡可能的將產(chǎn)品做得全面細(xì)致;其次，廠家要注意控制市場費用的使用性質(zhì)，盡量減少隨量費用的產(chǎn)生與使用，對一些可預(yù)估，可預(yù)判的費用進(jìn)行預(yù)投;再次，建立辦事處，經(jīng)銷商相互協(xié)作的模式，并且利用制度與規(guī)章對費用的使用進(jìn)行約束，防止出現(xiàn)人為疏漏;此外，還要對整個營銷的各個環(huán)節(jié)與流程經(jīng)常檢視，從細(xì)節(jié)上不斷改進(jìn)。

對于次高端以上的產(chǎn)品而言，“營銷分離”以成為當(dāng)下的主流也是未來幾年發(fā)展方向;以廠家為主導(dǎo)的團(tuán)購模式，通過對關(guān)鍵節(jié)點，關(guān)鍵人的開發(fā)，起到撬動整個行業(yè)或區(qū)域的作用;在這個條件之下，團(tuán)購商通過貢獻(xiàn)自身資源達(dá)到廠商雙贏的目的;而通過封閉環(huán)節(jié)的培育和消費升級的不斷推動，團(tuán)購產(chǎn)品也可以向流通渠道逐步開放。

2)人員老化

營銷人員老化現(xiàn)象體現(xiàn)在多個方面：營銷觀念思路老化、企業(yè)經(jīng)營老化、個人情感老化、職業(yè)道德老化、人際關(guān)系老化、專業(yè)能力老化、心態(tài)老化、精神狀態(tài)老化等等。

出現(xiàn)緣由可能是以下幾方面：第一，市場營銷環(huán)節(jié)的變化，商業(yè)競爭多變，導(dǎo)致人員觀念思路的老化;第二，由于銷售人員生活、家庭方面的原因，導(dǎo)致對營銷職業(yè)的個人情感的老化;第三，由于銷售人員染上不良營銷習(xí)慣，導(dǎo)致其職業(yè)道德老化;第四，營銷人員過分重視經(jīng)驗和經(jīng)歷而忽視創(chuàng)新精神，導(dǎo)致營銷能力老化;第五，隨著從事銷售工作時間的延長，職業(yè)激情減退，導(dǎo)致營銷人員心態(tài)老化;第六，邊緣效益遞減下的營銷人員動力不足，導(dǎo)致精神狀態(tài)老化;第七，營銷人員忽視品牌管理意識，忽視向?qū)�業(yè)人員角色的發(fā)展，導(dǎo)致能力老化;第八，缺乏自我職業(yè)規(guī)劃，缺乏自我的目標(biāo)管理，造成的銷售人員無話現(xiàn)象。

05、省酒新戰(zhàn)略

一切事物的發(fā)展都有其內(nèi)在規(guī)律，白酒行業(yè)的發(fā)展也有其周期性規(guī)律。面向中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期，省酒要實現(xiàn)破30億、沖50億，達(dá)成100億的持續(xù)增長目標(biāo)，進(jìn)階中國酒業(yè)百億俱樂部陣營，最大的戰(zhàn)略就是保存量，穩(wěn)定市場基本盤，同時搶增量，開辟第二增長曲線。

1、穩(wěn)定省酒基本盤

精準(zhǔn)把握省酒老產(chǎn)品升級與提價的底層邏輯與核心策略，穩(wěn)定省酒基本盤站在高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)新周期，諸如雙溝、今世緣、仰韶、板城等同類酒企都面臨著“穩(wěn)住基本盤再謀新增量”的共同課題。除此類酒企外，再如古井、口子窖、迎駕、宣酒、金種子、西鳳、白云邊等酒企亦同樣如此。省酒包括老名酒穩(wěn)住基本盤的關(guān)鍵所在就是深度研究和精準(zhǔn)把控老產(chǎn)品升級與提價的底層邏輯與核心策略。

1)老產(chǎn)品升級與提價的內(nèi)在關(guān)系

明確老產(chǎn)品升級的動因及老產(chǎn)品升級與提價的內(nèi)在關(guān)系。

老產(chǎn)品之所以要升級換代主要動因在于產(chǎn)品價格透明，渠道利潤降低，銷售動力不足，業(yè)績持續(xù)增長乏力。除此之外，還有一個重要客觀因素，那就是隨著時間的推移，白酒消費在持續(xù)升級，老產(chǎn)品本身所處的當(dāng)時的主流價格檔逐漸被新的主流價格檔所迭代，新的消費需求再逐步向更高價格檔躍遷。

