品牌戰(zhàn)將是新興醬酒企業(yè)未來決勝場

一、醬酒熱更多的是行業(yè)熱

目前中國白酒行業(yè)可以說是一片醬熱，但是在筆者看來目前醬香酒的熱度，更多的還是停留在行業(yè)內(nèi)部，以資本熱、渠道熱為主，真正的消費(fèi)熱度還是在局部的重點(diǎn)市場為主，并沒有達(dá)到濃香的普世程度。

雖然醬香酒在行業(yè)端可以說是人人都在談醬酒、人人都想賣醬酒，但是醬酒在消費(fèi)端并不是所有的市場都是和行業(yè)端一樣火熱，目前來看醬酒只是山東、河南、廣東三個(gè)省級(jí)市場已經(jīng)在消費(fèi)端完成了消費(fèi)引導(dǎo)的工作，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者在消費(fèi)白酒產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將醬香酒產(chǎn)品作為選項(xiàng)之一，但是在其他省市的消費(fèi)者依然沒有完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在走訪安徽、江蘇市場期間，筆者在與經(jīng)銷商、消費(fèi)者交流中發(fā)現(xiàn)，像上述兩個(gè)市場的消費(fèi)者由于長期飲用中度濃香白酒，尤其是兩地濃香白酒企業(yè)長期培育消費(fèi)者綿柔、淡雅等口感，消費(fèi)者已經(jīng)有口感認(rèn)知，對(duì)于醬酒豐富口感，很多的消費(fèi)者在第一次飲用時(shí)都不怎么適應(yīng)。

所以筆者認(rèn)為目前只有茅臺(tái)酒是行業(yè)端和消費(fèi)端一樣的火熱，而整個(gè)行業(yè)的醬酒火、醬酒熱更多還是行業(yè)的火和熱，醬酒企業(yè)需要繼續(xù)下沉進(jìn)行消費(fèi)者口感培育的工作，真正做好在消費(fèi)層面的火熱。

二、醬酒企業(yè)目前還是聚焦跑馬圈地

醬酒企業(yè)近兩年的發(fā)展是以茅臺(tái)為引領(lǐng)的，整個(gè)醬酒品類的快速起量。從目前來看醬酒企業(yè)只有茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等少量品牌完成了全國市場的布局工作，其他的醬酒品牌還是在市場招商階段，所以在消費(fèi)者層面有品牌認(rèn)知的醬酒品牌也是局限于茅臺(tái)、郎酒等少數(shù)品牌。

目前二線醬酒品牌在資本的加持下，在全國市場快速的進(jìn)行招商工作，對(duì)于品牌和消費(fèi)者的工作還遠(yuǎn)不及濃香品牌，濃香品牌起步早、發(fā)展時(shí)間長，一線濃香品牌已經(jīng)完成了品牌建設(shè)和消費(fèi)者推廣工作，現(xiàn)在一線濃香品牌依然在持續(xù)的提升品牌高度。

二線醬酒品牌目前在消費(fèi)者層面的工作主要還是以品鑒會(huì)和回廠游兩種形式為主，在品鑒會(huì)上則是以大型品鑒會(huì)和一桌式品鑒會(huì)兩種形式為主。但品鑒會(huì)和回廠游更多還是為了提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)于醬酒品牌建設(shè)和品牌高度的作用不明顯，所以對(duì)于品牌的建設(shè)已經(jīng)成為二線醬酒亟待需要解決的問題，尤其是對(duì)于市場招商已經(jīng)逐步成型的醬酒企業(yè)。

三、做好品牌才是醬酒長久發(fā)展戰(zhàn)略

雖然現(xiàn)在整個(gè)白酒行業(yè)對(duì)于醬酒火、醬酒熱已經(jīng)是高度的認(rèn)同，不僅是經(jīng)銷商在尋找代理醬酒品牌，一些濃香白酒企業(yè)也已經(jīng)開始了運(yùn)作醬酒項(xiàng)目或在尋找上馬醬酒項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，但隨著醬酒品類的發(fā)展和逐漸成熟，一定不會(huì)像現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期，醬酒品類一片繁榮，醬酒品類到了成熟期，能夠勝出的一定是具有品牌力的企業(yè)。

