天變、道亦變，下一站，消費者營銷為王！

“終端為王”、“渠道為王”……類似這樣的觀點，早在十幾年前就開始在企業(yè)界流行。作為筆者來講，也未能免俗，在2001年后的最初幾年中，我在《銷售與市場》等刊物發(fā)表過不少與此相關(guān)的觀點，以至于到2004年的時候，四川大學(xué)商學(xué)院的教授牛永革等人，甚至在《弱勢品牌的成長路徑研究》一文中，直接用這樣的表述“國內(nèi)以李政權(quán)為代表的學(xué)者提出了‘渠道為王，決勝終端’的想法”，將“渠道為王”的提出者直接安在了我的身上。

時至今日，前述觀點依然被為數(shù)眾多的企業(yè)奉為圭臬。但最近一兩年，我開始唱“反調(diào)”，因為渠道的推力正越來越多的讓位于消費者營銷的滲透力，更直白的說，渠道的推力相對于之前的十幾年，正變得越來越不重要，屬于消費者營銷滲透力的營銷新時代正在來臨。

我之所以這樣說，只因天變，道亦變。

天變，道亦變

所謂“天變”就是企業(yè)營銷的大環(huán)境已經(jīng)變了。

過去消費者要了解某個商品的信息，就得看電視，就得看報紙，而現(xiàn)在，一些大中城市的電視機開機率已經(jīng)下降到了30%，一個城市又一個城市的傳統(tǒng)紙媒休刊、關(guān)門;過去，消費者要購物就得出門、上街、逛門店，而現(xiàn)在，消費者們坐在家里就能把購物的事情搞定……消費者消費行為的變化是營銷環(huán)境大變化的最主要致變因素，受消費者就是一切商業(yè)及營銷的源頭、活水的影響，從終端到經(jīng)銷商、到營銷團隊及企業(yè)的一切營銷與營銷管理行為，都在消費行為互聯(lián)網(wǎng)化、碎片移動化、去中心化等新環(huán)境之下發(fā)生重構(gòu)。

也就是說，營銷的“道”也得并且也在跟著改變了。

過去，我們談企業(yè)的營銷，會經(jīng)常談到兩個詞，一個是“推力”——通過給經(jīng)銷商、二批商、終端商更多的毛利及費用支持，或者是給這些渠道商相應(yīng)工作人員更多的利益刺激，讓他們主動向下游的客戶和消費者推廣自己的產(chǎn)品;另一個是“拉力”——通過各種品牌宣傳及消費者促銷行為，拉動自己產(chǎn)品在消費市場被認知、被接受和被選擇消費的機會。

現(xiàn)在，渠道的推力正在被無可阻擋的弱化。因為“推力”是更多建立在“信息不對稱”的基礎(chǔ)之上的，對下游的客戶及消費者們來講，你給我推什么，我才知道什么和有可能選擇什么。日益進化的互聯(lián)網(wǎng)正在讓這個現(xiàn)象成為過去——在PC端、移動端渺如煙海的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中，我們想找什么產(chǎn)品都可能找到對應(yīng)的供貨廠家及商家。也就是說，在信息對稱的互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境之下，上游的廠商可以通過線上、線下對終端客戶及消費者的營銷滲透力直達這兩個環(huán)節(jié)，而下游的終端客戶以及消費者們則可以更多通過自己的主動，了解到更多、更好、性價比更高的商品。

終端商與消費者已經(jīng)越來越不需要上游的渠道商，尤其是不需要那些二傳手、三傳手性質(zhì)的經(jīng)銷商、批發(fā)商了。只不過，相對已經(jīng)非常成熟的淘寶、京東們來講，一個針對終端商家的經(jīng)銷、配送平臺及相應(yīng)的商業(yè)配套力量，還遠沒有消費者互聯(lián)網(wǎng)這么成熟。

順著這樣的變化，我們在消費者營銷之道、營銷組織架構(gòu)及渠道建設(shè)之道、營銷團隊及市場管控之道等方面，也都面臨著因應(yīng)趨勢而變的挑戰(zhàn)!

消費者精耕的時代來了

以上所講的情況，正在一步步的成為現(xiàn)實。在這個巨變之中，那些具有敏銳意識和善于將商業(yè)思想、商業(yè)策略結(jié)合新的商業(yè)技術(shù)落地開展消費者營銷的企業(yè)，將會率先的受惠。

2015年的年初，江蘇的一家大健康企業(yè)給我們帶來了一個非常具體的需求：這家企業(yè)想規(guī)劃、設(shè)計一套基于移動端的線上消費者閉環(huán)營銷系統(tǒng)——把他們在線下的成千上萬的消費者引導(dǎo)到線上平臺，圍繞這些消費者的多元化需求，定制開發(fā)、定向促銷、精準傳播，線上下結(jié)合銷售對應(yīng)的多元化品類的產(chǎn)品。該企業(yè)的董事長曾經(jīng)給李政權(quán)講起過上馬這個項目的緣由。他們在河南市場，僅僅是結(jié)合對微信公眾號的二次開發(fā)，以及要求代理商將消費者的數(shù)據(jù)收上來，就因為圍繞對消費者數(shù)據(jù)做文章，而在短短的兩三個月之后獲得了超過50%的銷量增長。

盡管這個增長離不開代理商配合收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，但是，高達50%的增長，并不是受惠于傳統(tǒng)意義上的渠道推力，而是主要得益于企業(yè)基于消費者數(shù)據(jù)信息的消費者營銷。

類似這樣的事例將會越來越多。因為當我們掌握到了消費者所在的城市、街道乃至社區(qū)，掌握到了他們的通訊號碼或者是微信等其他即時性的聯(lián)系信息，掌握到了他們的消費偏好、消費頻率等數(shù)據(jù)信息，我們就能更多的實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的“零距離”，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、代言人選擇等方面讓他們參與進來共創(chuàng)、共享，讓企業(yè)的產(chǎn)品變成由消費者共同參與開發(fā)的產(chǎn)品，讓企業(yè)主動、消費者被動的營銷行為變成消費者和企業(yè)共同發(fā)揮主觀能動性的營銷行為。在我即將出版的新書《從趨勢到行動：未來十年的傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化》中(中信出版集團)，討論過許多有關(guān)類似趨勢與行動的內(nèi)容。

這是對傳統(tǒng)營銷的顛覆。在這種顛覆之下，過去那“浪費的50%的廣告費”將會減損到最低，對消費者定向、精準營銷的滲透力，將會讓傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)的“區(qū)域深耕”、“通路精耕”向消費者深耕、消費者精耕升級與進步，而我們與新老零售渠道商創(chuàng)新合作模式的可能、到戶配送或自提商品的商業(yè)配套力量及模式的成熟、線上與線下開放式商業(yè)閉環(huán)生態(tài)的形成等因素，更會讓傳統(tǒng)的渠道商及渠道的推力變得越來越不重要。

即是說，針對商業(yè)及營銷本源——消費者的營銷，不僅是我們營銷進步的趨勢與方向，同時，以此為發(fā)端的一切變革，更會對傳統(tǒng)的商業(yè)秩序與渠道倫理產(chǎn)生翻天覆地的變化。

消費者營銷的能力，將會決定我們的未來興衰和生死!現(xiàn)在，就讓我們圍繞消費者及消費者營銷的滲透力，創(chuàng)新調(diào)整我們的模式、修煉自己的能力、優(yōu)化配置自身的資源吧!