老產(chǎn)品的升級與提價其實是同一問題的兩個方面，老產(chǎn)品升級的目的是“提價”，老產(chǎn)品提價的手段是“升級”。如果不思考清楚二者的內(nèi)在辯證關(guān)系，就會很容易在現(xiàn)實的市場操盤中出現(xiàn)“升級”不“提價”或“提價”不“升級”的問題。

2)把握老產(chǎn)品升級與提價的底層邏輯

行業(yè)的提價策略具體可歸納為戰(zhàn)略提價、結(jié)構(gòu)提價、保量提價和跟隨提價“四類提價策略”。

戰(zhàn)略提價是名酒慣用的提價策略，跟隨提價多為區(qū)域酒企常用，而穩(wěn)盤提價是省酒慣用的提價策略。

所謂穩(wěn)盤提價是指企業(yè)為穩(wěn)定戰(zhàn)略基本盤而采取的以保存量、保價盤為主的提價策略。穩(wěn)盤提價所穩(wěn)的“盤”主要是穩(wěn)定“銷量盤”和“價格盤”：

穩(wěn)盤提價在實際操作中表現(xiàn)有以下特點：第一，通常都會通過老產(chǎn)品換裝升級的方式提高出廠家并公開宣布提高市場零售價;第二，在時間節(jié)點上往往選擇在年度的重大營銷節(jié)點前期啟動并會提前釋放提價信號;第三，提價后會同步追加相應(yīng)比例的渠道促銷與消費者促銷費用或其它形式的市場支持;第四，在提價幅度上一般采取“小幅慢跑”的方式，分步實施;第五，提前做好銷售團(tuán)隊的銷售動員與考核激勵并有效調(diào)動渠道商的進(jìn)貨積極性。

因此，穩(wěn)盤提價策略的核心在于“穩(wěn)盤”，所謂“提價”不過是一種手段。穩(wěn)盤提價的底層邏輯在于穩(wěn)定銷量基本盤。“提價是最好的促銷”的行業(yè)金句是對省酒穩(wěn)盤提價策略最深刻理解。穩(wěn)盤提價策略的實施效果關(guān)鍵取決于提價節(jié)奏、提價幅度和渠道傳達(dá)技巧的把握及銷售團(tuán)隊的超強執(zhí)行力。任何一個環(huán)節(jié)或策略把握不到位或者執(zhí)行把控不力，都會影響穩(wěn)盤提價策略預(yù)期效果的達(dá)成。

3)精準(zhǔn)把握老產(chǎn)品升級與提價的核心策略

靈活掌控六大關(guān)鍵動作，精準(zhǔn)把握老產(chǎn)品升級與提價的核心策略。

A. 換裝升級

產(chǎn)品換裝升級，制造老產(chǎn)品全面升級的全新認(rèn)知。

老產(chǎn)品升級，通常都會通過更換新包裝，同時還要做到品質(zhì)升級、防偽升級、服務(wù)升級等方式，制造產(chǎn)品全面升級的市場新認(rèn)知，讓廣大消費者和渠道商對升級產(chǎn)品比老產(chǎn)品更好有一定的心理預(yù)期，為產(chǎn)品提價做提前預(yù)熱。

B. 提高供貨價

提高產(chǎn)品供貨價，有節(jié)奏大肆宣傳產(chǎn)品漲價消息。

老產(chǎn)品升級，通常都會提高經(jīng)銷商或團(tuán)購商供貨價，也會同時提高終端供貨價，同時公開宣布并大肆宣傳產(chǎn)品市場零售價漲價消息，制造產(chǎn)品漲價氛圍。

在市場實際操盤中，要重點把握對于提高經(jīng)銷商或終端的供貨價格、市場零售價格的先后順序或者把握是三個價格同步提高還是只提高某一環(huán)節(jié)的價格。

C. 提高售價

選擇重大營銷節(jié)點，有節(jié)奏地釋放漲價信號。

老產(chǎn)品升級與提價在時間節(jié)點上往往多選擇年度的重大營銷節(jié)點如中秋或春節(jié)活動前期啟動。同時在漲價時間節(jié)奏的把控上，通常會提前作出漲價信號釋放，一般不要突然提價。

D. 控制提價幅度與頻次

小步慢跑，分步實施，靈活把握提價幅度和頻次。

老產(chǎn)品升級與提價一般采取“小步慢跑”的方式，分步實施。不要試圖一次將產(chǎn)品價格提高到某一個價格檔，需要根據(jù)不同價格檔產(chǎn)品的特點靈活把握提價的幅度和頻次。