如何打造產(chǎn)品品牌成為醬酒企業(yè)掌門人深度思考的問題，尤其是二線醬酒企業(yè)更需要解決目前產(chǎn)品品牌化的問題。而首先需要解決的是品牌定位的問題，醬酒企業(yè)應(yīng)該是圍繞目標(biāo)消費(fèi)者確定其品牌定位，而不是圍繞經(jīng)銷商。目前不僅貴州二線醬酒，還是北方醬酒企業(yè)更多的都是圍繞經(jīng)銷商在做定位，如貴州第二、茅臺(tái)第二等，或者是北派醬酒都是基于貴州茅臺(tái)酒做的跟隨定位。

經(jīng)過筆者在市場上的調(diào)研和研究，我們認(rèn)為解決醬酒產(chǎn)品品牌化需要首先解決產(chǎn)品認(rèn)知度的問題，其次是提升產(chǎn)品認(rèn)可度，最后就是提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。那么如何解決醬酒產(chǎn)品品牌三度問題?

四、名人效應(yīng)及廣告投放解決認(rèn)知度，代言人效應(yīng)提升認(rèn)知度

作為一個(gè)新興醬酒產(chǎn)品，通過借助名人效應(yīng)快速的在商家和目標(biāo)消費(fèi)群體中建立認(rèn)知，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，所以名人代言是打造醬酒品牌認(rèn)知度的一種快速有效的方式。

但在確定通過名人代言的方式提高品牌認(rèn)知度前，對(duì)于企業(yè)品牌的定位和調(diào)性要明確，在選擇名人時(shí)也需要慎重考察，選擇符合品牌定位和調(diào)性的名人作為代言人，現(xiàn)在醬酒企業(yè)已經(jīng)有不少企業(yè)有代言人，其中習(xí)酒君品的代言人為陳道明、安酒經(jīng)典的代言人為姜文都是非常成功的代言，品牌所要表達(dá)的理念和代言人的標(biāo)簽有非常高的契合度，如貴州安酒向消費(fèi)者傳遞的品牌定位就是堅(jiān)守品質(zhì)、匠人精神，而作為貴州安酒的品牌代言人姜文的標(biāo)簽也是對(duì)藝術(shù)追求極致，呈現(xiàn)的每一部作品都是經(jīng)典。

五、廣告投放創(chuàng)建認(rèn)知度

新興醬酒建立品牌認(rèn)知度其中一項(xiàng)重要的工作就是廣告的投放，利用廣告效應(yīng)快速的完成產(chǎn)品認(rèn)知度的傳播，醬酒企業(yè)在選擇廣告媒介時(shí)需要考慮其傳播廣度以及與品牌定位的匹配程度。

目前新興醬酒企業(yè)更多的是處于全國市場的招商階段，對(duì)于廣告媒介的需求是需要有更廣的宣傳面和輻射能力，所以在廣告媒介上第一選擇央視、省衛(wèi)視臺(tái)等具有高輻射范圍的電視廣告或熱門節(jié)目的贊助。同時(shí)針對(duì)樣板市場機(jī)場、高鐵站等成為門戶進(jìn)行定向的廣告投放。

醬酒企業(yè)投放廣告在考慮輻射能力的同時(shí)需要注意廣告形式與產(chǎn)品的匹配度，不是什么樣的廣告都是可以成為產(chǎn)品的廣告投放媒介的。如一些純廣告性質(zhì)的報(bào)紙，雖然有很高的發(fā)行量，但是它傳遞的消費(fèi)人群與醬酒消費(fèi)者有著很大的差距，同時(shí)如一些航空雜志，雖然發(fā)行量不是很高，但是其雜志的閱讀對(duì)象與醬酒的消費(fèi)群體有一定的匹配度，所以即使發(fā)行量不高，依然適合醬酒(尤其是高端醬酒)的傳播。

六、深度體驗(yàn)解決產(chǎn)品認(rèn)可度，高頻次的定制高端品鑒會(huì)

白酒產(chǎn)品有其特殊的口感特點(diǎn)，尤其是醬香型白酒與濃香型白酒口感有著巨大的差異性。對(duì)于醬酒產(chǎn)品來說，對(duì)于消費(fèi)者的培育，品鑒是必須要做的工作，通過高頻次的品鑒，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。

