5大痛點(diǎn)正在“殺死”區(qū)域企業(yè) 如何破解？

作為中國(guó)酒業(yè)的重要組成部分，大量的區(qū)域白酒企業(yè)正面臨著名酒下沉與市場(chǎng)向頭部酒企集中的雙重壓力，越來越明顯地在產(chǎn)品、市場(chǎng)、組織、品牌、渠道方面呈現(xiàn)出5大痛點(diǎn)。區(qū)域酒企到底應(yīng)該如何應(yīng)變才能持續(xù)健康發(fā)展下去?想要解決這個(gè)戰(zhàn)略方向問題，就要通透了解區(qū)域酒企業(yè)目前的現(xiàn)狀及處境，才能回答清楚“我們?cè)谀?”“我們?nèi)ツ?”“我們?cè)趺慈?”這靈魂三問。

筆者通過多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，剖析區(qū)域白酒企業(yè)的五大痛點(diǎn)，并給予解決方向。

01、產(chǎn)品痛點(diǎn)

一、產(chǎn)品線重疊度高，品牌資源不聚焦

在眾多的區(qū)域性白酒企業(yè)中，為了壟斷區(qū)域經(jīng)銷商以及終端網(wǎng)點(diǎn)，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)行擴(kuò)張式多品多價(jià)位區(qū)域全面開拓，導(dǎo)致產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，重疊度高。

因產(chǎn)品沒有形成系列化，企業(yè)在產(chǎn)品品類推廣過程中，聚焦不足，浪費(fèi)資源，加上企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品銷量的相互擠壓，無法建立在利基市場(chǎng)的產(chǎn)品壁壘;隨著名酒省酒渠道下沉、消費(fèi)者的理性選擇，企業(yè)最終會(huì)舉步維艱。

【解決方向】

區(qū)域性白酒企業(yè)正常在大本營(yíng)市場(chǎng)處于多產(chǎn)品，單一區(qū)域;在外阜市場(chǎng)屬于單產(chǎn)品，多區(qū)域擴(kuò)張的現(xiàn)狀，當(dāng)企業(yè)銷量達(dá)到一定規(guī)模后，兩種方向：品牌系列化或品類系列化延伸，從而進(jìn)行品牌或品類的聚焦投入。

二、產(chǎn)品銷量有規(guī)模，結(jié)構(gòu)低端化

經(jīng)過一定時(shí)間的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，區(qū)域白酒企業(yè)多以所在地的大本營(yíng)市場(chǎng)為核心，進(jìn)而開拓一定區(qū)域規(guī)模的利基市場(chǎng)，成為省級(jí)諸侯或一方霸主。受到區(qū)域廣度和容量的影響，其銷售規(guī)模大多在2-5億，擁有一定的銷售規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)。 但值得注意的是，由于區(qū)域白酒企業(yè)與生俱來的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)相對(duì)不強(qiáng)，因而借助地緣優(yōu)勢(shì)著力發(fā)展中檔及以下的細(xì)分市場(chǎng)成為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的選擇，從而造成其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)不高，中檔、中低檔和低檔產(chǎn)品的銷占比較高，企業(yè)利潤(rùn)水平有限。

另一方面，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的水平相對(duì)不高，產(chǎn)品多而雜亂，產(chǎn)品力相對(duì)不強(qiáng);同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，主力產(chǎn)品不夠突出，加上中高檔旺銷產(chǎn)品的缺位，導(dǎo)致企業(yè)難以形成主力突出、結(jié)構(gòu)互動(dòng)，產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不高。因此，隨著成本的上升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的問題成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性問題。

【解決方向】

傳統(tǒng)的方式有兩種：1、依靠產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí);2、通過高資源投入(比如古井春晚連續(xù)多年冠名)重新構(gòu)建新的消費(fèi)者認(rèn)知體系。

筆者建議：可以考慮去構(gòu)建支撐的消費(fèi)者認(rèn)知體系，但一定是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有足夠的認(rèn)知，既百元檔位定價(jià)權(quán)銷售規(guī)模過億，才有認(rèn)知。以下列舉區(qū)域企業(yè)增長(zhǎng)四種方式：

注：企業(yè)有突出主導(dǎo)品項(xiàng)，才掌握“商品定價(jià)權(quán)”，才可能實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)升級(jí);盒裝酒最好是百元以上檔位，否則消費(fèi)者認(rèn)知低檔;光瓶酒最佳是20-40元/瓶檔位，否則只能在餐飲渠道上銷售，流通無法共振。因此，質(zhì)和量的突破，才能使企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

