從傳統(tǒng)營(yíng)銷到“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷

這是一個(gè)顛覆的時(shí)代，你不顛覆自己，別人就顛覆你。

在互聯(lián)網(wǎng)思維鋪天蓋地的今天，傳統(tǒng)企業(yè)感覺(jué)到深層的危機(jī)，都在尋找著新的突破路徑。“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死”的概念也呼嘯而來(lái)。什么是傳統(tǒng)營(yíng)銷，什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷?

顧名思義，傳統(tǒng)營(yíng)銷指的是傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷;而“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷，并不是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營(yíng)銷，而是在價(jià)值需求與價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)上完全顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的新?tīng)I(yíng)銷。

從企業(yè)主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)

在物質(zhì)豐富的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，基礎(chǔ)需求得到普遍滿足，客戶需求進(jìn)入以精神需要為核心的層面，即受尊重、社會(huì)交往、自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求，客戶的價(jià)值需求已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

同樣，創(chuàng)造價(jià)值的技術(shù)也發(fā)生了深刻的質(zhì)變。工業(yè)化時(shí)代中，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程是由市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，然后生產(chǎn)制造、定位定價(jià)，最后推銷給消費(fèi)者，相應(yīng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷是由市場(chǎng)探測(cè)板塊、營(yíng)銷戰(zhàn)略板塊(如STP)、營(yíng)銷策略組合板塊(如4P、4C)三大板塊構(gòu)成，各模塊之間相對(duì)獨(dú)立，營(yíng)銷的核心是企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)和把握能力�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程大大簡(jiǎn)化壓縮。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的運(yùn)營(yíng)模式是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品、以訂單的形式將信息傳遞給企業(yè)，然后企業(yè)按訂單生產(chǎn)，通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷探測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮，還省略了分銷環(huán)節(jié)。企業(yè)在營(yíng)銷中不再居于主體地位，消費(fèi)者占據(jù)了絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零件配置、偏好信息等)，企業(yè)只是按訂單生產(chǎn)而已。相應(yīng)的，“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷也發(fā)了深刻的量變和質(zhì)變。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，營(yíng)銷流程被極大壓縮簡(jiǎn)化，使得營(yíng)銷成本下降、速度加快、精準(zhǔn)性加強(qiáng)，其結(jié)果是營(yíng)銷效率提高，這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷量的變化;而互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)空的實(shí)時(shí)性使交互式營(yíng)銷溝通模式得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者能夠密切參與到從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的全過(guò)程中去�？蛻羰聦�(shí)上成了市場(chǎng)探測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的主體，使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場(chǎng)需要。消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位、營(yíng)銷職能外部化，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷質(zhì)的變化。

此時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷也展現(xiàn)出截然不同的面貌：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，使得傳統(tǒng)單向的營(yíng)銷探測(cè)具有了互動(dòng)性，企業(yè)既是信息的收集者，更是信息的接受者;傳統(tǒng)營(yíng)銷主要面向消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者行為，而“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷則轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體，通過(guò)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理，市場(chǎng)細(xì)分到人;顧客定制，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”這一傳統(tǒng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。

消費(fèi)者直接掀翻了餐桌

可以說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代之前和之后是兩個(gè)營(yíng)銷時(shí)代�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前主流的五大媒介是電視、廣播、路牌、報(bào)紙、雜志，如果把營(yíng)銷比作做一道菜，那這五大媒介則是五大作料。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，又增加了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這些新的作料，營(yíng)銷管理者的挑戰(zhàn)只是在于挑選出恰當(dāng)?shù)淖髁辖M合，去直接、有效地說(shuō)服目標(biāo)客戶。但“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代并不是為營(yíng)銷食譜中增加更多的素材，而是直接掀翻了餐桌，消費(fèi)者自己配料、自己下廚、自己調(diào)味。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)，這可能是最好的時(shí)代，也可能是最壞的時(shí)代。

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈，劣勢(shì)是由工業(yè)化時(shí)代向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的能力遷移，而最需要突破的則是營(yíng)銷的思維。

“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的核心是價(jià)值觀營(yíng)銷

每個(gè)企業(yè)都是不同價(jià)值觀的體現(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品就是不同價(jià)值觀的物化，營(yíng)銷體系就是價(jià)值觀代言系統(tǒng)，只要有意氣相投、志同道合的客戶，企業(yè)沒(méi)有盈利也照樣能夠獲得資本市場(chǎng)的追捧，這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的邏輯。在過(guò)去的消費(fèi)者研究中企業(yè)最渴望的是“三高”客戶：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，習(xí)慣以收入高低來(lái)劃分消費(fèi)者，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者群體是以價(jià)值觀來(lái)劃分的，收入高低對(duì)營(yíng)銷判斷并沒(méi)有太多價(jià)值，只要有價(jià)值觀的認(rèn)同，借錢(qián)消費(fèi)者也會(huì)買(mǎi)，不喜歡品牌背后的價(jià)值觀，有錢(qián)客戶也不會(huì)消費(fèi)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代是一個(gè)粉絲時(shí)代，沒(méi)有鮮明的價(jià)值觀形象，就沒(méi)有消費(fèi)者粉絲;沒(méi)有粉絲，企業(yè)也將沒(méi)有利基市場(chǎng)。價(jià)值觀營(yíng)銷將會(huì)成為營(yíng)銷的核心。

“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的重點(diǎn)是與消費(fèi)者建立信任關(guān)系

隨著新舊時(shí)代的轉(zhuǎn)型，廣告作用越來(lái)越小、品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低，而信任成本越來(lái)越高，客戶的信任越來(lái)越成為一種稀缺資源。為什么免費(fèi)大行其道、口碑日益重要，關(guān)鍵就是在傳統(tǒng)時(shí)代的營(yíng)銷重點(diǎn)是讓別人知道你，注意力代表競(jìng)爭(zhēng)力，而在新的時(shí)代，品牌的成功，不僅僅取決于知名度，更取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的信心、取決于品牌粉絲數(shù)量，和有多少粉絲愿意為品牌做無(wú)償宣傳和推廣。

傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷的關(guān)鍵是年輕化和個(gè)性化

目前大多數(shù)的營(yíng)銷管理者都是在工業(yè)時(shí)代的模式下成長(zhǎng)，當(dāng)面對(duì)今天越來(lái)越年輕化的消費(fèi)者、特別是互聯(lián)網(wǎng)原住民時(shí)，只有先顛覆自己，才能和他們建立真正的連接，因此，產(chǎn)品體系、包裝和溝通方式上都要適合年輕人，更加娛樂(lè)化、色彩化、音樂(lè)化甚至兒童化，這就是品牌年輕化。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有話題、沒(méi)有娛樂(lè)成分的東西是很難被傳播的，品牌需要性格，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡。新時(shí)代的營(yíng)銷應(yīng)該化繁為簡(jiǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的品牌形象，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘;通過(guò)企業(yè)文化、企業(yè)家形象、企業(yè)歷程等旗幟鮮明的個(gè)性包裝，滿足消費(fèi)者的功能需求，形成消費(fèi)者的價(jià)值觀認(rèn)同，這才是未來(lái)的成功之道。

總之，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷，不變的是核心的服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)值，變的是思維、方法和工具，這既是一次升級(jí)，也將是一場(chǎng)革命。