但現(xiàn)在白酒行業(yè)的品鑒會(huì)可謂是多不勝數(shù)，不論是全國一線名酒，還是地方區(qū)域酒企都是把品鑒會(huì)當(dāng)成了搶奪核心消費(fèi)者的重要方式。但現(xiàn)在品鑒會(huì)的效果確實(shí)差強(qiáng)人意的，甚至部分終端和消費(fèi)者已經(jīng)非常排斥了。而醬酒企業(yè)要想通過品鑒會(huì)的形式進(jìn)行消費(fèi)者的培育工作，就需要對(duì)品鑒會(huì)進(jìn)行升級(jí)。

1、形式升級(jí)。針對(duì)目前品鑒會(huì)多以酒店品鑒為主，筆者認(rèn)為現(xiàn)在的品鑒會(huì)可以不用局限于酒店內(nèi)進(jìn)行，在場景上可以進(jìn)行個(gè)性化定制，針對(duì)邀請(qǐng)的品鑒客戶對(duì)象，結(jié)合其的興趣愛好增加參與感，如高爾夫高端品鑒會(huì)、釣魚俱樂部高端品鑒會(huì)等;

2、內(nèi)容升級(jí)。目前大眾的品鑒會(huì)更多的變成了吃喝會(huì)，很多的消費(fèi)者喝了之后并不知道喝了什么品牌的酒，也不知道品質(zhì)是什么特點(diǎn)。筆者認(rèn)為一場高質(zhì)量的品鑒會(huì)需要從場地的布置到現(xiàn)場的宣講都要做出特色，尤其是在產(chǎn)品的特色宣講上，如果有條件可以在現(xiàn)場播放視頻和PPT的形式進(jìn)行宣講。

3、規(guī)格升級(jí)。白酒行業(yè)大型品鑒會(huì)已經(jīng)成為各大廠家宣講品牌、產(chǎn)品的一個(gè)重要的途徑，通過在現(xiàn)場針對(duì)企業(yè)歷史、文化和產(chǎn)品工藝、品質(zhì)的宣講，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)實(shí)力、品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)。

醬酒產(chǎn)品普遍價(jià)格就比較高，尤其是具有一定品牌力的二線、三線醬酒品牌，其主力產(chǎn)品價(jià)格都在500-1000元左右，所以醬香酒大型品鑒會(huì)需要具有一定的高規(guī)格，同時(shí)需要開出產(chǎn)品的文化特色，如酒鬼的湘西文化、國窖的七星盛宴高級(jí)感。

七、品牌大事件推廣及跨界合作提高品牌知名度

對(duì)于新興醬酒企業(yè)塑造品牌的另一種重要的方式就是借助熱門話題、熱門事件提升品牌的知名度，尤其是具有廣大關(guān)注度且與品牌調(diào)性相關(guān)的大事件傳播。目前來看，在大事件推廣上還是濃香產(chǎn)品做的比較多，如今世緣與中國航天的結(jié)緣很好的提升了今世緣國緣的品牌價(jià)值。

同時(shí)目前各大白酒品牌為了更好的向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，選擇與品牌調(diào)性相近的媒介或事物進(jìn)行跨界合作，讓消費(fèi)者更好的理解其自身品牌的價(jià)值和屬性。如五糧液與故宮合作的《上新了故宮》中“以六百年敬六百年”很好的向消費(fèi)者傳遞了其品牌歷史，并且以故宮這個(gè)大IP與五糧液品牌進(jìn)行了深度捆綁，讓消費(fèi)者有更多的品牌想象空間。

新興醬酒品牌目前在醬酒熱潮中可以說是野蠻生長，其快速增長的背后不是真正讓消費(fèi)者接受，更不是消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠，這樣的增長是不健康的發(fā)展，瘋狂過后往往是一地雞毛。而決定企業(yè)長久發(fā)展的是其品牌力、是消費(fèi)者的忠誠度，所以對(duì)于新興醬酒企業(yè)來說，未來的競爭一定是品牌的競爭。(原標(biāo)題：品牌戰(zhàn)將是新興醬酒企業(yè)未來決勝場)