02、市場(chǎng)痛點(diǎn)

一、利基市場(chǎng)精耕不足，導(dǎo)致后續(xù)乏力

區(qū)域性白酒企業(yè)在前一階段打造的產(chǎn)品大多為中低檔產(chǎn)品，市場(chǎng)基本集中在根據(jù)地為核心的利基市場(chǎng)。

但中低產(chǎn)品的消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度，企業(yè)利潤(rùn)低，加上企業(yè)在利基市場(chǎng)必須全力以赴的進(jìn)行渠道占領(lǐng)，那么就必須進(jìn)行精耕細(xì)作才能壟斷市場(chǎng)。但往往企業(yè)在考慮企業(yè)物理、人員等各項(xiàng)成本，沒有足夠費(fèi)用去支撐，導(dǎo)致一旦產(chǎn)品不賺錢，市場(chǎng)自動(dòng)封鎖產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品退出消費(fèi)者視野。

利基市場(chǎng)不牢固，形成不了效應(yīng)，因此，利基市場(chǎng)必須進(jìn)行各方面功能體現(xiàn)：1、打造大本營(yíng)市場(chǎng)，為培育型市場(chǎng)進(jìn)行供血;2、探索新模式，為后期市場(chǎng)拓展進(jìn)行創(chuàng)新;3、人員基地，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，輸出培育型市場(chǎng)及戰(zhàn)略市場(chǎng);4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高，鞏固核心大本營(yíng)市場(chǎng)。

【解決方向】

區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)足夠大，人口紅利是酒企最佳增長(zhǎng)資源;根據(jù)地市場(chǎng)，輸血功能(基本條件：過億);地級(jí)市市場(chǎng)，統(tǒng)領(lǐng)帶動(dòng)其他區(qū)域(離開縣城，不具備地緣優(yōu)勢(shì)，基本條件：百元以上檔位市場(chǎng)前三甲，政務(wù)接待、送禮、商務(wù)消費(fèi)首選);省會(huì)市場(chǎng)，反向輻射(光瓶酒、百元以上盒裝聯(lián)動(dòng))積極省外擴(kuò)張：尋求新合作模式(總代、電商、進(jìn)出口、包銷等)。

二、市場(chǎng)分級(jí)不明確，市場(chǎng)投入不聚焦

根據(jù)以上市場(chǎng)類別分類，很多區(qū)域白酒在市場(chǎng)分級(jí)管理上不明確;往往實(shí)施“一刀切”政策力度導(dǎo)向，比如企業(yè)在年度規(guī)劃中，整體規(guī)劃40%費(fèi)用預(yù)算，但沒有針對(duì)成熟市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)進(jìn)行費(fèi)用前置和市場(chǎng)費(fèi)用分級(jí)使用機(jī)制，導(dǎo)致在實(shí)際投入過程，費(fèi)用不聚焦;成熟市場(chǎng)價(jià)格體系混亂、發(fā)展市場(chǎng)成“夾生飯”、戰(zhàn)略市場(chǎng)沒有形成制高點(diǎn)，最終滑鐵盧。

因此，每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)分級(jí)管理中，都要進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)定位，進(jìn)行費(fèi)用分級(jí)投入，形成費(fèi)用預(yù)投機(jī)制，精準(zhǔn)聚焦投入，不盲目追品，規(guī)劃幾年費(fèi)用預(yù)算，持續(xù)投入，最終產(chǎn)生品牌和渠道共振效果。

【解決方向】

03、組織痛點(diǎn)

組織低效率，體制僵化

由于眾多區(qū)域白酒企業(yè)總部多在地級(jí)或縣級(jí)城市，大批量的優(yōu)秀人才隊(duì)伍相對(duì)難以招募，多數(shù)都是酒企周邊人員，所以組織陷入了舒適區(qū)，安于現(xiàn)狀，不愿意改變，組織嚴(yán)重僵化。企業(yè)經(jīng)過多年的沉淀，隊(duì)伍嚴(yán)重老化，缺乏有素質(zhì)的年輕隊(duì)伍;企業(yè)的體制僵化，晉升機(jī)制不明確，企業(yè)激勵(lì)不足，企業(yè)缺乏內(nèi)部的自我改變的動(dòng)力。這類企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)：一個(gè)人員在某個(gè)市場(chǎng)服務(wù)了多少年，紙面上的工資不高，卻依然在崗。