E. 人員激勵

做好銷售動員激勵，充分激發(fā)和調(diào)動團(tuán)隊和渠道積極性。

在老產(chǎn)品升級與提價前，做好銷售團(tuán)隊的銷售動員與工作推進(jìn)期間的考核激勵工作至關(guān)重要;同時培訓(xùn)引導(dǎo)銷售團(tuán)隊深刻理解老產(chǎn)品升級與提價的重大意義與溝通技巧，做好與經(jīng)銷商和終端等渠道商的有效溝通傳達(dá)，充分調(diào)動渠道商的進(jìn)貨積極性是實現(xiàn)老產(chǎn)品升級與提價達(dá)成預(yù)期效果的重要基礎(chǔ)保障。

F. 追加政策支持

適當(dāng)追加促銷政策或市場支持力度，做好渠道疏通和市場秩序督查。

企業(yè)要參照提價幅度提前做好老產(chǎn)品推向市場和提價后的市場營銷動作規(guī)劃，即針對升級產(chǎn)品同步追加相應(yīng)比例的渠道促銷與消費者促銷或其它形式的市場支持，以減少渠道落地阻力或消費者購買阻力，做好渠道疏通和去庫存工作。同時加大市場秩序督查力度，嚴(yán)查低價與竄貨行為。

當(dāng)然，從戰(zhàn)略長遠(yuǎn)看，老產(chǎn)品升級與提價也只是短線手段，戰(zhàn)略目的是穩(wěn)定企業(yè)的市場基本盤。其實質(zhì)和底層邏輯是通過提價換時間，借機布局規(guī)劃新產(chǎn)品，有效推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，開辟企業(yè)的第二增長曲線。

2、探索開創(chuàng)省酒增長新戰(zhàn)略，開辟省酒第二增長曲線

綜合分析而言，驅(qū)動省酒增長的動力主要有五個方面，具體包括品牌組合提升戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級戰(zhàn)略、營銷模式創(chuàng)新戰(zhàn)略、區(qū)域版塊化擴(kuò)張戰(zhàn)略和組織治理與管理再造戰(zhàn)略。

1)以品牌組合提升戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)品牌高端化發(fā)展

品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功首先在品牌組合戰(zhàn)略的領(lǐng)先布局。

隨著企業(yè)品牌的長期經(jīng)營，面對消費升級，難免會出現(xiàn)品牌老化，產(chǎn)品無法有效滿足新消費需求，市場競爭弱化問題。企業(yè)戰(zhàn)略要持續(xù)發(fā)力更高端市場，必然要開創(chuàng)新品類，推出新品牌，形成品牌組合戰(zhàn)略，以不同的品牌形象支撐不同系列產(chǎn)品，占位不同價格段，才能形成消費差異化，搶占不同市場消費群體，從而解決企業(yè)品牌老化問題，持續(xù)滿足新消費市場需求。

比如仰韶從2008年開創(chuàng)陶香品類，推出彩陶坊品牌，發(fā)力中高端市場，2018年又再次推出彩陶坊天時品牌，發(fā)力次高端市場。曾經(jīng)的洋河于2003年開創(chuàng)綿柔型細(xì)分品類，推出藍(lán)色經(jīng)典品牌等。正是因為品牌組合提升戰(zhàn)略，才驅(qū)動酒企品牌煥發(fā)全新活力，重塑價值形象，持續(xù)實現(xiàn)品牌高端化發(fā)展。

2)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級戰(zhàn)略，持續(xù)搶占更高價格段消費市場

產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的落地抓手，但凡品牌戰(zhàn)略領(lǐng)先的企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然同步領(lǐng)先。

當(dāng)老產(chǎn)品在持續(xù)多年運作中，隨著消費升級和產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)，難免會遇到戰(zhàn)略增長瓶頸。如何在老產(chǎn)品增長“拐點”到來之前，提前在更高的價格段布局新的系列產(chǎn)品，戰(zhàn)略推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，是推出新品牌發(fā)力新市場，驅(qū)動企業(yè)持續(xù)增長的落地抓手。

比如仰韶推出彩陶坊品牌，布局天時、地利、人和等系列主線產(chǎn)品并在高于仰韶系列中低端老產(chǎn)品價格段之上，形成新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦百元價格檔成功打造“人和”核心大單品。再如雙溝老名酒在2005年推出珍寶坊品牌并成功打造了百元價格檔“君坊”產(chǎn)品，后來又推出蘇酒品牌和系列產(chǎn)品，特別是2019年為持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，搶占次高端市場，再次推出蘇酒頭牌酒戰(zhàn)略布局千元價格帶，持續(xù)搶占更高價格段消費市場。

