從銳澳的崛起和沒落探討酒業(yè)新品上市7大節(jié)奏

銳澳雞尾酒作為中國預調(diào)雞尾酒第一品牌和品類領導者，有望引領預調(diào)雞尾酒這一新品類做大做強，業(yè)界認為是一個幾百億級的藍海市場，可是在經(jīng)歷了2014年、2015年的高速發(fā)展之后，2016年出現(xiàn)較大幅的下滑和巨額的虧損。銳澳走的步履維艱令人唏噓，關(guān)鍵是一個預調(diào)雞尾酒新品類有可能夭折，又令人扼腕嘆息!

這其中主、客觀因素都有，要找原因肯定是找企業(yè)自身的原因，筆者認為最重要的失誤是沒有把握好品類/品牌推進的戰(zhàn)略節(jié)奏，心太急步子太快，過早催熟了預調(diào)雞尾酒這一品類。

銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：

1、過早的把銳澳針對了廣譜的人群、鋪貨到了多種銷售渠道，并啟動了大力度的廣告運動轟炸(贊助最熱播綜藝真人秀節(jié)目等)，短期制造了品類的虛假繁榮。

2、引起同類企業(yè)及品牌大面積大范圍的跟進，過早出現(xiàn)價格戰(zhàn)及低價低質(zhì)擾亂市場---眾多跟進的小品牌品質(zhì)低劣魚目混珠抱著賺一把就走的心態(tài)，破壞了雞尾酒品類的品質(zhì)感，打擊和降低了消費者的期望值和消費熱情;

3、再加之雞尾酒品類市場還未形成足夠大銷量需求更談不上爆發(fā)，直接對雞尾酒品類形成滅頂之災---行業(yè)老大銳澳首當其沖遭遇最大沖擊，銷量下滑;

4、再加之大手筆的廣告費用投入(其2016年投入廣告費約3.5億元)，虧損在所難免。整個雞尾酒行業(yè)一落千里并可能從此一蹶不振。

針對以上做法，借鑒定位理論，或許新品上市需要把握這幾個節(jié)奏：

01、啟用新品牌

如果你是一個新企業(yè) ，一般會用新品牌;銳澳即是新企業(yè)新品牌。

如果是已有成熟品牌的老企業(yè)，一定要給新品類產(chǎn)品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業(yè)那樣延伸使用老品牌，即品牌不可隨意延伸。

為什么?老品牌名代表的是原品牌產(chǎn)品、品類的價值或特性，已進入消費者的心智并注冊儲存;你現(xiàn)在卻是新產(chǎn)品、甚至是新品類。什么是品類?大家坐下來喝酒，先問喝白酒還是啤酒，白酒啤酒就是品類;大家決定喝啤酒，好，那是喝青島、百威、還是雪花，就是品牌，消費者一定是以品類來思考以品牌來表達，品類是品牌的入口;如果目標顧客搞不清你所屬的品類，就無法進入其品牌選擇的序列，你的產(chǎn)品就沒有被選擇的銷售機會。

啟用新品牌，一方面不會削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的定位，另一方面也為成就一個新品牌創(chuàng)造了條件，可注明“xx公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“xx集團榮譽出品”字樣來借勢關(guān)聯(lián)原品牌資產(chǎn)即可。當然啟用新品牌還有一個好處，如果不幸你的產(chǎn)品出了質(zhì)量事故或危機事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。

02、界定原點人群

企業(yè)的常規(guī)傳統(tǒng)思維是，自己的產(chǎn)品(品牌)就是好，老少皆宜;一定要把它賣給盡量多的人、最好是能賣給所有的人。銳澳雞尾酒正是把所有年輕人作為了目標人群，上市就啟動全國性電視廣告就是證明。

市場營銷發(fā)展到今天的過度競爭的時代，新品上市你需要首先界定產(chǎn)品/品牌的原點人群。原點人群是指最可能第一批嘗試購買并會長期使用你的產(chǎn)品的人群，可能是某一品類的專家或者重度消費群，一旦得到這些高勢能人群的認可和消費，將對其他消費者群體產(chǎn)生影響和示范作用。

這個人群要盡量精準聚焦，不可過于寬泛。六個核桃上市是的原點人群是將要參加高考、中考的莘莘學子。那銳澳雞尾酒的原點人群是誰呢?應該是都市中那些收入較高、有消費能力的年輕女士像寫字樓白領女士、部分女大學生(消費能力強、容易接受新事物)，消費的場景應該是KTV等夜場和中高檔餐飲店(含西餐廳)。

原點人群應把同齡男士排除：

1、男士一般都喝傳統(tǒng)的啤酒或白酒;

2、男士喝雞尾酒會不會擔心別人覺得自己娘娘腔?

之所以要界定原點人群，就是要精準的集中火力聚焦抓住最可能產(chǎn)生購買嘗試的目標人群;同時作為新品類的銳澳雞尾酒要定價偏高，才能拔高作為新品類的勢能和價值感，企業(yè)也才能有較高的利潤空間去持久推廣新品類新品牌。