這主要源于以下幾方面原因。一是人員素質(zhì)的問題，外界優(yōu)秀人才或職業(yè)經(jīng)理人相對(duì)難以招募，人員的營(yíng)銷作戰(zhàn)能力和綜合素質(zhì)有待提高;二是制度不健全的問題，營(yíng)銷組織的部門設(shè)置、職能分工、管理流程和制度等方面不盡完善，同時(shí)缺乏合理的銷售額、市場(chǎng)費(fèi)用、戰(zhàn)略產(chǎn)品完成率以及過程質(zhì)化指標(biāo)獎(jiǎng)懲考核體系的建立;三是管理制度執(zhí)行不到位，由于企業(yè)體制和長(zhǎng)期管理習(xí)慣等方面的原因，人情大于管理的現(xiàn)象較為普遍，有些管理制度趨于形式，沒有真正起到管理約束和制度導(dǎo)向的正面效果。

【解決方向】

1、完善薪酬激勵(lì)機(jī)制：在企業(yè)中，員工有著各種各樣的需求，當(dāng)員工將自己的薪酬與同行業(yè)薪酬進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)低于同行業(yè)，滿意度就會(huì)降低。因此，我們要完善薪酬激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)行一套標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)、結(jié)構(gòu)合理、調(diào)整靈活的薪酬制度，既能改變“大鍋飯”的薪酬收入管理，又能有效引進(jìn)優(yōu)秀管理人才。

2、健全管理制度：完善各部門目標(biāo)制度,導(dǎo)入KPI或OKR，同時(shí)要在過程管理中，實(shí)施監(jiān)督、糾偏、反饋、總結(jié)等，充分明確各部門的職能分工，利用部門聯(lián)動(dòng)，實(shí)施獎(jiǎng)罰制度，促使目標(biāo)一致。

3、規(guī)范晉升平臺(tái)：深化干部人事改革制度，搭建平臺(tái)，公平晉升;完善職稱評(píng)聘制度，搭建廣泛的職業(yè)發(fā)展平臺(tái);實(shí)施“績(jī)效為王”的考核思路，搭建高效、有序的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái);完善培訓(xùn)教育機(jī)制，搭建自由學(xué)習(xí)的平臺(tái);理順用工管理，規(guī)范薪資收入分配，創(chuàng)建和諧穩(wěn)定的工作環(huán)境。

04、品牌痛點(diǎn)

品牌傳播和渠道推廣割裂

全國(guó)名酒企業(yè)在品牌傳播的過程，能很好的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)升級(jí)等情況，進(jìn)行品牌的宣傳(洋河：2003年傳播海之藍(lán)，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，之后宣傳天之藍(lán)、夢(mèng)3，到今天傳播的M6+都是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、政商務(wù)以及消費(fèi)者的變化而變化)。

但部分區(qū)域白酒企業(yè)在品牌傳播過程中，沒能很好的根據(jù)產(chǎn)品及企業(yè)發(fā)展階段，進(jìn)行品牌定位傳播，出現(xiàn)宣傳600元/瓶的次高端產(chǎn)品，渠道真正落地在60-120元/瓶，形成品牌傳播和渠道推廣割裂，資源不聚焦，沒有呈階梯型傳播，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者接受品牌，形成品牌、渠道、消費(fèi)者三方面的互動(dòng)與共振的正確理念。

【解決方向】

從整個(gè)營(yíng)銷趨勢(shì)來看，只有形成“媒介—內(nèi)容—購(gòu)買”的線上線下良性循環(huán)生態(tài)圈，才能持續(xù)吸引和打動(dòng)用戶，從而驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng);因此，在品牌、產(chǎn)品、渠道這個(gè)大三角層面上要用力均勻，篇頗一點(diǎn)都不行，只做渠道，產(chǎn)品沒有留存。品牌沒有，用戶對(duì)你不認(rèn)知。因此，建議如下：

1、宣傳什么?拷問用戶在什么場(chǎng)景下使用的你產(chǎn)品，使用你的產(chǎn)品目的和價(jià)值(品宣觸動(dòng)產(chǎn)品定位)