3)以營銷模式創(chuàng)新戰(zhàn)略，持續(xù)整合跨界新商業(yè)資源

時代在發(fā)展，行業(yè)競爭環(huán)境在不斷變化。白酒營銷模式的變革與創(chuàng)新始終是酒企贏戰(zhàn)未來的重大戰(zhàn)略。省酒營銷模式的創(chuàng)新首先學(xué)名酒，關(guān)鍵還是自身要有創(chuàng)新精神，敢于做創(chuàng)新才能發(fā)展的好。

主要包括三個方向：

A. 經(jīng)銷模式創(chuàng)新

從計劃供銷到經(jīng)銷商代理，到廠商一體化，從深度協(xié)銷到直分銷模式等，廠商關(guān)系和經(jīng)銷模式不斷變革創(chuàng)新。如洋河從辦事處模式到1+1模式的創(chuàng)新，仰韶從彩陶坊上市到目前先后經(jīng)歷了從專賣店到經(jīng)銷商到直營再到平臺商+辦事處等多次經(jīng)銷模式的變革與創(chuàng)新探索找到了可以成功復(fù)制且行之有效的經(jīng)銷模式，這也是仰韶快速增長成為河南省酒老大的關(guān)鍵因素。

同時經(jīng)銷模式創(chuàng)新的底層邏輯是突破現(xiàn)有經(jīng)銷商體系。省酒經(jīng)銷模式創(chuàng)新的實質(zhì)和關(guān)鍵是要通過新產(chǎn)品招募新的經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)的現(xiàn)有經(jīng)銷商體系之外，引入新的具有優(yōu)質(zhì)政商務(wù)資源的跨界商，搶占新的商業(yè)資源，才能真正地?fù)寠Z新增量，奠定企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量增長的基礎(chǔ)。

B. 渠道模式創(chuàng)新

從徽酒口子窖為代表的“酒店盤中盤”到洋河為代表的“消費者盤中盤”，再到衡水老白干為代表的煙酒店聯(lián)營體，以及茅五劍等名酒為代表的專賣店模式等渠道模式也在不斷創(chuàng)新。

特別是隨著消費升級，高端消費群體對文化場景、互動體驗的需求越發(fā)強烈，由此以茅臺醬香酒體驗館和五糧液文化體驗店相繼建成再次給白酒行業(yè)的渠道模式創(chuàng)新引領(lǐng)了新方向。

營銷模式的創(chuàng)新并非名酒專利，名酒率先實現(xiàn)的好的營銷模式，同樣值得省酒研究借鑒。省酒高端化戰(zhàn)略的成功落地必然要在渠道模式上探索新方向，高端酒文化體驗館是省酒渠道模式創(chuàng)新的必然選擇。

C. 推廣模式創(chuàng)新

省酒未來發(fā)展的方向必然是發(fā)力做強做大高端(次高端)產(chǎn)品。

回顧從中低端產(chǎn)品到中高端產(chǎn)品再到高端(次高端)產(chǎn)品，不同價格段產(chǎn)品的推廣策略和模式具有明顯差異。中低端產(chǎn)品更注重投獎和促銷，中高端產(chǎn)品更依賴宴席推廣的規(guī)�；�培育，而高端(次高端)產(chǎn)品的推廣通過政務(wù)公關(guān)、會務(wù)贊助、走進(jìn)企業(yè)、公益活動和事件營銷等推廣模式的創(chuàng)新才更有成效。

簡言之，高端重在做政務(wù)引領(lǐng)，中高端重在做商務(wù)引流，大眾酒重在做宴席引爆是省酒在推廣模式創(chuàng)新上需要變革的重要指導(dǎo)方向。

4)以區(qū)域版塊化擴(kuò)張戰(zhàn)略，持續(xù)推動市場版圖栨次擴(kuò)張

區(qū)域市場的持續(xù)擴(kuò)張是除產(chǎn)品外，驅(qū)動省酒增長非常重要且直接的動力之一。板塊市場布局?jǐn)U張領(lǐng)先的企業(yè)更容易形成規(guī)�；�，快速成長為省酒。不推進(jìn)區(qū)域擴(kuò)張，就無法實現(xiàn)持續(xù)增長，不構(gòu)建版塊化，全省化擴(kuò)張道路就會比較艱難。

