“十三五”末，醬香品類發(fā)展迅猛，茅臺銷售過千億、習酒、郎酒過百億。國臺、金沙、珍酒、釣魚臺、安酒等一批醬香知名企業(yè)陸續(xù)涌現(xiàn)。
在河南、山東、福建、廣東乃至江蘇、浙江、安徽、湖南、湖北、江西，醬香白酒風靡全國。從高端、次高端，乃至中高端價位，醬香白酒形成對濃香頭部消費的擠壓。
今年以來，醬香白酒企業(yè)的營銷工作也進一步向深水區(qū)推進。特別是以國臺、金沙等為代表的醬酒新興品牌企業(yè)。它們面臨著從行業(yè)熱度向消費熱度過渡，由全國化、泛全國化招商布局向地面商業(yè)縱深網絡建設過渡，由跑馬圈地的招商式增長向地面動銷增長轉型。
其中，樣板市場的打造，是商業(yè)網絡建設、區(qū)域品牌建設、區(qū)域消費推廣的集中體現(xiàn)，也是當下最核心的任務。在濃醬之爭的背景下，醬香白酒樣板市場如何建設?
觀點一：醬酒樣板市場的打造，區(qū)別于傳統(tǒng)酒企樣板市場銷售最大化的要求，要踐行以醬香白酒獨特競爭力的非飽和式營銷。
從2021年市場情況來看，行業(yè)熱度進一步升溫，醬香白酒市場投放量仍然有限，總體仍處于稀缺狀態(tài)，特別是以國臺、金沙等快速發(fā)展中的醬酒企業(yè)。以商定量、以區(qū)定商，以剛性管理與柔性調控為核心的配額體系，對區(qū)域總體市場投放量進行科學管控，將成為區(qū)域非飽和營銷的堅實的基礎。
傳統(tǒng)濃香酒業(yè)在樣板市場建設過程中，以銷售最大化為要求，經銷商、銷售團隊在每年增長的目標高壓下苦不堪言，資源投入的精準性也大打折扣。一旦市場受挫，大量的市場庫存，勢必造成經銷商、渠道終端降價拋貨。
醬香白酒企業(yè)市場在非飽和營銷狀態(tài)下，以精準的過程管理，確保資源投入的有效性，整體市場庫存相對壓力較小，市場增長穩(wěn)定。
觀點二：圍繞核心消費者構建醬香白酒樣板市場渠道，招商即是銷售。
傳統(tǒng)濃香企業(yè)營銷在落地上表現(xiàn)為貨架思維，仍然秉承的是快消產品“看得到、買得到”的傳統(tǒng)方式，首先想到的是如何占領整個市場的終端與貨架，通過終端推介實現(xiàn)消費者的嘗試購買，通過貨架的占領進行市場氛圍的營造實現(xiàn)流行性的塑造。隨著消費意識的覺醒，品牌消費的興起，終端貨架模式逐步失效。
同時，大量的貨架投入，勢必造成價格的波動，形成大量的資源投入與營銷動作的產生，特別是在非知名品牌與產品上表現(xiàn)的尤為突出。醬香白酒企業(yè)需要以消費者為核心構建渠道鏈接，讓客戶鏈接能力成為選擇經銷商、核心終端的核心。在以核心消費者為中心的渠道構建思維之下，圍繞核心消費者進行用戶教育、消費者體驗、動銷設計，市場動作更精準，效率更高。
觀點三：市場渠道建設奉行精準布局與共創(chuàng)共生共享的渠道建設思想。
當下各品牌醬香白酒產能仍然受限，與濃香型白酒以產能與市場投放量的增長驅動的增長模式不同，醬香白酒近年來的增長主要以價值/價格的增長為主要導向。市場價格的穩(wěn)定在市場渠道建設過程中，醬酒企業(yè)需要重點關注的。濃香酒企大量開發(fā)終端，市場主體多，勢必造成市場的內耗，導致價格下行。
醬香白酒企業(yè)在市場建設的過程中，要按照終端布局的標準及需要對市場終端進行梳理，切實關注與核心消費者直接相關聯(lián)的頭部團購型煙酒店，進行限量開發(fā)。通過限量開發(fā)，確保市場經營單位執(zhí)行公司價格體系及市場政策，減少渠道經營者之間的內耗。同時針對區(qū)域經銷商、核心終端商，建立區(qū)域市場秩序管理機制，以共創(chuàng)共生共享的精神，聯(lián)合商家進行市場秩序的管理，確保市場穩(wěn)定良性增長。
觀點四：醬香白酒的樣板市場建設核心不在于渠道終端的占領，應注重核心消費者心智的占領，以核心消費者心智占領為目的做好品牌建設與消費者推廣工作。