2、怎么宣傳?結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)環(huán)境，宣傳要結(jié)合產(chǎn)品、消費(fèi)者升級(jí)狀況，進(jìn)行階梯型宣傳，追隨名酒價(jià)格上升留給區(qū)域性白酒的天花盤價(jià)格檔。

3、宣傳的影響。怎么讓用戶能有效便捷的購(gòu)買到產(chǎn)品，配合宣傳層面，進(jìn)行渠道布局，形成共振。(渠道服務(wù)消費(fèi)者的便捷途徑)

05、渠道痛點(diǎn)

重渠道，輕消費(fèi)者

由于區(qū)域白酒企業(yè)思考的原點(diǎn)在于渠道(這部分企業(yè)大多為銷量導(dǎo)向企業(yè)，思考原點(diǎn)自然集中在經(jīng)銷商和渠道終端商環(huán)節(jié))，所以企業(yè)除了消費(fèi)者促銷外，很難圍繞消費(fèi)者開展品牌宣傳、體驗(yàn)和教育活動(dòng)，即使有的企業(yè)開展了相關(guān)的活動(dòng)，也極容易被當(dāng)成各種各樣的換取銷量的手段。消費(fèi)者宣傳、體驗(yàn)和教育的缺少，使得企業(yè)和消費(fèi)者被隔離。

另行，即使部分企業(yè)在重視渠道的運(yùn)作過程中，也沒有根據(jù)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)生市場(chǎng)發(fā)展階段的不一樣，運(yùn)作的渠道也會(huì)出現(xiàn)側(cè)重點(diǎn)不一樣。因此，一個(gè)完善的模式肯定是一個(gè)閉環(huán)，各個(gè)渠道之間的利益分配，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的配合必須協(xié)調(diào)，相互之間能夠配合和制約等等。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的改變，勢(shì)必破壞整個(gè)模式的平衡，導(dǎo)致整個(gè)閉合環(huán)的崩潰。

【解決方向】

1、優(yōu)選核心終端店，建立渠道壁壘

首先，企業(yè)要建立渠道利潤(rùn)分配模式，實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷，采取線上固化利潤(rùn)分配+線下模糊利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)。

其次，企業(yè)要完善渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，實(shí)施2/8法則，優(yōu)選核心終端店，共同經(jīng)營(yíng)，避免價(jià)格混亂，產(chǎn)品提前進(jìn)行衰退期。

再次，企業(yè)要建立健全的溝通機(jī)制，實(shí)施廠商溝通平臺(tái)，針對(duì)市場(chǎng)問題能及時(shí)、快速的解決，同時(shí)針對(duì)合作的核心終端店，進(jìn)行準(zhǔn)確售后工作服務(wù)。

2、完善消費(fèi)者教育工作

精準(zhǔn)營(yíng)銷：通過合作的核心終端網(wǎng)點(diǎn)，精準(zhǔn)挖掘背后團(tuán)購(gòu)資源，形成每個(gè)單位的精準(zhǔn)投放的計(jì)劃表，長(zhǎng)期以往持續(xù)精準(zhǔn)公關(guān)。

深度體驗(yàn)：從品牌角度看，品牌需要向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)特有的文化價(jià)值和理念，刷新品牌形象;聚焦區(qū)域市場(chǎng)突破，強(qiáng)化白酒以“用戶白酒消費(fèi)場(chǎng)景”為核心的多場(chǎng)景“運(yùn)營(yíng)陣地”。

系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)：在針對(duì)消費(fèi)者溝通的過程中，酒企要有專業(yè)的組織、系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其他包含體驗(yàn)式的回廠游、場(chǎng)景化的品鑒營(yíng)銷、名人效應(yīng)的專場(chǎng)社群、大規(guī)劃的宴席贈(zèng)酒等。

3、提升品牌知名度：策劃一系列公益、事件、品牌的活動(dòng)，改變消費(fèi)者的對(duì)品牌的印象，從認(rèn)知—認(rèn)可—忠誠(chéng)的逐步加深。

筆者認(rèn)為，以上區(qū)域白酒企業(yè)所面對(duì)的日益凸顯的5大痛點(diǎn)問題，不是單一環(huán)節(jié)的問題，而是綜合性的系統(tǒng)問題。因此，我們必須全面系統(tǒng)的分析它們?cè)谛袠I(yè)中的位置以及身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，探尋區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展突圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的根本之道。(原標(biāo)題：5大痛點(diǎn)正在殺死區(qū)域白酒企業(yè)!如何破解?)