比如洋河從宿遷根據(jù)地市場強化——沿江八市擴(kuò)張——南京省會市場突破——蘇中三市、蘇南五市——江蘇全省化。再如仰韶從澠池根據(jù)地——三門峽——漯河、許昌板塊擴(kuò)張——省會鄭州快速突破——洛陽、新鄉(xiāng)、安陽等版塊化擴(kuò)張實現(xiàn)全省化進(jìn)程。

當(dāng)省酒成為省內(nèi)頭部品牌后，要實現(xiàn)更大規(guī)模的持續(xù)增長，在區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略層面，必然要面對兩個方向的戰(zhàn)略選擇：

A. 省內(nèi)市場的精耕細(xì)作即深度全省化

省酒持續(xù)做強做大省內(nèi)市場，對省內(nèi)市場的精耕細(xì)作是省酒實現(xiàn)全國化的重要前提和基礎(chǔ)。

深度全省化并非是對省內(nèi)區(qū)域全面強化，而應(yīng)該是對市場分級管理，分類提升的過程。根據(jù)市場的戰(zhàn)略地位和銷售規(guī)模，進(jìn)行梯次強化形成版塊化。

簡言之，省酒的精耕細(xì)作的三大關(guān)鍵是：一是做強省會制高點再提升，規(guī)模突破10億+，二是做強大本營防御強化，規(guī)模突破10億+，三是做強省內(nèi)其它核心市場，持續(xù)增加億元市場數(shù)量并不斷進(jìn)級3億和5億+目標(biāo)，形成強化市場版塊化聯(lián)動。

B. 省外周邊市場的優(yōu)勢擴(kuò)張即布局全國化

省內(nèi)市場無論如何精耕細(xì)作畢竟區(qū)域是有限的。資本的特點是無限擴(kuò)張。當(dāng)省酒的深度全省化基本完成后，必然會提前考慮省外市場的優(yōu)勢布局。對此有三個重要戰(zhàn)略選擇：

首先，品牌全國化聲量制造與品牌聲勢的強化提升：上央視，全國發(fā)聲是對全國化布局的重要輔助。

其次，北京市場全國性政務(wù)KOL公關(guān)與資源整合引領(lǐng)：進(jìn)北京，全國引領(lǐng)是全國化布局的重要支撐。

再次，本省鄰近周邊市場的選擇性招商：選擇周邊優(yōu)勢市場，試點布局是全國化而局的重要基礎(chǔ)。

當(dāng)然，布局全國化是省酒正式開啟全國化道路的第一步，而在這個階段探索和試點全國化布局和擴(kuò)張可復(fù)制的成功模式才是的重中之重，切不可盲目擴(kuò)張。比如今世緣的全國化就經(jīng)歷了不少的彎路，值得省酒借鑒反思。

5)以組織治理與管理再造戰(zhàn)略，持續(xù)為酒企發(fā)育優(yōu)秀人才

市場的一切問題都?xì)w根結(jié)底都是人的問題。人的問題就是組織問題，當(dāng)然包括一線基層銷售團(tuán)隊也包括中層管理干部，甚至與企業(yè)的高層管理者也密切相關(guān)。因此，省酒如何在行業(yè)新周期，敢于變革組織，構(gòu)建新的組織管理體系，思考和研究如何從外部引進(jìn)優(yōu)秀的人才換位，從內(nèi)部培育優(yōu)秀的人才晉位，如何激發(fā)新世代酒人的持續(xù)熱情和動力，提前做好年輕化、知識化人才的梯隊培育等至關(guān)重要。組織的治理和管理再造戰(zhàn)略，不僅包括團(tuán)隊的優(yōu)勝劣汰，也包括新舊人才迭代，還包括高端酒營與銷的專線組織的裂變和發(fā)育，同時還包括組織管理模式與考核體系的重建。

因此，引進(jìn)人力、培育人力、激發(fā)人力、留存人力，構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)和考核管理體系，是保持省酒高質(zhì)量可持續(xù)增長的核心驅(qū)動力。

綜上，面向未來發(fā)展，省酒新戰(zhàn)略的核心，首先是穩(wěn)定基本盤，平穩(wěn)跨躍“非連續(xù)性增長窘境”，同時從省酒持續(xù)增長的五大關(guān)鍵驅(qū)動因素，探索適合自身發(fā)展的高質(zhì)量增長戰(zhàn)略實施路徑，推動營銷模式轉(zhuǎn)型升級，才能實現(xiàn)未來十年的高質(zhì)量可持續(xù)增長，成功助力省級華麗進(jìn)階百億俱樂部陣營。