對于直轄市、一線城市而言，核心消費者及圈層資源豐富，需要進一步重視各類目標人群相對聚焦的商會、協(xié)會、高端俱樂部及名校校友會的圈層滲透與開發(fā)，以圈層為核心建立消費氛圍與良好的市場口碑。而對于地級城市乃至縣級市場而言，核心消費者推廣的重點更應加強KOL、KOC的培養(yǎng)。
觀點五：醬香白酒樣板市場建設要建立以核心消費者為中心的消費教育與體驗機制。
醬香白酒由于產品特性，具有工藝獨特、飲用舒適度高及醉后醒酒快的特點，產品的獨特性與價值需要通過口感體驗進行感知，品牌價值與文化價值需要通過企業(yè)文化的深度體驗。
所以對于新興醬酒企業(yè)而言，在區(qū)域市場舉行的小型品鑒會及大型品鑒會，要承擔更多的使命。以小型品鑒會進行工藝、品質傳達，形成產品口感與品質認同。將企業(yè)文化、產品工藝、酒道禮儀等融為一體，舉辦區(qū)域大型品鑒會，讓核心消費者對于企業(yè)品牌價值、文化價值有更深的理解，形成品牌與文化認同。進一步重視酒旅融合體驗工作，將酒旅融合作為核心消費者的口感培育之旅、企業(yè)文化體驗之旅，讓消費者真正了解企業(yè)。
在消費教育與體驗過程中，醬酒企業(yè)要形成企業(yè)獨有的消費教育系統(tǒng)，以一個專業(yè)化的消費教育團隊、標準化的消費教育材料進行教育工作的開展。新興的企業(yè)中，國臺一直堅持以小型品鑒塑造口感認同，大型品鑒會及大健康產業(yè)四季體驗之旅，形成了以國臺美酒為核心，集合金士葡萄酒、帝泊洱礦泉水在內的大健康之旅，充分體現(xiàn)了國臺的健康文化。
觀點六：醬香白酒樣板市場建設要注重精準推廣。
傳統(tǒng)濃香白酒企業(yè)而言，樣板市場運作的產品主要以大眾酒為主，產品適應人群廣泛，其推廣方式是以大眾傳播進行人群的全覆蓋，所以對于大眾媒體、售點媒體的關注度相對較高。
而醬香白酒多以中高端以上產品為主，其應用的人群主要以商務接待及相對高端的聚飲為核心，消費人群較為分散，大眾媒體在傳播的過程中“大炮打蚊子”，精準性較差，同時資源的有效性不高。
醬酒企業(yè)在實施區(qū)域市場推廣的過程中，應著重針對醬酒愛好者進行精準傳播。首先是商務人群較為集中的高鐵、機場媒體、高速出入口等要塞節(jié)點成為傳播的重點，高端寫字樓分眾媒體等也是區(qū)域媒體較好地選擇。在實際傳播過程中，貫徹精準推廣原則，重點關注政商大型事件活動、區(qū)域高端體育賽事，如高爾夫賽事、馬術交流活動、高端羽毛球賽事等。
觀點七：醬香白酒樣板市場建設團隊更要求具有市場操作能力、管理與服務能力的精英化、教練化團隊。
對傳統(tǒng)濃香企業(yè)而言，由于主要運作地面渠道，更注重建設一支具有高執(zhí)行能力的地面團隊，且人員數(shù)量相對較多。醬香白酒樣板市場團隊，主要服務于經銷商，總體人員數(shù)量較少。
因此對于醬香白酒而言，重點運作團購渠道及圈層;對于區(qū)域大商而言，其團隊穩(wěn)定能力較強，需要業(yè)務人員做好服務與監(jiān)管工作;對于醬香白酒團購型經銷商而言，多數(shù)屬于業(yè)外經銷商，需要經銷商扶商人員進一步做好經銷商的銷售管理，幫助經銷商建設團隊、制定工作計劃、參與并指導經銷商執(zhí)行工作計劃，呈現(xiàn)精英化、教練化的特質。
樣板市場建設是一項系統(tǒng)工作，醬香白酒依然如此。從樣板市場經銷商網絡的建設、終端體系的建設，消費者推廣工作的開展、樣板市場團隊的建設，都是濃香酒企和醬香酒企的重點工作。醬香酒企按照醬酒與自身企業(yè)的特點與優(yōu)勢，進行樣板市場的建設，尊重市場規(guī)律，揚長避短也將是醬酒企業(yè)樣板市場建設的應有之義。(原標題：濃醬之爭白熱化，醬酒樣板市場該如何建設?)
